Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

"justify">      Висновки. Послуга за своєю суттю є специфічним товаром, який не зберігається і не може бути створений завчасно,  тому використовується канал нульового рівня. Даний тип каналу не має проміжних рівнів, тому мова не йде про тип розподілу (ексклюзивне, інтенсивне, селективне розподілення). Має місце прямий вплив на ціноутворення кінцевих споживачів. Торговельне підприємство ТОВ “Симпатик” здійснює реалізацію, як правило, великої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів. Оскільки обраний прямий канал розподілення, то стратегією просування в каналі буде стратегія протягування. Крім прямого розподілення, можливим є використання сумісного методу розподілу. Основні організаційні форми підприємства роздрібної торгівлі – це корпоративна мережа, добровільна мережа, кооперативи роздрібних торговців, франчайзингові організації та торгові конгломерати. на даному етапі варто зупинитись на прямому каналі розподілення.

    Для торгового персоналу необхідно  розробити привабливу систему мотивацій. Рівень оплати повинен відповідати  поточними ринковим цінам стосовно конкретного виду торгової діяльності і кваліфікації співробітників. Мотивації для збутового апарата повинні базуватися на наступних цілях: виховання в робітниках корпоративного духу, виховання в них духу колективізму,  стимулювання робітників до навчання і прийняття  досвіду. 

3.2.4. Розробка стратегії  просування

    Розробка  стратегії просування

      За  результатами попередніх досліджень було виявлено, що рівень поінформованості про відкриття супермаркету “Симпатик”, забезпечений попередньою рекламною  компанією “Європорт”, становить 60% цільової споживчої аудиторії. Це свідчить про ефективне застосування реклами.

        Попередня рекламна компанія  супермаркету “Симпатик” стала  частиною рекламної компанії  ТЦ “Європорт”.  Задачею рекламної  компанії “Європорт”, розробленої  РА “Абрикос”, було поінформування  насамперед жителів району, а  також прилеглий залізничний вокзал та тих, хто проїзжає повз торгового центру про відкриття ТЦ “Європорт”, зокрема супермаркету “Симпатик”, бо саме з нього і почалось відкриття торгового центру.  Крім цього, донесення переваг супермаркету “Симпатик” і привернення покупців також входило в число задач рекламного агенства. При цьому слоган звучав як  «Для вас. Особисто». Діючими обличчями кампанії стали продавець – консультант, нянька, бармен та паркувальник. Вони розповідали про відповідальне і трепетне відношення до своєї роботи. Засобами зовнішньої реклами усміхнені дружелюбні обличчя героїв відображали настрій ТЦ „Європорт” та стали його своєрідною візитною карточкою. В радіороликах приємні ввічливі голоси з гідністю та захопленням розповідали про те, як робота в “Європорті” перетворилась в їхнє покликання.

      Аналіз  даних проведеного дослідження  підтвердив правильність прийняття  компанією позиціонування послуги, зокрема, в рекламному позиціонуванні робився акцент на грамотному та компетентному  обслуговуванні персоналу. Підтвердженням доцільності використання в рекламній компанії такого позиціонування є поява позитивних відгуків опитуваних споживачів щодо роботи супермаркету.

      Розробляючи стратегію просування для супермаркету „Симпатик”, потрібно врахувати наступні фактори:

      1 – попит на послуги продуктового супермаркету носить постійний характер;

      2 – ступінь залучення споживача у процес прийняття рішення про покупку – високий;

      3 - Характер прийняття рішення відображається усіма можливими характерами мотивацій, так як усі вони без виключення у різних випадках мають пряме відношення до даної послуги:

• раціональний (обмежене рішення проблеми – зробити-взнати-відчути). Стосується придбання товарів повстійного попиту;
• емоційний (спонтанне вирішення проблеми - зробити-відчути-взнати). Спостерігається при придбанні товарів імпульсивного попиту
• екстенсивний (екстенсивне вирішення проблеми – взнати-відчути-зробити). У випадку придбання товарів попередньоого вибору;
• емоційний на основі іміджу (вирішення проблеми на основі іміджу товару - відчути-взнати-зробити). Спостерігається при покупці товарів особливого попиту.

      4 – Надання послуги супермаркетом  “Симпатик” перебуває на етапі зростання життєвого циклу, отже поточна стадія комунікативного впливу  - заставити споживача зробити повторну покупку, а також забезпечити хороше відношення до супермаркету.

      Таким чином,

      По-перше, супермаркет “Симпатик” доцільно продовжити просувати разом від ТЦ “Європорт”, тоді буде більша ефективність від реклами для самого супермаркету.

      По-друге, одночасно з інформуванням про марку  необхідно створити прихильність споживачів до неї, оскільки попередня рекламна компанія, приділила цьому недостатньо уваги: частка споживачів серед поінформованих складає 35% і при цьому лише 20% являються постійними споживачами, а 15% відвідують супермаркет нерегулярно.

      Крім  цього, в зв’язку з неплатоспроможністю мешканців Солом’янського району перед  ТОВ „Симпатик” постала задача  розробки масованої рекламної кампанії для мешканців інших районів міста Кива. Тому, пріорітетною ціллю в плануванні стратегії просування повинна бути ціль масованої рекламної кампанії, направлена на інформування та формування позитивного відношення нашого цільового сегменту, а саме вимогливих покупців з доходом вище середнього з інших районів міста Києва до надання послуг супермаркетом “Симпатик”.

      Таким чином, комунікаційними цілями ТОВ  „Симпатик” є наступні:

1. підвищення рівня поінформованості про послугу з 60% до 80%;
2. інформування споживачів про характер позиціонування супермаркету „Симпатик”, який полягає в акцентуванні уваги не лише на здійсненні різноманітних покупок в супермаркеті, але й також можливості добре провести час: „В магазин як на свято”;
3. покращення співвідношення прихильників даного супермаркету та непостійних споживачів з 0,2 і 0,8 до 0,4  і 0,6. Це відповідно складе 32% і 48%, (загалом 80% поінформованих про супермаркет);

 

      При визначенні бюджету просування підприємству доцільно використовувати метод розрахунку виходячи з цілей та задач компанії, які насьогодні постали перед нею.

       Відповідно до цілей та задач ТОВ „Симпатик” було вирішено застосовувати стратегію витягування, тобто спрямовувати комунікаційний потік безпосредньо на споживача.

       Для привертання уваги цільової аудиторії  та інтенсифікації покупок компанія використовує комплекс маркетингових комунікацій по відношенню до пропонованої нею торгової послуги. Для реалізації стратегії просування ТОВ „Симпатик” необхідно застосувати наступний набір засобів маркетингових комунікацій:

• реклама ( в тому числі )
• стимулювання збуту
• паблік рілейшнз (PR)
• розміщення POS-матеріалів (реклама на місці продажу)

 

      Роль  реклами в просування послуг супермаркету „Симпатик” є домінуючою, оскільки головна ціль рекламної кампанії  - масоване поінформування цільової аудиторії. Значення використання стимулювання збуту полягає не просто в залученні до супермаркету покупців наявних конкурентів, бо, зрештою, неможливо обслужити всіх киян в одному супермаркеті, а в прискорення оборотності товарів. Адже за рахунок збільшення товарообігу, не лише вивільняються оборотні кошти, а й збільшується закупівельний оборот, що дозволяє отримати більший прибуток, привабливіші умови від постачальників та знизити собівартість виробництва послуги. В свою чергу прийоми паблік рілейшнз для даного підприємства спрямовані на формування привабливого іміджу пропонованих послуг супермаркету „Симпатик”. Використання POS-матеріалів (реклами в місцях продажу) в діяльності торгового підприємства взагалі має дуже велике значення, адже завдяки розміщенню рекламних матеріалів на місці продажу дозволяє не лише підвищити рівень продажів, а й розширити асортимент пропонованої продукції. Більше того, POS-матеріали створюють образ, який надовго запам’ятовуєтьсяпокупцю.

      Планування  стратегії реклами

       Цілі  реклами:

       - підвищити поінформованость про  супермаркет “Симпатик” з 60% до 80%;

        - підвищити частку споживачів  супермаркету „Симпатик” серед  поінформованих з 32% до 40%.

        - нагадувати споживачу про супермаркет  “Симпатик” та його послуги

         

      Розробка  концепції рекламного звернення (креативний бриф) (див. Додаток ). Рекламну компанію супермаркету “Симпатик” доцільно будувати на основі позиціонування, а саме можливості не лише  здійсненювати  різноманітні покупки при першокласному обслуговуванні в супермаркеті, але й можливості добре провести час.

       Мотивом, на яких базується рекламна компанія є емоційний мотив. В ході рекламної кампанії необхідно “навчити” споживачів наступному: якщо ви бажаєте приємно та цікаво провести вільний час, або комфортно здійснити покупку, ви повинні відвідати супермаркет “Симпатик”.

      Планування носіїв реклами (графік) та визначення медіа-плану для кожного з обраних носіїв.

Таблиця 3-15

Визначення  засобів реклами

 

      Виходячи  із встановлених завдань та враховуючи переваги та обмеження існуючих рекламоносіїв  щодо рекламування послуги супермаркету, провідна роль в цій кампанії належить перш за все зовнішній рекламі, а  вже після цього в якості допоміжних засобів реклами доцільно застосувати рекламу в пресі, рекламу на радіо, друковану рекламу, рекламу в комп’ютерній мережі.

Медіа-плани  для кожного з обраних носіїв.

Таблиця 3-16

Витрати на зовнішню рекламу