Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

      Саме тому в США рівень витрат на рекламу в місцях продажів займає 3-е місце (12 мільярдів доларів США) після телевізійної (30 мільярдів доларів) і друкованої (25 мільярдів доларів) [28, с.234].

      Р. Батра, Дж. Майєрс та Д. Аакер вважають, що мерчандайзинг продукції важливий не менше, ніж розробка  бренду товару чи проведення рекламних акцій, тому що прийоми мерчандайзингу застосовуються в торговому залі, де продавець має останній шанс:

1. показати покупцю товар;
2. вплинути на його вибір;
3. підштовхнути його купити більше одиниць товару [12, с.256].

      При постановці функції мерчандайзингу в компанії необхідно звернути увагу  на чотири аспекти:

1. розробка організаційної структури і процедур роботи напрямів мерчандайзингу в компанії;
2. розробка концепції мерчандайзингу (правила запасу, розміщення і представлення продукції в точках продажу);
3. найняття та навчання персоналу (найчастіше в умовах швидкої ротації);
4. система польового контролю та система преміювання персоналу;

      Тоді, місце мерчандайзингу в компанії може бути представлене декількома варіантами:

      1 – Мерчандайзери входять у  відділ продаж;

      2 - Функції мерчандайзингу застосовуються  торговими представниками;

      3 – Мерчандайзери організовують  свій відділ;

      4 – Функції мерчандайзингу перекладаються  на сторонні агентства [74].

      Основною задачею мерчандайзингу є збільшення об’єму продаж товару через роздрібну мережу. Крім цього, служба мерчандайзингу виконує ще дві важливі функції: збір маркетингової інформації та контроль за станом справ в роздрібній торгівлі.

      Основні функції служби мерчандайзингу для збільшення об’єму продаж товару в магазинах:

      1. Розміщення товару  в магазині. При розміщенні товару в магазині необхідно враховувати розташування точки продажу в самому магазині, розташування товару відносно купівельного потоку, товарів конкуруючих марок та різноманітної продукції виробника відносно один одного на стелажі, об’єм, що займається товаром на стелажі (кількість фейсингів - лицьова частина упаковки товара) [75]. З врахуванням цих пунктів складаються “Стандарти викладки продукції” для кожної категорії торгової точки. Ці стандарти складаються відділом маркетингу або відділом мерчандайзингу. Розглянемо, як від місця розташування товару в магазині залежить об’єм його продаж. При переміщенні товару з нижньої полиці стелажу на рівень очей його об’єм продаж може зрости в 2 рази. Причому, місце розташування товару це лише один з факторів, який враховується в “Стандарті продукції”. В США існує компанія SAMI (Selling Area - Marketing Inc.), яка забезпечує виробників, що реалізують свої товари через роздрібну мережу, даними про рівні продаж. Завдяки цьому виробники отримують інформацію про збут, як своєї продукції, так і продукції конкурентів. У відповідності з цими даними відводиться місце для розміщення товарів на стелажах магазину. Наприклад, якщо довжина стелажу з пивом в супермаркеті складає 10 метрів, а доля виробників в даній товарній групі 20%, то під її продукцію повинно бути відведено 2 метри.  В супермаркетах окрім правильної викладки товару на полицях існують інші способи збільшення продаж. Наприклад, створення додаткових торгових точок: розміщення товару в інших відділах на фірмовому обладнанні, перехресний мерчандайзинг (наприклад, чіпси викладаються не лише в кондитерському відділі, але й в пивному), паллетні (на піддоні чи у власній тарі) викладки,  розміщення товару в зоні розпродажів, а також в зоні імпульсивних покупок (на касах). Створення додаткових торгових точок в середньому збільшує об’єм продаж на 20-30%.  В задачу служби мерчандайзингу також входить перевірка вірності заповнення та розміщення цінників.

      2. Розміщення в магазині  рекламно-інформаційних  матеріалів та  фірмового обладнання. До кола обов’язків служби мерчандайзингу  входить розміщення рекламних та інформаційних матеріалів в місцях продажу, оформлення внутрішніх та зовнішніх вітрин, навчання продавців та їх інформування про споживчі якості товару. Рекламні та інформаційні матеріали в місцях продажу розміщуються для привернення уваги покупців, повідомлення їм додаткової інформації. Служба мерчандайзингу займається не тільки розміщенням, але й відслідковує наявність і стан рекламних матеріалів в магазині. У випадку необхідності старі матеріали замінюються новими. У відділ реклами направляється запит на виготовлення необхідної кількості рекламних матеріалів.

      3. Організація переказних замовлень.  Ще один важливий аспект роботи мерчандайзингової служби – це збір та передача переказних замовлень у відділи збуту дистриб’юторів. Кількість дистриб’юторів та об’єм продаж товару не завжди мають пряму пропорційну залежність. Звичайно в прайс-листі продукції дистриб’юторів  присутні до декількох тисяч позицій, з яких активно продаються торговими представниками 20-30% найбільш ходових. Відповідно деякі товари можуть не потрапити до замовлення. Задачі служби мерчандайзингу: при відвідуванні магазину відслідковувати наявність асортименту товару виробника і своєчасно робити запит на позиції, яких не вистачає.крім цього, при складанні запиту співробітник відділу мерчандайзингу намагається розширити асортимент продукції, що замовляється підприємством

      Основні функції служби мерчандайзингу щодо збору маркетингової  інформації:

      Збір  маркетингової інформації, який щомісяця проводиться службою мерчандайзингу, здійснюється за наступними позиціями:

• загальний асортимент за товарною групою;
• рівень дистрибуції за кожною одиницею асортименту;
• середня ціна за кожною одиницею асортименту;
• мінімальна ціна за кожною одиницею асортименту;
• максимальна ціна за кожною одиницею асортименту.

      Кожний  показник розраховується як в цілому за торговими точками, так і окремо за кожною категорією (універсами, міні - маркети, павільйони і т. і.). крім цього може проводитись моніторинг наявності реклами і спеціального обладнання конкурентів в магазинах, відношення магазинів до роботи дистриб’юторів та багато іншого.

      Основні функції служби мерчандайзингу щодо контролю за станом справ в роздрібній торгівлі:

      В щотижневих звітах відображається інформація з магазинів про поточний стан справ:

• наявність асортименту виробника;
• кількість фейсингів продукції;
• кількість і місця розміщення реклами;
• передані замовлення;
• побажання із магазинів;
• інформація про проведення в магазинах акцій конкурентами.

 

    Мерчандайзинг включає наступний комплекс засобів комунікації:

• Вибір місцерозташування торгової точки;
• Візуальний мерчандайзинг (планування торгового залу, вивіска, вітрина, інтер'єр, торгове устаткування, розміщення рекламних матеріалів (POS), стратегія представлення і безпосередньо викладення самого товару);
• Товарний мерчандайзинг (облік поставок товару, розрахунок товарного запасу за асортиментними групами, розміщення товару за ціновими категоріями).

 

    Для різних товарів акценти мерчандайзингу можуть бути розставлені по різному. Так, для більшості продуктів  харчування і FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товари «швидкого попиту») основна мета мерчандайзингу - викладення товару і розміщення рекламної продукції в місцях продажів, тобто вузька спеціалізація на окремій частині візуального мерчандайзингу. Для оптових фірм найважливішою частиною є товарний мерчандайзинг і т.д. 

3. Мерчандайзинг в роздрібній торгівлі

    Ініціатором проведення мерчандайзингових  заходів в роздрібному торговому підприємстві може бути і виробник, і оптовий торговець, і роздрібний торговець. Кінцевою метою всіх суб'єктів маркетингу є підвищення рівня продажів своїх товарів через роздрібне торгове підприємство і формування прихильності покупців відносно своїх торгових марок.  Проте цілі різних суб'єктів можуть входити в суперечності. Розглянемо цілі мерчандайзингу з погляду різних суб'єктів (табл. 1-3)

Таблиця 1-3

    Цілі  мерчандайзингу і зацікавленість в них різних господарюючих суб’єктів

 

Продовження табл. 1-3

 
 

    Вважається, що ефективності мерчандайзингу можна  досягти тільки шляхом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План по проведенню заходів мерчандайзингу може бути реалізований тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників і при цьому ставить основною задачею потреби покупця.

    При організації мерчандайзингової  кампанії в ланцюжку «виробник —  роздрібний продавець» може виникнути  ряд суперечностей, оскільки кожен  її учасник в кінці кінців переслідує виключно свої інтереси і проблеми вирішує по-своєму: виробники організують власні системи доставки, постачальники розширюють асортимент і створюють власні торгові марки, роздрібні продавці створюють торгові мережі, бренди і навіть організують власні виробництва. У кожного з них своя команда мерчандайзерів або команда із спеціалізованих фірм. В цілях ефективного мерчандайзингу всім учасникам ланцюжка необхідно домовитися про єдину контрольовану систему продажів по всіх трьом ланкам і створити єдину команду мерчандайзерів, яка працюватиме на всю програму в цілому.

    Класична  схема інтегрованої кампанії по мерчандайзінгу представлена на рис. 1-4

      

        
 
 

        
 

      Рис. 1-4 Інтегрована кампанія по мерчандайзингу 

необхідні, але  недостатні канали забезпечення товаром, рекламними матеріалами та інформацією;

додаткові зворотні комунікаційні канали 
 

      Для того, щоб схема працювала  максимально  ефективно, необхідно розробити  програму мерчандайзингу і забезпечити  додаткові зворотні комунікаційні канали, що дозволяють в максимально стислий термін передати великий об'єм інформації і обробити її відповідно до вимог служб мерчандайзингу магазину, постачальника і виробника. 

    Основною  ланкою в каналі розподілу, що займається впровадженням мерчандайзингу, є роздрібна торгівля, яка зацікавлена:

1. в збільшенні роздрібного товарообігу, особливо товарів імпульсивного і пасивного попиту, які володіють високою привабливістю з точки зору прибутку і маркетинговою підтримкою зі сторони самих виробників марок товарів;
2. вдосконаленні торгово-технологічних процесів і застосуванні прогресивних методів продажу товарів і обслуговування покупців шляхом залучення постачальників товарів з високим рівнем підготовки продажу за сучасними технологіями;
3. скороченні витрат, пов’язаних з інформаційною діяльністю, в тому числі з рекламою і консультуванням покупців при виборі товарів;
4. регулюванні купівельних потоків за допомогою раціонального розміщення обладнання і забезпечення привабливості товарів для відвідувачів;
5. більш ефективній експлуатації торгових площ;
6. формуванні сприятливого клімату для постачальників високоякісних товарів з привабливими для роздрібної фірми цінами і які відповідають купівельним предпочтениям;
7. забезпеченні доступності товарів для покупців без участі продавців-консультантів в процесі їх вибору і наступних їх експлуатації чи споживання;
8. створенні іміджу підприємства як такого, що застосовує зручні для покупця прийоми продажу товарів;
9. перерозподілі ресурсів на користь додаткових послуг, що стимулюють відвідання покупців;
10. створенні у відвідувачів відчуття, що вони є не пасивними, а повноправними учасниками процесу купівлі-продажу, який приносить їм задоволення;
11. можливості виявлення марок товарів, недостатньо підтримуваних виробниками і маловідомих, але високої якості, з ціною, що підходить і перспективних з точки зору визнання покупця. Вдале розміщення таких товарів дозволяє суттєво скоротити час, що затрачується покупцем на осознание переваг цих товарів.