Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

    Наукова новизна отриманих результатів.

    1. Обгрунтовані теоретична сутність  та значення мерчандайзингу в  системі комунікаційної діяльності  підприємства;

    2. На основі критичного аналізу  робіт вітчизняних та закордонних  авторів по даній темі зроблене  уточнення сутності поняття “мерчандайзинг”;

    3. Були визначені характер та рівень зацікавленості в мерчандайзингу різних господарюючих субєктів (виробниче, оптове та роздрібне підприємства)

    4. І накінець, були систематизовані  основні підходи організації  мерчандайзингу для роздрібного  підприємства. Таким чином, слід виділити підходи:

• асортиментний
• кількісний
• управлінський
• демонстраційний
• комунікаційний

      На  основі цих підходів розробляються  окремі методи мерчандайзингу.

      Практичне значення одержаних  результатів полягає в розробці рекомендацій та пропозицій з організації та формування технологій мерчандайзингу в управлінні торговом підприємством; розробці етапів стратегії просування торгового підприємства.  Отримані результати дозволили зробити висновки та рекомендації щодо підвищення ефективності комунікаційних процесів, які можуть бути використані безпосередньо в практичній діяльності підприємств, а також як наукова база для подальшого розвитку системи менеджменту підприємства.

      Апробація результатів роботи. Основні положення атестаційної магістерської роботи доповідалися на IV Міжнародній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” в Національному технічному університеті України “КПІ” (24-26 березня 2005 р., м. Київ).

      Публікації. За матеріалами атестаційної магістерської роботи опубліковані тези загальним обсягом 2 др. арк. в Матеріалах IV Міжнародній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (24-26 березня 2005 р., м. Київ). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ  І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ  ЗАСАДИ РОЗРОБКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В СИСТЕМІ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1. Сутність просування в системі маркетингу

       Термін  “просування” (promotion) походить з англійської  і означає “просування вперед”. В маркетингу це значення зберігається в смислі “просунути” покупця до дії.

       В сучасній економічній літературі існують  різні підходи до визначення терміну  “просування”. У Законі  про просування товарів Комітету рекламних стандартів (Advertising Standarts Authority’s, ASA) просування товару визначається як “технології маркетингу, які використовуються, звичайно на часовій основі, щоб зробити товари і послуги більш привабливими для покупця, додаючи до них деякі додаткові переваги або в грошовому відношенні, або за рахунок характеристик самого товару” [43, с.247]. Дане визначення просування акцентує увагу на окремих аспектах комунікаційної діяльності, тобто дещо завужене. В той же час цілі розуміються дуже розширеними.

      При аналізі визначення терміну “просування” вітчизняними, близького зарубіжжя та закордонними економістами стало цілком очевидним те, що, даний термін розглядається усіма ними з точки зору трьох аспектів, а саме:

        – природа просування (просування  як процес);

        – задачі просування (для досягнення чого?);

        – якими засобами воно досягається  (яким чином?);

        – з якою ціллю для підприємства  застосовується просування. 

      Стосовно  першого напряму – природи просування – зустрічаємо різні визначення, які так чи інакше розкривають його суть. Наприклад, Дж. Барнетт та С. Моріарти зазначають, що  маркетингові комунікації представляють процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії [14, с.127]. Близьке за змістом до попереднього є визначення М.І. Бєлєвцева та Л.М. Іваненко: маркетингова комунікаційна політика - це усвідомлене формування інформації, що поступає від підприємства на ринок [13, с.162]. Доволі неординарним є  підхід російських авторів В.Є Хруцького та І.В.  Корнєєвої, які розуміють під просуванням продукту перш за все вміння підприємства - виробника чи фірми-постачальника спілкуватись зі своїми покупцями, знаходити потрібні відповіді на питання, що надходять [53, с.257]. Жан-Жак Ламбен трактує маркетингову комунікацію, як сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, в тому числі клієнтів, збутових підприємств, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу [30, с.452]. Зокрема, таку думку автора підтримують українські автори В.Г. Шинкаренко, І.А. Дмитрієв, О.М  Криворучко. В свою чергу М.Ю. Рюмін, як і Жан-Жак Ламбен робить акцент на детальному описі цільових аудиторій: комунікації - це інформаційна взаємодія між об’єктами, при цьому такими об’єктами можуть служити технічні інформаційні пристрої, підприємства, заклади, люди [42, с.5]. Усі вищезгадані автори розкривають виключно сам процес просування. Натомість більш розширеними є наступні визначення, наприклад,  Є.В. Тюнокової, та А.В. Наумової. Вони вбачають під  маркетинговими комунікаціями, як процесом, тісний зв’язок з цільовою аудиторією, який здійснюється засобами будь-яких контактів зі споживачем [50, с.8]. При цьому щодо маркетингової діяльності, під комунікаціями авторки розуміють  передачу повідомлення від джерела, в ролі якого виступає підприємство, що виробляє чи продає продукт, до одержувача, яким є корпоративний клієнт чи кінцевий споживач даного продукту [50, с.7]. З точки зору впливу компанії на середовище розглядає природу просування Є.Н. Книшова. Описуючи маркетингову комунікацію організації, вона зазначає, що це комплексний вплив організації на внутрішнє та зовнішнє середовище з ціллю створення сприятливих умов для її стабільної і прибуткової діяльності на ринку. Це двосторонній процес, який, з однієї сторони, впливає на цільові та інші аудиторії, а з іншої – одержує зустрічну інформацію про реакцію цих аудиторій на вплив, що здійснюється організацією [26, с.180].

      Цікавою є думка трактування процесу  комунікацій з точки зору відносин між компанією та ринком. Так, П.Сміт, К. Беррі, А. Пулфорд стверджують, що маркетингові комунікації – це систематичні відносини між бізнесом і ринком, в ході яких маркетолог збирає воєдино різноманітні ідеї, дизайнерські рішення, повідомлення, дані про стан середовища комунікацій, форми, розміри, і все це робиться як для передачі ідей, так і для стимулювання конкретного сприймання продуктів і послуг окремими людьми, які агрегатно зводяться в цільовий ринок [45, с.65]. Маркетингова політика комунікацій – це наука, вважає авторка Т.І. Лук’янець, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, з метою досягнення маркетингових цілей [31, с.10].

      Найбільш  оптимальним в даному випадку  вважається визначення В.М. Власової та ін., яка робить акцент на формі повідомлення і визначає просування, як будь-яку форму повідомлень, що використовуються підприємством, для інформації, переконання чи нагадування про свої товари, послуги чи власне про підприємство [16, с.159].

      Що  стосується наступного напряму - задач просування, то варто виділити визначення Г. Асселя, який іменує просування комплексом просування і визначає його як сочетание комунікаційних стратегій, до яких компанія прибігає, щоб довести до споживача переваги марки і побудити їх купити товар[9, с.525]. М. Салліван та Д. Едкок характеризують просування товару як широкий набір родів діяльності, призначення яких – визвати миттєву реакцію або дати новий спосіб  передачі інформаційного повідомлення (Hasty and Reardon, 1997) [43, с.247]. А Г.Л. Ляшенко, І.В. Минчинська та Н.Л. Сидорко називають просування комплексом заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів [32, с.77]. Але ці визначення не розкривають повністю задачі просування. Розверненим є наступне визначення С.С. Гаркавенко: просування - це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність [18, с.409]. Схоже визначення наводить Л.В. Балабанова: це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості для активізації продажу, підвищення іміджу підприємства та його товарів [11, с.414].

      Ще  одним важливим моментом є поняття  того  якими засобами досягаються задачі просування. По-перше, Г.Д. Крилова та М.І. Соколова у своєму визначенні розкривають перелічують власне ці засоби. Вони вважають, що це сукупність способів просування товару на ринок: ПР, реклама, стимулювання збуту, спеціалізовані виставки та персональні продажі [29, с.174]. Так само підходять і В.Кеворков, Д. Кеворков: під поняттям просування об’єднують як засоби реклами, так і електронні і друковані засоби спілкування разом з такими видами діяльності, як активізація споживача за допомогою різноманітних премій [25, с.26]. Хоча і не дуже влучно, бо розглядаються лише реклама та стимулювання збуту. Натомість Ф. Котлер, який вживає поняття комплексу просуваня, цілком достатньо конкретизує засоби просування. Він визначає їх як специфічне поєднання реклами, персонального продажу, заходів зі стимулювання збуту та організації зв’язків з громадськістю, які використовуються для досягнення рекламних та маркетингових цілей [8, с.589]. однак доцільним все-таки є опис саме природи засобів просування, а вже потім їх види. Прикладом такого визначення є трактування  Г.Л. Багієва, який вважає, що просування - це розробка комплексу стимулювання, тобто заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, методів стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю і персональними продажами [10, с.479]. З ним  погоджуються Н.І. Мєлєнтьєва та Ю.А. Бічун, які в той же час доповнюють це визначення і розглядають комунікаційну політику як процес розробки комплексу заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, планування і організації реклами, стимулювання збуту зв’язків з громадськістю та ін [35, с. 24].  Неординарним є визначення українського автора Є.В. Ромата, який вважає комунікаційну політику сукупністю стратегічних довгострокових установок фірми в сфері здійснення нею комунікацій в рамках її маркетингової політики [40, с.435].

      І нарешті, останньою складовою, яка  важлива при визначення просування є цілі просування власне для підприємства. І.А. Арєнков та Ю.А. Бічун у своїй роботі “Бізнес-комунікації” доводять, що комунікація - це передача інформації і значень з ціллю управління думками, уявленнями, очікуваннями, образом дій певного адресата чи специфічної цільової аудиторії [7, с.7]. Поряд з вищенаведеним  визначенням Г.Л. Багієв припускає ще одне: комунікаційна політика  - це перспективний курс дій підприємства і наявність в нього такої обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікаційних засобів і організації взаємодії зі всіма суб’єктами маркетингової системи, яка забезпечує стабільну і ефективну діяльність з формування попиту і просування товарів і послуг на ринок з ціллю задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. [10, с.479]. Зокрема Е.А.Уткін робить акцент на роботі з формування попиту, яка охоплює перш за все задіяння маркетингових комунікацій торгової фірми (реклами, ПР, особисті контакти і т.п.), а також стимулювання збуту продукції, що включає заохочування споживачів, посередників та власного торгового персоналу [52, с. 257].

      Таким чином, підсумовуючи всі вище проаналізовані підходи, пропонується визначення просування, яке виходить із розуміння його природи, розкриває основні риси і служить основою практичної організації та управління цими процесами:

      Просування – це будь-яка форма повідомлень, яка використовується підприємством для інформування, переконування та нагадування про свої товари, послуги чи власне про підприємство на основі розробки заходів з забезпечення ефективної взаємодії бізнес-партнерів, планування і організації реклами, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та ін. з ціллю формування попиту та стимулювання збуту.

      Як  один з суттєвих елементів комплексу маркетингу, маркетингові комунікації сприяють досягненню маркетингових і загальнофірмових цілей компанії. Тому цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи загальнофірмових цілей: максимізація прибутку.  Є.В. Ромат вважає, що цілі маркетингових комунікацій представляють собою складну ієрархічну систему. Головна роль в ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту.  Показовим є те, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОПСТИЗ (формування попиту, стимулювання збуту) довгий час використовувався як знаменник самого поняття “маркетингові комунікації”.

      Отже, за Ф.Котлером, підпорядкованими, такими, що розвиваються, по відношенню до вище згаданих,  виступають наступні цілі:

• інформування про наявність комунікатора, про товари, які випускаються, їх якість і т.п.
• мотивація споживача;
• генерування, формування і актуалізація потреб покупця;
• підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетинговій діяльності;
• формування сприятливого образу (іміджу) організації;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• привернення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;
• надання інформації про товари, які виробляються фірмою;
• формування у покупця прихильності до марки фірми;
• умовляння;
• формування у покупця уваги до марки і переконаності в необхідності зробитипокупку;
• стимулювання акту покупки;
• нагадування про фірму, її товари і т.д.