Маркетинговое исследование рынка сотовой связи Республики Беларусь

1. VELCOM у большинства опрашиваемых ассоциируется с деловым, постоянно занятым человеком, у которого свое дело, что можно объяснить высокой надежностью данного оператора, солидностью, но также и сравнительно высокими ценами обслуживания (по сравнению с другими операторами).
2. МТС в большинстве случаев – это молодой человек (девушка) не старше 19-20 лет, живой, активный, веселый. Данные ассоциации можно объяснить высокой динамикой развития данного оператора, сравнимой только с динамичностью молодого человека.
3. БЕСТ – либо старый, «сморщенный» дед, либо маленький ребенок. Эти ассоциации объясняются как сравнительно недавним появлением данного оператора, так и неясным, невнятным позиционированием данного оператора, складывается впечатление, что это связь для родственников, живущих в деревне.

     Также было выявлено, что большинство участников фокус-группы считают VELCOM весьма дружелюбным; полностью компетентным, знающим и надежным; современным, динамичным и активным.

     Все это говорит о том, что оператор давно на рынке, знает его, уверенно, качественно и грамотно проводит свою политику, стремится меняться вместе со своими абонентами, разрабатывать  для них что-то новое, постоянно  сообщая им о том, что они могут  быть уверены в качестве предоставляемых  услуг, в надежности самого оператора  и гарантиях, которые он предоставляет.

     МТС отметили дружелюбным, компетентным и  знающим, некоторые отмечают, что МТС не надежный, а также, что он современный, динамичный и активный, также можно заметить, что он хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле, что, к сожалению отталкивает абонентов и, как следствие, говорит о низком уровне удовлетворенности в отношении данного сотового оператора.

     Все перечисленные экспертами характеристики позволяют заключить, что данный оператор сотовой связи имеет  следующую репутацию: относительно компетентного, относительно знающего свой рынок, не надежного, однако стремящегося измениться, что является несомненным  плюсом для него. Однако все остальные характеристики и особенности восприятия его экспертами говорят о том, что он недостаточно компетентен и не готов полностью удовлетворять потребности в уверенности, надежности, главное, в качестве связи своих абонентов. А доминирование «относительности» позволяет заключить, что абоненты не уверены в своем операторе и не готовы полностью ему доверять. Но та активность и стремительность, с которой сейчас развивается оператор, говорит о его намерении в самом скором времени измениться в лучшую сторону, проводя определенные маркетинговые акции в том числе.

     С БеСТ все обстоит следующим образом: никто не отмечет у него компетентность и знание, только некоторые считают его надежным и современным, динамичным, активным, для многих опрошенных БЕСТ представляется в образе «темной лошадки». Все это говорит, что оператор слишком закрыт от потенциальных абонентов и, не предпринимая никаких активных действий в этой области, только еще больше отталкивает от себя потенциальных абонентов, заочно внушая им недоверие к себе.

      Специальные методы проведения фокус-группы (в частности, примененные в исследовании мэппинг и коллаж) в полной мере отразят именно существующее мнение потребителей о компании, позволят узнать глубинные предпочтения и мотивы потребителей.

     По  результатам мэппинга было выявлено, что связь, предоставляемая компанией VELCOM, является очень качественной, внушает доверие его абонентам, чем, по сути, объясняется его относительная дороговизна, которую и отметили многие эксперты. В то же время при всех положительных характеристиках данного оператора, он является несколько традиционным, но имеет большой потенциал, который и будет реализован в будущем.

     Компания  МТС зарекомендовала себя среди  экспертов как дешевая, среднего качества, при этом достаточно инновационная, однако не внушающая доверия связь.

     Что касается компании БеСТ, эксперты отметили среднее и низкое значения почти  всех указанных характеристик. Это  говорит о том, что этот оператор пока не внушает доверия и по своей  сути является на данном этапе «темной  лошадкой».

     На  основе ассоциаций, полученных в ходе проведения коллажа, можно составить образ идеального оператора: «Это оператор, который дарит нам радость общения с самыми родными и близкими людьми, с друзьями, заботится о нашем благополучии, осведомленности, идет в ногу со временем, следуя нашим потребностям, мы доверяем ему безгранично сейчас и в будущем. Этот оператор предоставляет нам связь высокого качества по разумным ценам и с помощью разнообразных тарифов, мы (абоненты) хорошо информированы обо всех нововведениях, изменениях в тарифных планах, о возможности получения своеобразных бонусов и скидок – в целом, не испытываем недостатка в информации. Быть всегда на связи, слышать и быть услышанным – вот то, что дает нам наш идеальный оператор».

     Отрицательный оператор предстал таким: «Дорогой, нечестный, неграмотный, непрофессиональный, ведет двойную игру, отсталый, непродуманный, не учитывает наши потребности, не предоставляет нам достаточно информации – мы чувствуем себя ограниченными и стесненными в своих возможностях; его основная цель – получить деньги любыми способами, выдает желаемое за действительное с претензией на качество, непоследовательный и непонятный в своих действиях, его репутация сомнительна».

     В таблице А приведена полученная комплексная оценка исследуемых сотовых операторов.

     Таблица А – Оценка исследуемых операторов сотовой связи экспертами

     Примечание. Источник: собственная разработка на основе проанализированных данных.

     По  результатам проведения фокус-группы можно сделать вывод, что лучшим оператором на данном этапе и самым близким к идеалу, по мнению экспертов, оператором, степень удовлетворенности от услуг которого фактически максимальна,  признан VELCOM.

     Всеми экспертами было отмечено, что более  целесообразным в современной сложившейся  ситуации является улучшение существующих операторов сотовой связи и повышение  конкурентной борьбы между ними, что, несомненно, приведет к  стремлению улучшить качество связи, поддерживая  грамотный баланс между ценой  и качеством. Таким образом, улучшить существующих операторов можно  по следующим параметрам:

• По возможности снижать стоимость абонентской платы, тарификации разговоров внутри сети и в сети других операторов;
• Доводить до потребителя информацию о новых технических возможностях (видеосвязь, GPS-навигация, 3G-связь) и акциях их тестирования;
• Реализовывать мобильные телефоны под логотипом сотовых операторов, например, motorola – VELCOM, на льготных условиях, но только по официальным соглашениям с компанией-поставщиком;
• Ввести возможность оплачивать проезд в пассажирском транспорте с помощью SMS-сообщений (по примеру Латвии);
• Ввести возможность получать фрагмент карты города по запросу;
• Ввести бонусы в виде бесплатных минут для абонентов, которые всегда в «+»;
• В целом, внедрение разнообразных гибких систем тарификации и другое.

     По  результатам проведения фокус-группы были выявлены определенные  недостатки в работе каждого из операторов, что находит свое отражение в отсутствии активной конкурентной борьбы между операторами и, как следствие, приводит  к возникновению дисбаланса между постоянно растущим спросом на различные виды услуг и их предложением абонентам.

     Однако  эксперты также отметили наметившийся прогресс в отношении политики снижения цен, предоставления определенных бонусов  абонентам того или иного оператора, что в целом уже сейчас положительно сказывается на повышении удовлетворенности  абонентов. Тем не менее, все это  – лишь попытка операторов частично повлиять на один из уровней комплекса  «удовлетворенность» своих абонентов  и им необходимо срочно активизироваться в этом направлении, чтобы даже достигнув желаемого уровня удовлетворенности своих абонентов в 100%, внимательно отслеживать все возможные изменения в этих 100%, чтобы фактически мгновенно меняться вместе с ними. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Обоснование размера выборки  для проведения опроса

      Для подтверждения результатов, полученных с помощью качественных методов  исследования, нами было проведено  количественное исследование (анкетный опрос). Чтобы обеспечить статистически  достоверные результаты была рассчитана репрезентативная выборка.

      В данном исследовании целесообразным было применить простую случайную выборку, для чего были проведены необходимы расчеты.

      Итак, исследование будет проводиться  с 95%-ным уровнем надежности и 5%-ным  уровнем точности, из чего следует:

      t = 2,

      Δ = 0,05.

      В качестве генеральной совокупности принимаем все население города Минска, по состоянию на 1.03.2007 – 1799300 человек.

      Следовательно,

      N = 1799300.

      Следующий шаг – определение дисперсии  признаков совокупности:

      где

      ω – доля единиц, обладающих признаком, в исследуемом случае – доля абонентов  сотовой связи в общей численности  жителей г. Минска.

      ω = 0,75 или 75% (Источник: данные предоставлены  onliner.by по состоянию на 1.03.2007).

      Исходя  из этого,  

      Таким образом, необходимый объем выборки  при бесповторном отборе и вероятностном  методе выборки, применяемый в данном исследовании, будет равен:

       = = 299,9 ≈ 300 чел.

      Данный  объем выборки будет репрезентативен  в полной мере и отразит все  характеристики генеральной совокупности, что говорит о том, что результаты исследования будут статистически  достоверными.

1 КОРРЕЛЯЦИОННО-РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ 

            Первым этапом при  проведении анализа такого типа является нахождение зависимости между определенными  количественными переменными. В  нашем случае таковыми переменными  стали «качество связи», «работа  персонала», «опыт работы оператора», «спектр услуг», «бонусы и скидки», «удовлетворенность» (все это находит  свое подтверждение в ПРИЛОЖЕНИИ А).

      Следующим этапом является регрессионный анализ переменных, которые коррелируют  между собой по результатам проведения корреляционного анализа. Этот анализ в конечном итоге позволит построить  уравнение множественной регрессии, которое и отразит взаимосвязь  зависимой переменной с совокупностью  независимых переменных.