Маркетинговое исследование рынка сотовой связи Республики Беларусь

Unstandardized canonical discriminant functions evaluated at group means 
 

Таблица 4.9 Classification Results(a) 

a  57,7% of original grouped cases correctly classified. 

    В последней строке таблицы 4.9 содержится информация о точности построенной модели. В нашем случае мы видим, что 57,7% респондентов были корректно отнесены к одной из двух исследуемых групп (57,7% of original grouped cases correctly classified). Результаты оценки корректности классификации варьируются в пределах от 50% до 100%,  поэтому полученные нами результат – примерно 58% - можно считать удовлетворительным. 

 

    

    5 МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ

    Позволяет проводить измерение и отображение  различных объектов: товаров, марок, магазинов и т. д. Это позволяет правильно позиционировать свой товар относительно товаров конкурентов. Помогает разрабатывать предприятиям маркетинговые мероприятия для обеспечения преимущества за счет индивидуализации своей продукции.

    Важными показателями при проведении ММШ  является коэффициент R2, который показывает степень достоверности полученных результатов. Обычно он должен быть не менее 0,6. В нашем случае он равен 0,99691, что говорит о высокой  степени достоверности и значимости полученных результатов.

    Рисунок 5.1 Пространственная карта сотовых операторов (вариант 1).

    На  представленной пространственной карте  все показанные операторы сотовой связи конкурируют в равной степени. По правилам проведения многомерного шкалирования дополнительно для анализа были включены операторы сотовой связи Российской Федерации. Поэтому полученные результаты объективно отражают тот факт, что сотовые операторы «не нашего» государства представлены как «уникальные». Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что объективными характеристиками, которыми руководствовались респонденты, выбирая того или иного оператора, можно назвать престижность и доверие к торговой марке, к определенному сотовому оператору (аналогично можно назвать и ось dimension 1). Лидером по этому показателю среди исследуемых операторов определился VELCOM, сразу за ним МТС. Что касается компании БеСТ, то она по результатам анализа значительно уступает своим конкурентам по исследуемым показателям. Что касается пробелов на пространственной карте, то они указывают на потенциальные возможности для внедрения на рынок новых сотовых операторов и совершенствования существующих. Важно отметить, что «идеальный сотовый оператор» расположен на карте восприятия на значительном расстоянии от исследуемых операторов мобильной связи, что, по сути, говорит о том, что исследуемым операторам сотовой связи по некоторым параметрам можно улучшить свою деятельность. Ось dimension 2 можно назвать «инновационность». Тогда становится объективным отметить, что расположение всех операторов подчинено так называемому закону времени: самым первым на рынке сотовой связи в Республике Беларусь появился Velcom, компания МТС была второй. БеСТ вообще сравнительно недавно представлен на рынке услуг сотовой связи, с чем в большей мере связан высокий уровень его инновационности по сравнению с основными конкурентами. Важно отметь целесообразность проведения двух типов ММШ: в первом случае (описанный выше) в качестве идеального оператора рассматривался оператор, которого оценивали сами респонденты, т. е. можно сказать, что рассматривался идеальный оператор как «совокупность усредненных пороговых значений» предпочтений потребителей, а не его действительно идеальные значения для потребителей. Поэтому чтобы получить объективную картину важно рассмотреть и случай с действительно идеальными значениями основных параметров идеального оператора.

    

    Рисунок 5.2 – Пространственная карта сотовых операторов (вариант 2).

    Назвав  здесь оси таким же образом, мы сразу отмечаем значительные различия, которые говорят о реальной ситуации на рынке сотовой связи в РБ, и направления роста оптимизации и актуализации для сотовых операторов. Следовательно, полученные данные позволяют заключить, что среди исследуемых белорусских сотовых операторов ведущее положение по престижности, удовлетворенности, степени доверия к торговой марке и инновационности занимает компания Velcom. МТС находится достаточно близко к Velcom, являясь, безусловно, его основным конкурентом, но, тем не менее, уступает этой компании сотовому оператору по исследуемым параметрам. Оператор БеСТ находится достаточно далеко от своих основных конкурентов на полученной пространственной карте, что говорит о его индивидуальности, некоторой уникальности и новизне, что в первую очередь объясняется сравнительно небольшим сроком действия его на белорусском рынке сотовой связи.

    Важно также отметить, что все исследуемые  операторы находятся достаточно далеко от идеального оператора сотовой  связи с его идеальными показателями работы с точки зрения респондентов. Это говорит о том, что по многим параметрам функционирования существующие операторы сотовой связи неидеальны, тем не менее, при выборе грамотной  и оптимальной стратегии своих  действий существующие операторы сотовой связи смогут наилучшим образом актуализироваться для более полного удовлетворения растущих потребностей потребителей.

    В целом, ММШ подтвердил все ранее  полученные результаты и сделанные  ранее выводы.

 

    

    6 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ

      Кластерный  анализ позволяет провести сегментирование  потребителей того или иного продукта или услуги. В нашем случае мы проводили кластерный анализ для  определения характеристик абонентов  сотовых операторов (каждого сотового оператора по отдельности) и «внутриабонентских»  характеристик каждого полученного  кластера. Все этапы проведения кластерного  анализа, этапы выделения конкретных кластеров, кросстабуляция для выявления  определенных характеристик полученных кластеров отражены в приложении Б.

      По  результатам проведенного анализа  все абоненты компании Velcom были разделены  на 4 кластера, абоненты компании МТС  – на 4 кластера, абоненты компании БеСТ – на 2 кластера. Основной задачей  при проведении кластерного анализа  является название полученных кластеров. Следовательно, проведя кросстабуляции по исследуемым параметрам, мы получили определенные группы респондентов по каждой компании сотовому оператору. По оператору Velcom были выделены следующие кластеры:

• новаторы;
• приверженцы;
• классические пользователи;
• абоненты «so-so» (не совсем уверенные пользователи).

      В целом, абоненты компании Velcom получили название «КЛАССИКИ», т. е. традиционный представитель компании Velcom – это человек, который знает цену качеству, престижу, передовым технологиям, всегда верен себе и своей компании (сотовому оператору), человек, для которого важно не просто общение со своими партнерами и родными людьми, а знание того, что в этом общении он не встретит никаких препятствий и ничто не помешает ему достигнуть своей цели.

      По  оператору МТС были выделены следующие  кластеры:

• разговорчивые новички;
• рационалисты;
• общительные;
• общительные рационалисты.

      В целом, абоненты компании МТС (согласно данным проведенного исследования) в  большинстве своем молодежь, для  которых главное – общение, причем недорогое общение. Именно поэтому всех абонентов данного сотового оператора оптимально назвать «говоруны». К сожалению, сейчас эта тенденция идет несколько в разрез с пропагандируемой политикой компании МТС («Ставка на бизнес!»), однако факт остается фактом, и данные исследования его объективно подтверждают.

      По  оператору БеСТ выделены следующие  кластеры:

• националисты;
• приверженцы.

      В целом, абоненты БеСТ – экономные  пользователи сотовой связи. Именно по этому они и определены таким термином «экономные». Однако в не меньшей степени их можно назвать и новаторами, которые стремятся попробовать что-то новое и не боятся об этом заявлять. Тем не менее, БеСТ сравнительно молодой на рынке сотовой связи в Республике Беларусь и чтобы объективно оценить его потенциальные и реальные возможности, необходимо (как заявляли и сами респонденты) дать ему еще немного времени, чтобы в полной мере проявить себя должным образом.

      Таким образом, по итогам проведенного кластерного  анализа полученные результаты позволили  разделить всех опрошенных абонентов  всех исследуемых сотовых операторов разделить на определенные кластеры, исходя из присущих им уникальных характеристик. 

 

      

      7 СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ 

      Совместный анализ в данном исследовании был проведен с целью выявления предпочтений потребителей. Для проведения анализа были использованы следующие показатели: качество связи, цена, спектр услуг.

      Для получения результатов анализа  было опрошено три респондента разных возрастных категорий. В ходе исследования данных ими ответов, было установлено, что в большинстве случаев  полученные ответы сходятся, что дало нам основание для дальнейшей  интерпретации результатов.

      В ходе поэтапного проведения анализа (все  этапы приведены в Приложениях  В1 и В2) были получены следующие результаты. Потребители в первую очередь предпочтут связь по цене менее 50 рублей, затем связь высокого качества и лишь после этих показателей потребители предпочтут более широкий спектр услуг.

      Наименее  предпочтительной является связь по цене более 100 рублей за минуту. Данные результаты наглядно представлены на графиках на Рисунке 7.1.

 
 

Рисунок 7.1 Графическое представление результатов совместного анализа 

     Представленные  на рисунке 7.1 данные грамотно интерпретируют полученные результаты.

Выделенные  в ходе анализа предпочтения потребителей (абонентов сотовых операторов) представлены на рисунке 7.2 
 
 

      

Рисунок 7.2 Гистограмма результатов совместного анализа 

    В результате проведенного совместного анализа было выявлено, что среди данных трех характеристик -  цена, качество, спектр услуг – наибольшее влияние на поведение потребителей оказывает параметр «качество связи», следовательно, именно данному параметру следует уделять первостепенное значение  компаниям, предоставляющим услуги сотовой связи.

    Что касается  параметров «цена» и «спектр  услуг», то они оказывают приблизительно равное влияние на предпочтения потребителей. 

8 ОПИСАТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ И ХИ-КВАДРАТ 

      Описательный  анализ применяется для выявления  зависимостей между переменными. Применительно к данному исследованию данный анализ позволит выявить зависимости между оценками респондентов степени значимости различных показателей работы сотовых операторов и их полом (Приложение Г). 

Таблица 8.1 - Crosstab