Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

 

      Отже, зведений бюджет:

Таблиця3-23

Загальний кошторис витрат на рекламу

 
 
 

Таблиця 3-24

Графік  використання засобів  реклами на період проведення рекламної  кампанії

 

4. Планування  стратегії стимулювання збуту

    Цілі  стимулювання збуту:

• пожвавити попит на послугу супермаркету „Симпатик” протягом проведення рекламної кампанії;
• сприяти досягненню цілей реклами

      Метою всіх методів стимулювання збуту (розпродажів, акцій, лотерей тощо) є не просто залучення до свого магазину клієнтів інших торгових точок (зрештою, неможливо обслужити всіх киян в одному супермаркеті), а прискорення оборотності товарів. Адже за рахунок збільшення товарообігу, не лише звільнюються оборотні кошти, а й збільшується закупівельний оборот, що дозволяє отримати більший прибуток, привабливіші умови від постачальників та знизити собівартість виробництва послуги.

      Стимулювання  торгових кінцевих споживаів. З одного боку, супермаркет завжди цікавий з точки зору проведення в ньому акцій, дегустацій, презентацій і т.і. Тому потрібно залучати супервайзерів та їх промоутерів різноманітних торгових марок. З іншої сторони, супермаркет повинен також приймати безпосередню участь в стимулюванні збуту своїх послуг.

      Рівень  продажів в супермаркеті розподіляється приблизно таким чином:

• клубні покупці – близько (25-30%) – покупці, що є постійними покупцями даного магазину та робитимуть там покупки, незважаючи навіть на деяку неконкурентоздатність цін;
• разові покупці – (близько 70-75%) – покупці, що не є прибічниками конкретного магазину, а шукають, де можна купити потрібний їм товар найдешевше.

      Взагалі, для роздрібної точки перспективними є саме разові покупці, оскільки за рахунок них відбувається зростання обороту торгової точки. Також дуже важливо вживати заходів для того, щоб разові покупці переходили в категорію клубних. Адже саме клубні покупці є носями реклами „із вуст в уста”, та саме вони підтримують магазин у самі скрутні економічні моменти.  Покупців, які здійснюють повторну покупку, або приводять до магазину своїх друзів та родичів, слід додатково стимулювати знижками, клубними дисконтними картами, листівками до свят тощо.

      Для створення власної програми лояльності компанії потрібно створити хорошу команду спеціалістів і проаналізувати клієнтські бази даних. Які клієнти найбільший внесок в доходи компанії в 2004 році? Від кого очікується основний дохід в 2005 році? Хто з ключових клієнтів найбільш підвернений конкурентам? На цих клієнтів  повинна бути направлена програма лояльності. Сама програма складається із декількох складових частин, включаючи прийом нових членів, систему дослідження покупок клієнта, постійний зв’язок з ними і винагорода для учасників. Однак, це потребує значних фінансових  затрат на закупку спеціального обладнання, випуск карток, залучення і навчання персоналу. Для того, щоб компанія могла максимально вигідно діяти в умовах жорсткої конкуренції, вона повинна виділяти своїх кращих клієнтів на протязі всього року. Для цього потрібно орієнтуватися не на свята, а на програму лояльності клієнтів.

    Отже,  розробка програми лояльності покупця включає:

1. дисконтні програми Покупець отримує матеріальну вигоду – зекономлені гроші.

Знижки  з ціни поділяються на такі різновиди:

- знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);

- знижки в певні дні тижня (в вихідний день неділю);

- знижки  в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного  свята;

- знижки  певним категоріям споживачів (військовослужбовці, пенсіонери);

- знижки  миттєвого розпродажу. В цьому  разі в одному з відділів магазину на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни. На початку їх проведення в супермаркеті по внутрішній радіомережі оголошується, що в конкретному відділі на короткий проміжок часу (наприклад, 20..30 хв.) встановлюється знижка на всі товари (розмір знижки не розголошується). При цьому власники відділу, де проводяться миттєві розпродажі, розраховують на те, що покупці затримаються у прилавка і після закінчення оголошеного часу;

- поширення  купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Купони друкуються в товарному каталозі супермаркету, разом з рекламним зверненням, який потім розсилають поштою.

2. розіграш призів серед покупців

Не  дивлячись на те, що довіра у покупця  до справедливості розіграшу, дуже низька, підсвідомо кожен вірить, що удача посміхнеться саме йому. Таким чином, проведення лотереї може бути додатковим фактором утримання покупця в магазині, але не залучення нових клієнтів. В цьому сенсі, краще проводити миттєві лотереї безпосередньо біля каси: розігрувати дисконтні картки, невеликі додаткові знижки, супутні товари (фірмові кулькові ручки, крушки) тощо.

3. клубні пластикові карти

Це  один з найбільш надійних і розповсюджених способів ідентифікації відвідувачів супермаркету. Клубні карти надають їх власникам певні пільги або привілеї в підприємствах, що їх реалізувало. Власникам таких карт можуть надаватися знижки, додаткові послуги. В деякі клуби вхід можливий тільки для власників карт і їх гостей.  

      Потрібно  розуміти, що тимчасові акції зі зниження ціни не мають на увазі залучення до супермаркету нових покупців, які потім можуть стати клубними покупцями. Після кожного розпродажу наступає період зниження реалізації.  Тому слід розуміти, що, надавати знижку слід лише з  метою швидкого вивільнення оборотних коштів (наприклад, для розрахунку з постачальником), інакше це може призвести до загального зниження цін на ринку. Варто звернути також увагу на те, що встановлення суттєвих знижок на деякі товари (з відповідною рекламною підтримкою) призводить до більш високих показників збуту, ніж встановлення незначних за розміром знижок на весь товарний асортимент.Дуже важливим є не просто оголосити біля входу чи на вітрині, що діє знижка, а демонструвати на ціннику стару та нову ціну. Це набагато більше впливає на остаточне рішення покупця щодо купівлі того чи іншого товару.

Таблиця 3-25

      Кошторис  витрат заходів стимулювання збуту

 

      Стимулювання  торгових посередників. При цьому вирішуються такі основні завдання як підтримка сприятливих довгострокових стосунків з торговими посередниками та обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.

      Стимулювання  власного торгового  персоналу. Метою такого стимулювання є заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.

      Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:

      • премії найкращим працівникам;

      • надання кращим працівникам додаткової оплаченої відпустки;

      • організація для накращих працівників  за рахунок фірми розважальних подорожей;

      • конкурси працівників із нагородженням  переможців;

      • збільшення участі найкращих працівників  в прибутках підприємства;

      • різноманітне моральне стимулювання: надання звань «Кращий за професією», «Найрезультативніший продавець року», почесних вимпелів, привітання рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо. 

5. Планування  стратегії паблік рілейшнз

Прийоми паблік рілейшнз спрямовані на формування привабливого іміджу послуги шляхом впливу на суспільну думку.

    В її числі:

• проведення презентацій (найбільш крупних постачальників, нового товару і т.д.);
• розсилка прес-релізів;
• організація заходів подійного характеру (п років роботи конкретного магазину, т-й відвідувач і т.і.).

      Заходи  ПР кампанії використовуються перш за все для впливу на непостійних  споживачів чи з негативним відношенням  до супермаркету. Ціллю ПР є покращення відносин з цими клієнтами:

• позиціонування послуги супермаркету “Симпатик”, яке полягає в акцентування уваги на найкраще, грамотне і компетентне обслуговування, яке більше ніде не можна зустріти;
• підтримання іміджу супермаркету серед тих, хто негативно відноситься до  нього.

      Засоби  ПР:

1. проведення акції “День відкритих дверей”

В цей день покупці, одягнувши спеціальні білі ковпаки і черевики, зовсім без перепон з екскурсоводом  бродять по магазину і дивляться, що відбувається за кулісами ними відвідуваного  супермаркету.

2. проведення семінару для “важких” клієнтів

      Метою організації семінарів є покращення рівня роботи з потенційними споживачами. Мало того, під час таких заходів компанія має реальний шанс відстежувати свої проблеми. Тому бажаючим обговорити роботу роздрібного торговця, тобто супермаркету “Симпатик” і внести якісь пропозиції можна буде прийняти участь в організованому такому семінарі. Передбачається , що семінари на першому етапі проходитимуть з періодичністю 1,5 – 2 місяці. При цьому на таких семінарах компанія інформуватиме присутніх про останні новинки супермаркету, а також вручати сувенірну продукцію.

Таблиця 3-26

Зведений  бюджет просування