Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

      Зовнішні  фактори.

Таблиця 3-13

Опис  мотиваційного поля

      1. Державне регулювання. Воля підприємства в установленні цін обмежується не тільки споживчим попитом, ринковою ціною та учасниками товароруху, а й державою.  Існує 3 рівні державного регулювання: Так як ціна торгової послуги виступає в виді торгової націнки, то з економічної точки зору, основне значення для торгівлі набуває не ціна товару, що продається, а розмір націнки, який визначається затратами підприємства торгівлі в процесі створення і надання своїх послуг покупцю, і прибутку. Таким чином, держава встановлює правила для цих підприємств, відповідно до яких вони самі встановлюють ціни (регульовані державою ціни). Це є м’яке регулювання. Можна виділити  наступні політико-правові фактори: посилення контролю за сферою торгівлі збоку Головного управління з захисту прав споживачів та введення санкцій проти фальсифікації продукції та прийняття Державою рішення про обмеження потоку приходу в Україну (зокрема, в Київ) великої кількості зарубіжних супермаркетів.

      2. Фактори економічного середовища: збільшення доходів та споживання населення, зростання заробітної плати, зростання інфляції на початку 2005 р., зростання споживчого кошика  українців та Спад рівня безробіття.

    3. Фактори демографічного середовища: зростання кількості міського та приміського  населення та густота населення Солом’янського району.

    4. Фактори природного середовища: доступність самого торгового району, об’єм транспортних потоків та тип торгового району.

      5. Фактори науково-технічного середовища: підвищення технологічності торгових процесів.

    6. Фактори культурного середовища: зміни в „поведінці” української  сім’ї, підвищення соціального статусу жінки в суспільстві, переважання смаків українців  у вітчизняних товарах над імпортними, мода на споживання продуктів, які підсвідомо відносять споживача до категорії людей, які слідкують за своїм здоров’ям та перевага товарів, як засобу самовираження і престижу. 

7. Конкуренція.

      Це  монополістичний тип конкуренції. Дана конкуренція характеризується великою кількістю торговців  та споживачів, які укладають договори в широкому діапазоні цін, що зумовлено різноманітністю варіантів послуги, її якістю, оформленням, рівнем наданого сервісу. Монополістична конкуренція – це цінова конкуренція, в рамках якої ціна залежить від властивостей послуги і ступеню диференціації.

I.  Конкуренція аналогів

• того самого товару між різними продавцями
• внутрішня конкуренція між різними товарами однієї фірми

II. Конкуренція на  рівні субститутів

    Тиск  послуг-замінників між послугами, які  задовольняють конкретну потребу, завжди існує конкуренція і чим  більше таких послуг, тим більш сильніша конкуренція між підприємствами торгівлі, так як з’являються більш широкі можливості здійснення товарно-асортиментної та цінової політики.

    Вважаємо, що конкуренція на рівні субститутів  в торговій сфері є близькою. Це видно з того, що в торгівлі задіяно безліч каналів розподілу продуктів харчування, а саме: магазини із самообслуговуванням, магазини без самообслуговування, спеціалізовані магазини та підприємства громадського харчування.

III. Конкуренція за  гроші покупця

      Основним  в конкуренції „за гроші покупця” в сфері торгівлі є те, що торгові підприємства з високим рівнем сервісу завжди можуть встановлювати своїм покупцям більш високий рівень цін, не боячись при цьому втратити клієнтів. Так як торговці пропонують фактично велику цінність покупки (цінність добавляється високим рівнем сервісу) практично за ту ж саму вартість товару.

      Розробка  стратегії ціноутворення. Стратегія стосовно конкурента. Виділяють 4 типи конкурентної стратегії: стратегія лідера ринку, виклик лідеру, „наслідування лідера” і зайняття ніші. Ми обираємо стратегію „наслідування лідера”. Фірма, що приймає стратегію наслідування лідера – це конкурент з невеликою долею ринку, який обирає адаптивну поведінку, суміщуючи свої рішення з рішеннями прийнятим конкурентам („Велика кишеня”). Такі фірми переслідують ціль „мирного існування” і осознаного поділу ринку. Подібна поведінка не означає, що у фірми не може бути конкурентної стратегії. Навпаки, факт володіння малою часткою ринку посилює значення чітких стратегічних цілей, адаптованих до можливостей і цілей фірми. Головна перевага такої стратегії – економія фінансових ресурсів, повязаних з необхідністю розширення базового ринку, постійними інвестиціями, затратами на утримання домінуючого положення.

     Ціновий рівень. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обгрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика). Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів. Доцільно обрати стратегію нейтральних цін. Це пояснюється тим, що дане підприємство орієнтується, в основному, на споживачів з доходом вище середнього. Щоб дізнатись хто насправді є наші споживачі (адже насправді супермаркет лише відкрився), слід спочатку встановити нейтральні ціни на ринку з подальшим підвищенням їхнього рівня. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

        Диференціація цін. В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за: 1 - місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках; 2 -  часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф; 3 - характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям; 4 - умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

      Посегментна цінова дискримінація. Це встановлення різних цін для різних категорій покупців. Для супермаркету „Симпатик” характерним ексклюзивність послуги. Ексклюзивність в даному випадку спостерігається в задоволенні споживачів ексклюзивними товарами, які готові будуть платити за це достойну ціну. Згода на проплату буде зумовлена самим характером надання цієї торгової послуги. Для цього Компанія буде робити усе можливе, що відрізнятиме її від інших. Першим кроком до цього стало саме оформлення (інтер’єр) супермаркету, яке не спосстерігається по дизайну покищо більше ні в кого. Таким чином, можна сказати, що мова йде про цінову дискримінацію в часі. Адже саме з часом буде збільшуватись лояльність того цільового сегменту (громадяни м. Києва з доходом вище середнього), на який орієнтується дана фірма.

      Гнучкість цін. Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу — реалізації, цінової ситуації. Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни. Отже, торговельне  підприємство визначається обмеженим ступенем гнучкості і носить стандартний характер з орієнтацією на масового покупця та загальну цінову ситуацію.

      Встановлення  базової ціни.  Метод ціноутворення. Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення. Пропонується обрати затратний метод  розрахуноку ціни з урахуванням встановленого порядку включення до її складу податкових та інших обов'язкових платежів здійснюється в Додатку.

      Тактика чи ціноутворення  коректування ціни в  рамках стимулювання збуту. Гнучкість ринкової системи дає право на існування конкуренції, яка в свою чергу, породжує боротьбу за споживача. Можна боротися за нового клієнта, а можна за постійного – це не суттєво. Важливий метод. Київ, як і належить великому місту, спутаний мережею супермаркетів. Завдяки ударній забудові міста і інвестицій вона зростає буквально на очах. Однак, не дивлячись ні на що, поки ще рано говорити, що роздрібний ринок уже є насичений. Натомість увага до різних систем знижок стає все більш уважною. Виділяють наступні категорії знижок: оптові знижки, знижки для стимулювання постійних покупців, рекламні знижки, знижки для прискорення продажів (сезонні), знижки у часі. Психологічні ціни. Правило - не округляти ціни, тобто 99.99 $. Елітний товар - не округляти ціну.Доступний (більш дешевий) товар - 97$(96$).

      Висновки: В процесі розробки цінової політики  для підприємства ТОВ „Корвет” було прийнято наступні рішення:

      Підприємство, враховуючи специфіку свого положення  на ринку і виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, реалізує стратегію, яка ґрунтується на максимізації прибутку. Було обрано стратегію „наслідування лідера”. Фірма, що приймає стратегію наслідування лідера – це конкурент з невеликою долею ринку, який обирає адаптивну поведінку, суміщуючи свої рішення з рішеннями прийнятим конкурентам („Велика кишеня”). Стосовно цінового рівня доцільно обрати стратегію нейтральних цін. Це пояснюється тим, що дане підприємство орієнтується, в основному, на споживачів з доходом вище середнього. Щоб дізнатись хто насправді є наші споживачі (адже насправді супермаркет лише відкрився), слід спочатку встановити нейтральні ціни на ринку з подальшим підвищенням їхнього рівня. Вибрано затратний метод  розрахуноку ціни з урахуванням встановленого порядку включення до її складу податкових та інших обов'язкових платежів. Тактика ціноутворення: Гнучкість ринкової системи дає право на існування конкуренції, яка в свою чергу, породжує боротьбу за споживача. Можна боротися за нового клієнта, а можна за постійного – це не суттєво. Важливий метод. Київ, як і належить великому місту, спутаний мережею супермаркетів. Завдяки ударній забудові міста і інвестицій вона зростає буквально на очах. Однак, не дивлячись ні на що, поки ще рано говорити, що роздрібний ринок уже є насичений. Натомість увага до різних систем знижок стає все більш уважною. 

3.2.3. Розробка стратегії  збуту та розподілення

Визначення  цілей збуту. Головною метою підприємства є не лише збільшення його прибутковості, а й досягнення певного рівня обслуговування  та лояльності клієнтів до супермаркету.

    Отже, частковими цілями підприємства є наступні:

1. досягнення певних розмірів доходу, об’єму продаж, долі ринку збуту і роздрібного товарообігу в асортиментному розрізі;
2. ефективність додаткових послуг, що надаються споживачу.

       Розрізняють наступні стратегічні та тактичні задачі розподілу на підприємстві: 

       Стратегічні задачі:

• вибір методу розподілу;
• вибір каналу розподілу;
• формування системи розподілу;
• вибір оптимальної схеми зберігання товарів.