Маркетинговое исследование рынка сотовой связи Республики Беларусь

      РЕЗЮМЕ 

     По  оценкам аналитиков, по темпам развития рынка мобильной связи Беларусь переместилась из аутсайдеров в  лидеры среди стран СНГ и Восточной  Европы.

      Было  выявлено, что выход нового идеального оператора на рынок мобильной связи Республики Беларусь в данный момент не целесообразен, ввиду наличия достаточно сильных «игроков». Таким образом, решение этой проблемы можно осуществлять путем оптимизации и актуализации, а также моделированием существующей ситуации на рынке сотовой связи РБ.

      По  результатам исследования самым  сильным игроком на рынке сотовой  связи стандарта GSM Республики Беларусь был признан оператор сотовой связи Velcom.

      Конкурентная  борьба на данном этапе разворачивается  между МТС и Velcom.

      БеСТ  развивается стремительными темпами, делая ставку на новейшие технологии и неограниченную поддержку правительства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

      Свое  начало мобильная связь отсчитывает  от 27 апреля 1973 года, когда инженеры компании «Моторола» провели первый сеанс сотовой связи. И хотя многие предвидели, что сотовая связь  станет прорывом в коммуникации, мало кто мог предположить, что всего  за 30 лет сотовая связь станет настоящей отраслью мировой экономики.

     Поначалу  массовый спрос на мобильные телефоны ограничивался их высокой ценой  и тем, что каждая страна использовала свой собственный частотный диапазон. Но в 1992 году был введен глобальный стандарт GSM, цены на мобильные аппараты постепенно упали, а сами они стали  маленькими и удобными. Сегодня в  мире насчитывается почти 1,5 млрд. абонентов  сотовой связи и, по мнению аналитиков, к концу 2010 года их число увеличится до 3 млрд. Особые надежды сотовые  операторы возлагают на страны Азии, Латинской Америки и Россию.

     Следует также отметить, что молодые пользователи составляют большинство. Почти во всех анализируемых рынках наибольшее распространение  мобильные телефоны имеют среди  молодых людей (18-24). Например, доля пользователей  в этой возрастной категории в  Швеции составляет 96%. В Германии 88% молодых людей используют мобильный  телефон по сравнению с 54% от населения  в целом.

     В России число молодых пользователей  составляет 48,4%, что превышает долю среднестатистических пользователей  более чем в два раза.

     В начале мая 2007 года количество пользователей  сотовой связи в Беларуси превысило  6 млн. 270 тыс. абонентов, в том числе стандарта GSM — 6 млн. 178 тыс. Таким образом, уровень проникновения мобильной связи в Беларуси — 64,4%. Об этом свидетельствуют данные, которые предоставили БелаПАН операторы сотовой связи.

     По  оценкам аналитиков, по темпам развития рынка мобильной связи Беларусь переместилась из аутсайдеров в  лидеры среди стран СНГ и Восточной  Европы.

     Установлено, что причина отставания Беларуси – существование в стране в  течение 3 лет монополии на стандарт GSM. Появление МТС в мгновенно  вызвало снижение явно завышенных цен  на услуги сотовой связи стандарта GSM, что стимулировало бурный рост рынка. Противостояние между двумя  крупными белорусскими операторами  – МТС и МЦС внесло существенные коррективы в развитие отрасли.

     Массивные региональные кампании обеих GSM операторов направлены на поддержку имиджа и  не оказывают существенного влияния  на расстановку сил. С помощью  рекламных акций скорее поддерживая  статус-кво, что подтверждает динамика роста абонентских баз операторов.

     Как показывает практика, финансовая мощь соперников, постоянный взаимный прессинг, с одной стороны, и достаточно четкие правила ведения конкурентной борьбы, с другой, благоприятно сказываются  на темпах развития отрасли. В результате соперничества операторов выигрывает пользователь.

     Обеспечение маркетинговых программ обоих конкурентов  осуществляется на достаточно высоком  уровне. Это говорит о том, что  для учета внешних и внутренних изменений, касающихся кампаний, они  используют системы планирования маркетинга, предусматривающие регулярное, периодическое  внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности. А это является главным  показателем того, что в Беларуси началась новая эра тарифов, услуг  и конкуренции.

      Проблема  маркетингового исследования - выход  нового идеального оператора на рынок  мобильной связи Республики Беларусь или решение этой проблемы за счет усовершенствования существующих операторов.

      Объект  исследования - рынок мобильной связи  Республики Беларусь.

      Предмет исследования - отношение абонентов  сотовой связи к существующим операторам.

      В качестве основного метода при генерировании  рабочей гипотезы использовался  метод «мозгового штурма». Были выдвинуты  следующие идеи на тему «Выход нового идеального оператора на рынок мобильной  связи Республики Беларусь или решение  этой проблемы за счет усовершенствования существующих операторов»:

• Плохое соотношение цены и качества у существующих операторов;
• Недостаточное количество услуг у существующих операторов;
• «Засилье» и отсталость национального белорусского оператора;
• Высокая заинтересованность населения в тарифных планах и расценках на услуги мобильной связи;
• Все еще растущий рынок услуг сотовой связи и растущая неопределенность потребителей в вопросах своей приверженности к тому или иному оператору мобильной связи;
• Неудовлетворенность потребителей качеством сотовой связи;
• Низкая, вялая конкуренция между существующими операторами;
• Перегруженность операторов;
• Несоответствие запросам потребителей качества и количества услуг существующих операторов;
• Необходимость качественной, но недорогой связи с большим количеством тарифных планов;
• Высокая стоимость разговоров внутри сети и в сети других операторов;
• Непрозрачная система оплаты и тарификации услуг мобильной связи;
• В недостаточной степени развиты технологии (отсутствует, например, возможность видео-связи).

      В поддержку выдвинутых идей предложено следующее обоснование:

• Необходимость выхода нового оператора с новой рациональной системой тарификации звонков внутри сети и в сети других операторов;
• Поиск оптимального соотношения цены и качества услуг мобильной связи;
• Необходимость решения проблемы перегруженности сети для ее адекватного и рационального функционирования;
• Внедрение новых технологий только вместе с системой их предварительного тестирования потребителями в течение определенного срока с целью выяснения, так ли необходима им эта функция за определенную дополнительную плату;
• Привлечение большего внимания потребителей к времени и стоимости их разговоров в сети выбранного ими оператора (Обращайте внимание на распечатки ваших разговоров!).

      Полученные  данные были использованы при разработке цели, проблемы и задач исследования для последующего  проведения самого исследования, комплексного анализа  полученной информации для принятия в конечном итоге решения о  необходимости выхода нового оператора  мобильной связи или модификации  существующих операторов при условии  повышения их конкурентоспособности  и качества предлагаемых ими услуг с целью наиболее полного удовлетворения всех потребностей потребителей в мобильной связи.

      Цель  исследования: комплексный анализ рынка  сотовой связи Республики Беларусь, оценка ее эффективности, генерирование  идеи создания идеального оператора.

      Задачи  исследования:

• Показать существующее состояние рынка сотовой связи;
• Выяснить, какому оператору отдано больше доверия  и  предпочтений потребителей;
• Узнать, какой из брендов является более узнаваемым, приятным и значимым для белорусского потребителя;
• Показать, какой оператор на данном этапе является наиболее конкурентоспособным, качество услуг какого оператора вызывает наибольшее доверие и привязанность потребителей и чья экономическая политика (во всех ее аспектах) направлена на наиболее полное удовлетворение всех потребностей потребителей в услугах мобильной связи.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ОСНОВНАЯ  ЧАСТЬ

    Итак, наша цель – комплексный анализ рынка сотовой связи Республики Беларусь, оценка ее эффективности, генерирование идеи создания идеального оператора.

      Наше исследование относится  к разведочным (поисковым), т.к. на его основе разрабатывается программа маркетинга. Данное исследование проводится для сбора вторичной и первичной информации, освещающей проблему.

    В условиях быстро развивающегося мирового рынка сотовой связи потребители  желают получать не просто услугу качественной связи, а широкий спектр функциональных, высокотехнологичных, передовых сервисов. В свете вышеизложенного особенно актуальным становится исследование предпочтений потребителей и степени удовлетворенности ими предоставляемыми услугами сотовой связи.

    Чтобы получить необходимую подробную информацию проведем качественное исследование (фокус-группу с использованием проекционных методов). 

      Фокус – группа

      Фокус-группа как качественное исследование удовлетворенности  потребителей связано с интенсивным  наблюдением за небольшим числом людей или интервьюированием  их с целью получения детального углубленного представления об их установках, мнениях, мотивации и образе жизни. Следовательно, для получения данных качественного характера для  исследования степени удовлетворенности  абонентов сотовых операторов были разработаны цель, рабочие гипотезы и задачи фокус-группы, топик-гайд (путеводитель для модератора – ведущего фокус-группы) (Приложение Е1, Е2) и другие инструменты для проведения фокус-группы (Приложение  Ж, Д).

     Цель  фокус-группы:

     Оценить степень удовлетворенности экспертов  услугами сотовых операторов в Республике Беларусь по всем значимым параметрам.

     Рабочие гипотезы:

     Наличие недостатков в работе операторов, дисбаланс между постоянно растущим спросом на различные виды услуг  и их предложением абонентам, отсутствие активной конкурентной борьбы между  операторами.

      Задачи  фокус-группы:

• Показать, какой оператор на данном этапе является наиболее конкурентоспособным;
• Выяснить, качество услуг какого оператора вызывает наибольшее доверие и привязанность потребителей;
• Определить, какие параметры сотовой связи нуждаются в корректировке;

     В ходе проведения фокус-группы была достигнута поставленная цель, проверены рабочие гипотезы и решены поставленные задачи. Все это позволило получить у экспертов необходимые качественные данные, на основе которых и была проведена оценка степени их удовлетворенности оказываемыми им услугами сотовой связи операторами мобильной связи.

     В среднем все эксперты пользуются мобильной связью 4 года 1 месяц и 8 дней (рекорд 6 лет, минимум 2,5 года).

    Для выявления глубинных предпочтений абонентов было проведено тестирование названий операторов, впоследствии все  ассоциации были преобразованы в  группы.

      Для того чтобы оценить степень доверия  абонентов-экспертов тому или иному  оператору применена методика «Персонификация», которая помогает определить истинные предпочтения потребителей. Результаты персонификации позволили заключить, что: