Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

 
 

Таблиця 3-3

Ринкові сегменти

 

Таблиця 3-4

Оцінка  отриманих ринкових сегментів

 

      Після оцінки різних сегментів компанія прийняла рішення орієнтуватись на сегмент  № II, тобто обрала стратегію концентрованого маркетингу. Таким чином компанія, за допомогою єдиного комплексу маркетингу, зможе спрямувати свої зусилля на отримання значної частки субринку. Отже маємо наступний сегмент споживачів:

      Опис  сегменту: це потенційні покупці інших районів, в якому знаходиться ТОВ «Симпатик», з доходом вище середнього. Це успішні, активні люди, що не бояться брати на себе відповідальність, зацікавлені у власному рості. Для них дуже важливий власний імідж, широкий круг інтересів, їх покупки говорять про витончений смак, вони тяготіють до дорогих продуктів найвищої якості, дуже часто лідери в бізнесі, політиціВони бажають бачити відмінну якість в усьому, що їх оточує, не особливо піклуються про можливість одержати купони, що дають право на знижку. Подобаються чисті супермаркети з дружелюбно налаштованим персоналом в зручно розташованих місцях; очікують побачити різноманітний асортимент високоякісної продукції різних фірм. В Додатку    схематично відображений даний цільовий сегмент.

      Іншими  словами  пропонується стратегія  широкої концентрації по товару (за Фатхутдіновим): один товар в кількох сегментах, оскільки компанія  налаштована на задоволення потреб не лише мешканців району, а й покупців з інших районів міста Києва. 

      При цьому цілями маркетингової діяльності на цільових сегментах виступають:

• підвищення долі торгової діяльності в межах обраних сегментів ринку;
• прискорене зростання обсягів продажу та прибутку;
• збереження  та зміцнення позиції компанії на ринку.

 

3.1.1.3. Розробка стратегії  і тактики ринкового  позиціонування

      Стосовно  позиціонування торгової послуги ТОВ „Симпатик” пропонується стратегія позиціонування на основі специфічних характеристик  послуги. Іншими словами це створення відмінності послуги супермаркету „Симпатик” від послуги конкурентів без згадування останніх. Шоппінг як розвага або приємне проведення часу лежить в основі позиціонування послуг супермаркету „Симпатик”. Суть концепції в тому, що якщо небхідно робити покупки, то чому б це не робити з задоволенням. По-перше, наявність безкоштовного паркінгу на 120 місць, тому що ділові люди рідко ходять пішки. Всього ж в розпорядженні відвідувачів 9500 квадратних метрів – більше ніж достатньо для відчуття простору. За рахунок того, що супермаркет „Симпатик” знаходиться в ТЦ „Європорт” також дає свої переваги.  Оскільки прогулянка по торговому центру створює бажання на деякий час тут оселитись. На першому поверсі знаходиться супермаркет „Симпатик”, на території якого знаходиться кафе, в якому можна смачно попоїсти, також присутній соковий бар, де із фруктів, які щойно придбав покупець, можуть зробити  сік. Більше того сама атмосфера супермаркету, його чистота, просторність, інтер’єр здатні заставити покупця провести тут чимало часу. До того ж в „Симпатику” відсутні черги та паузи обслуговування. А спеціально для дітей яскраво облаштована дитяча кімната, поки дорослі здійснюватимуть покупки. Крім цього, пересуватись між поверхами трьохповерхового ТЦ „Європорт” навіть з важким загруженоим візком продуктів не важко, оскільки торговий центр обладнаний панорамними ліфтами, ескалаторами та новими зручними тралеваторами без сходинок. І накінець ненав’язливий, але грамотний сервіс є візитною карткою супермаркету „Симпатик”. 

3.1.1.4. Визначення конкурентної  стратегії підприємства

      Було  прийнято рішення обрати стратегію зайняття конкурентної ніші (стратегія спеціаліста або нішера) – це коли фірма цікавиться тільки одним чи декількома сегментами, але не ринком в цілому. Ціль Фірми – стати крупною рибиною в мілкій річці, а не мілкою рибкою в великій річці. Для того щоб ніша, яку займає спеціаліст, була рентабельною, вона, за Котлером, повинна відповідати 5 умовам:

      Для знаходження ринкової ніші існує  два підходи: пошук вертикальної ринкової ніші та пошук горизонтальної ринкової ніші. Суть вертикальної ринкової ніші полягає в пошуку каналів реалізації функціонально близьких товарів та послуг для вузьких ринкових сегментів. При зайнятті горизонтальної ринкової ніші підприємство шляхом диверсифікації виробництво намагається задовольнити потреби клієнтів в рамках даного сегменту. Схилятимемось до горизонтальної ринкової ніші.

      На  підприємстві аналіз власної конкурентоспроможності методом рангів. Він визначає загальні положення, сильні та слабкі сторони підприємства, що оцінюється, в боротьбі з конкурентами. Застосування даного методу грунтується на визначенні місця підприємств конкурентів за кожним об'єктом оцінки шляхом ранжування досягнених значень показників (табл. ). Проведення такої роботи дозволяє визначити, за якими порівняльними критеріями оцінки підприємство випереджає конкурентів, а за якими - відстає (кількісна оцінка відставання (випередження) в цьому разі не проводиться).

Таблиця 3-5

Проведення  оцінки конкурентоспроможності підприємства методом  рангів 

     Підсумовування  місць (рангів) окремих підприємств  за всіма показниками оцінки дозволяє виявити найбільш конкурентоспроможне підприємство за критерієм мінімуму набраних рангів (якщо найкращий стан показника оцінки визначається як мінімальний ранг) або за критерієм максимуму набраних рангів (якщо найкращий стан оцінюється максимальним рангом). Обраний принцип оцінювання повинен дотримуватися стосовно всіх показників оцінки. Порівняння суми рангів, отриманих підприємством, що оцінюється за найкращими показниками дозволяє визначити місце підприємства та його основного конкурента в конкурентній боротьбі.

     Перевагою даного методу є його простота, можливість застосування для оцінок як кількісних, так і якісних показників. В той же час даний метод дає тільки посередній результат, не дозволяє оцінити ступінь відставання підприємства від його основного конкурента.

     Управління  конкурентними перевагами здійснюється на основі метод "еталону" (графічний метод). Цей метод використовується для наочного відображення зон конкурентних переваг та недоліків підприємства.

     Для застосування методу необхідно:

     - Визначити  напрямки   (зони)  оцінки  конкурентоспроможності. 
Для наочності отриманого результату підприємству рекомендовано обмежитись 5-6 напрямками (зонами) оцінки.

     - Встановити максимальну (еталонну) кількість балів оцінювання, однакова за кожним напрямком.

     - Визначити    кількість балів,  набраних підприємством,  що оцінюється, в порівнянні з еталонним значенням.

     - Здійснити побудову графічної ілюстрації стану конкурентоспроможності підприємства (рис. ) 

     

Рис. 3-2 Оцінка конкурентоспроможності підприємства методом "еталону" (графічним методом)

     Радіус  еталонного кола та масштабування вісей  еталонного багатокутника визначається встановленим максимальним балом оцінювання. Багатокутник фактичного стану підприємства будується шляхом відкладання на вісях (напрямках оцінки) фактично набраних балів та з єднання отриманих точок. 

3.1.1.5. Дослідження стратегії  росту компанії

      Для компанії пропонується обрати стратегію інтенсивного росту, тобто зростання в межах базового ринку. В рамках даного напряму слід обрати стратегію розвитку через ринки. Маться на увазі, що Компанія розвиватиме продажі існуючої послуги на нових ринках.  Для цього був виділений новий сегмент. А з часом в  перспективі Компанія орієнтуватиметься на проникнення на нові географічні ринки. 

3.1.1.6. Визначення стратегії  підприємства по  відношенню до  маркетингового середовища

      Потрібно  визначити стратегію конкуренції в галузі. Для ТОВ “Симпатик” це є фрагментована галузь. Тобто це галузь, де жодна фірма не має значної частки ринку і не може істотно впливати на випуск галуззю продукції. Саме така ситуація спостерігається сьогодні в роздрібній торгівлі. Це спричинено тим, що існують загалом низькі вхідні бар’єри, різнотипною товарною номенклатурою, різнотипними ринковими потребами та новизною. 

3.1.1.7. Побудова карти  стратегічних груп

Область конкуренції:

    галузевий напрямок: роздрібна торгівля

    споживчий чи ринковий напрямок: кінцеві споживачі

    вертикальний  напрямок: ступінь відповідальності фірми за виробництво вихідних матеріалів і комплектуючих низька, зате за розподіл кінцевої продукції висока;

    географічний  напрямок: фірма не планує розширюватись географічно, але якщо це колись станеться, то це буде розширення в межах м. Києва.

Аналіз  конкуренції в  галузі

      Конкуренція на рівні торгових марок: конкурентами є “Велика кишеня”, “Фуршет”, “”Мегмаркет”.

      Конкуренція товарно-видова: між супермаркетами.

      Конкуренція товарно-родова: між мінімаркетами, гіпермаркетами, універсамами, базарами тощо.

      Загальна: за деякі послуги (столова і харчування в супермаркеті, наприклад). 

      Визначаємо  коло основних конкурентів компанії:

найближчі конкуренти - “Фуршет”, “Велика кишеня”, „Мегамаркет”.

найбільші конкуренти - лідери ринку, що мають на ньому найбільші частки, насправді на ринку не виділяють, але за нашими спостереженнями ними є ті ж самі найближчі конкуренти. Це зокрема, “Велика кишеня” і “Мегамаркет”, “Білла”.

Таблиця 3-6

Коло  найближчих конкурентів