Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

      «Розмивання»  цінності марки, зниження купівельної лояльності до марочних товарів можуть дати таку відчутну перевагу роздрібній торгівлі, що зроблять її головною ланкою у всьому ланцюжку і дозволять диктувати свої умови іншим учасникам ринку. Мерчандайзинговий підхід можна використовувати в організації діяльності:

      – роздрібних торгових підприємств;

      – торгових центрів;

      – магазинів-галерей, торгуючих витворами мистецтва;

      – ярмарків і виставкових салонів; 

      – підприємств дрібнооптової торгівлі типу «кеш енд керрі»;

      – при торгівлі закаталогами і зразками;

      – при продажі товарів через Інтернет і інші засоби електронної комерції. 

    Для роздрібного торгового підприємства доцільно розробити комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, під яким слід розуміти:

    -  поєднання відповідних типів  реклами і стимулювання;

    - відповідність загального набору  комунікацій цілям даного торгового  підприємства;

    - інтеграцію методів і засобів  реклами і стимулювання з урахуванням  інтересів покупців.

    Вся система маркетингових комунікацій  роздрібного торговця повинна бути направлена на зміну поведінки споживача на користь підприємства. Для маркетологів, менеджерів та інших фахівців роздрібного торгового підприємства важливо визначити місце мерчандайзингу в цілому і окремих його компонентів в системі маркетингових комунікацій роздрібного торговця.

    З урахуванням вищевикладеного для  роздрібного торгового підприємства, де мерчандайзинг займає провідне місце  і розглядається як самостійний  інструмент в системі маркетингових  комунікацій, можна запропонувати  наступний набір засобів маркетингових комунікацій (рис. 1-5).

Рис. 1-5 Мерчандайзинг в комунікаційних технологіях роздрібного торгового підприємства 

      Основними підходами організації мерчандайзингу для роздрібного торгового підприємства є:

1. Асортиментний підхід. Для кожного типу роздрібного торгового підприємства характерні певні значення показників асортименту (зокрема, мінімально допустимий набір асортиментних позицій, які повинні бути у продавця) з врахуванням встановлених керівництвом підприємства-виробника широти і глибини торгового асортименту.
2. Кількісний підхід. В роздрібному торговому підприємстві необхідно підтримувати оптимальний рівень товарного запасу, тобто такий, який забезпечує наявність достатньої кількості товарів необхідного асортименту в торговому залі. Крім цього, товари, виставлені на вітрині, повинні бути в продажу.
3. Управлінський підхід. Організація розташування товарів в торговому залі магазину повинна базуватися на управлінні пересуванням купівельного потоку і починатися з планування торгового залу магазину.
4. Демонстраційний підхід. Вибір способів представлення товарів в торговому залі магазину повинен здійснюватися виходячи із планування магазину ,виду товару, упаковки, а також прибутку від товару, іміджу магазину, споживчої аудиторії.
5. Комунікаційний підхід. Рекламні матеріали на місці продажі є суттєвою частиною комунікаційної політики роздрібного торгового підприємства і конструктивно-технічним елементом мерчандайзингу.

      На  основі цих підходів розробляються  окремі методи мерчандайзингу [37, с.26-29].

      Загальні  ідеї в мерчандайзингу супермаркету. Найпростіший прийом мерчандайзингу, коли товари, покупка яких вимагає обдумування (це дорогі продовольчі і непродовольчі товари в супермаркетах) розміщують ближче до входу, щоб отримати максимальну вигоду з високорентабельних товарів. Продумується відстань між відділами і полицями, так, щоб у полиць з високорентабельними товарами покупці могли спокійно здійснити вибір товару.

      Однак весь пропонований покупцю маршрут  пересування магазином повинен бути повязаним, плавним,  приємним та раціональним. Покупець не повинен двічі проходити мимо одного і того ж місця. Доступні покажчики і чіткі надписи повинні полегшувати визначення місцезнаходження товарів. Разом з тим, для того, щоб змінити звичний маршрут пересування магазином, потрібно практикувати переміщення товарів з одного місця на інше.

      Важливу роль в збуті товарів відіграє їх розміщення на полицях та стелажах. Товари можуть розташовуватись на рівні  підлоги, рук та очей (найкращим є  розміщення на рівні рук та очей), вони можуть бути розміщені групами  чи поодинці, вони можуть  бути встановлені на піддонах чи представлені навалом. При розміщенні товарів важливо пам’ятати, що око людини легше переходить зліва направо та зверху вниз, як під час читання.

      Створенню відповідної атмосфери в магазині сприяють вільний доступ до товарів, можливість брати товар в руки та вільно з ним поводитись, привабливі рекламні повідомлення, тонка кольорова  гама  в оформленні магазину.

      Для переваг покупців важливу роль відіграє чітко організований процес регулярного інформування покупців про новинки, про те, що відбувається в магазині. 
 
 
 

РОЗДІЛ  ІІ. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ  РИНКУ

1. Визначення цілей маркетингового дослідження

      2.1.1. Формулювання маркетингової управлінської проблеми

      Супермаркет „Симпатик” був відкритий в Києві  в кінці 2003 р. поряд з Південним  залізничним вокзалом. Він замислювався як супермаркет вищого класу, розрахований в першу чергу на покупців з  доходом вище середнього. В майбутньому  передбачався запуск мережі одноіменних супермаркетів. Насьогодні супермаркет «Симпатик» - прибуткове і успішне підприємство. В 2004 році відбувся продаж компанією «Корвет» (крупна оптова фірма України, представник компанії «Мівіна») «Симпатика» торговій мережі "ЕКО-маркет". Продаж «Симпатика» пов'язаний не з прорахунками маркетологів чи збитковістю проекту, а з іншими чинниками. Так, ТЦ «Європорт», в якому знаходиться «Симпатик», був спочатку орієнтований на високі орендні ставки. Сьогодні, в більш вдалих районах міста Києва побудовані нові торгові центри, зросла конкуренція, і орендарі залишають «Європорт».

      Основне завдання, яке стоїть насьогодні перед  компанією «Еко», це привернути орендарів  і заповнити верхні поверхи торгового  центру. При цьому супермаркет буде повністю збережений в тому форматі, в якому зараз працює. Буде збережена назва, принципи роботи і колектив. «Симпатик» - відмінний магазин, зі своєю аудиторією і концепцією.

      Супермаркет є одним з найбільш вдалих проектів в Києві. Розробка і реалізація "Симпатика" здійснювалася відповідно до сучасних європейських стандартів та за останніми технологіями. Але перед підприємством постала управлінська проблема. Однією з основних переваг супермаркету є наявність різноманітного асортименту, але при цьому ціни є високими. Даний район Києва не є престижним, відповідно попит  на пропоновану послугу не знаходить свого втілення, оскільки мешканці району не цілком спроможні платити високі ціни за пропоновані супермаркетом „Симпатик” послуги.   

      2.1.2. Висновки по аналізу впливу факторів макро- та мікро маркетингового середовища України на діяльність підприємства

Таблиця 2-1

Зведена таблиця з найвпливовішими  факторами маркетингового середовища

Продовження табл. 2-1