Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

         

      

   

      

      

      

      

      

        

      

Рис. 1-3 Елементи маркетингового та комунікаційного комплексів

 

      Таким чином,

      Реклама – це неособиста форма демонстрації товарів, послуг, марок, яка здійснюється через засоби масової інформації від імені рекламодавця.

      Стимулювання  збуту – система короткострокових спонукальних мір та прийомів, направлених на заохочення покупки чи продажу товару, і таких, що приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії і т.п.

      Персональний  продаж – усне представлення товару в процесі з одним чи декількома потенційними споживачами з ціллю його продажу.

      Паблік  рілейшнз – система формування гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної та об’єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

      Прямий  маркетинг – це безпосередня (за відсутності проміжних ланок) інтерактивна взаємодія продавця/виробника з кінцевим споживачем даного товару.

      В свою чергу синтетичні засоби комунікацій характеризуються наступним чином:

      Виставка  – це показ, основна ціль якого полягає в  просвещении публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній чи декількох областях його діяльності чи майбутніх його перспектив.

      Ярмарка – міжнародна економічна виставка зразків, яка у відповідності зі звичаями тієї країни, на території якої вона проводиться, представляє собою крупний ринок товарів, діє в установлені строки на протязі обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для заключення торгових угод в національному та міжнародному масштабі.

      Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором та субсидованою  стороною (реципієнтом), загальною ціллю  яких є досягнення маркетингових цілей спонсора.

      Брендінг  – маркетингова діяльність зі створення особливого споживчого враження, яке є частиною іміджу та формує відношення цільового сегменту ринку до бренду.

      Інтегровані маркетингові комунікації  в місцях продажу  - комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який включає елементи та прийоми реклами, стимулювання збуту, прямий продаж, ПР та інші синтетичні комунікаційні засоби (виставки, стиль, упаковка).

    До  недавнього часу цей засіб комунікацій  в більшості випадків розглядавсь  як один з багатьох видів реклами  і визначалось, як “реклама в місцях продажу” або “реклама в торговій точці”. Такий підхід недостатньо  повно характеризує сутність ІМКМП. Засоби та прийоми, що використовуються в практиці ІМКМП, значно ширші. Заходи ІМКМП в більшості випадків за рамки використання тільки рекламних засобів. В останні роки широке поширення в практиці роздрібної торгівлі набуло направлення маркетингу, яке отримало назву мерчандайзинг. Дане поняття є близьким за змістом до ІМКМП, що приводить іноді  до того, що їх ототожнюють. Є.В. Ромат визначає мерчандайзинг, як специфічну маркетингову технологію, інструментами якої є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Тоді ІМКМП можна визначити як комунікаційну складову цієї технології [40, с.223, 224].  Натомість С.С. Гаркавенко однозначно стверджує, що не слід ставити знак рівняння між цим терміном і поняттям мерчандайзинг. 

2. Мерчандайзинг як засіб просування: функції та засоби

    С.С. Гаркавенко дає наступні визначення мерчандайзингу та інтегрованих маркетингвих комунікацій на місці продажу:

    Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

    Інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу  — комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік-рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів [18, с.458].

    Досвід  передових компаній переконує, що одним  із ефективних способів просування товару на етапі його комерціалізації є мерчандайзинг. Вперше прийоми мерчандайзингу почали застосовувати в зарубіжних супермаркетах. Потім мерчандайзинг почали використовувати і виробники (постачальники) товарів, в результаті чого він став інструментом, який дає відчутні конкурентні переваги і сьогодні мерчандайзинг є частиною маркетингової стратегії багатьох корпоративних виробників. Взагалі, слово “мерчандайзинг” (merchandising) походить від англійського merchandise  - торгувати, закінчення – ing придає динамічності поняттю, представляючи процес торгівлі як активний засіб комунікації [37, с.11]. Жодна публікація на цю тему не дає чіткої характеристики всіх процедур мерчандайзингу. Так, серед визначень, що заслуговують уваги,  слід назвати наступне: “Мерчандайзинг – це набір технологій для побудови ефективних комунікацій між покупцем і товаром на місцях продаж” [64, с.10]. Однак в підручнику американських професорів Дж. Черчілля і Дж. Пітера  мерчандайзинг взагалі розглядається в главі “Канали розподілу”: “В роздрібній торгівлі рішення про те, які товари і які товарні асортименти продавати, називаються мерчандайзинг”. (Цей термін має ще і широке тлумачення і застосовується також при певній діяльності з стимулювання збуту). За визначенням Д. Буймової [57, с.18] мерчандайзинг – це комплекс заходів, що проводяться в торговому залі і направлені на просування того чи іншого товару, марки чи упаковки, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити товар, що просувається. Оксфордський тлумачний словник бізнесу визначає мерчандайзинг як “збутову політику роздрібного торговця, просування і збут в своєму магазині певних товарів”. Наведені визначення також представляють мерчандайзинг як елемент збутової політики фірми. Уільям Уеллс  і його співавтори в книзі “Реклама: принципи і практика” [] визначають  мерчандайзинг як маркетинг в стінах магазину. Схоже визначення мерчандайзингу можна знайти в книзі Кіри і Рубена Канаян “Мерчандайзинг” : «Мерчандайзинг – це маркетинг в роздрібній торговій точці, розробка і реалізація методів і технічних рішень, направлених на вдосконалення пропозиції товарів, в тому місці, куди споживач традиційно приходить з ціллю здійснити покупку». Однак, це визначення не дуже конкретне [24, с.15]. Багато авторів ототожнюють мерчандайзинг з рекламою в місцях продажу, що забезпечує певні переваги просувним маркам. З таким розумінням можна погодитися тільки частково і лише стосовно ситуації, коли власники марок і торгові мережі складають єдине ціле, тобто коли виробники, проміжні продавці і роздрібні торговці під егідою одного з учасників об'єднані в ланцюжок «виробник — споживач». Відношення до реклами вільних роздрібних торговців радикально відрізняється, оскільки вони переслідують свої цілі, не завжди співпадаючі з інтересами інших учасників, зокрема щодо конкретної марки товару.

    Ряд авторів розглядають мерчандайзинг як функцію управління роздрібними продажами. Безумовно, мерчандайзинг має відношення до управління роздрібними продажами, але ототожнювати його з традиційним розумінням управління продажами не можна. Будучи одним з інструментів дії на процес продажів, мерчандайзинг не замінює маркетинг-мікс роздрібного торгового підприємства. Мерчандайзинг не можна розглядати як сукупність методів стимулювання продажів в роздрібній торговій мережі окремих марок, оскільки роздрібний торговець, переслідуючий свої цілі, не зацікавлений в просуванні марок, що вимагають стимулювання їх збуту, залишаючи це завдання власнику марки.

    Отже, найбільш оптимальним є наступне визначення: мерчандайзинг – це нове направлення торгового маркетингу, ціль якого  - стимулювати роздрібні продажі шляхом привертання уваги кінцевих споживачів до конкретних марок/груп товарів в місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.

    Окремі  елементи мерчандайзингу взаємодіють з маркетинговими комунікаціями, вписуються в них і навіть можуть мати однакові корені і засоби. Щоб розмежувати маркетингові комунікації, стимулювання збуту і мерчандайзинг, необхідно розуміти концептуальні відмінності між ними. Фундаментальні концептуальні відмінності  між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту чітко визначені в роботах Дж. Россітера і Л. Персі, які стверджують, що:

    1) рекламні комунікації (advertising communications) часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному або емоційному описанні переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне враження від продукту і “сконцентрувати їхні думки” на здійсненні покупки;

    2) Стимулювання (sales promotion) розглядається як прямий засіб переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули (ціна, знижки, послуги, що надаються з товаром і т.п.), а не властиві продукту вигоди (якість, імідж марки, статус покупця і т.п.). міри з стимулювання збуту покликані визвати у людини негайне бажання здійснити покупку, завдяки цим заходам товари “просуваються” швидше [41, с.16].

    Таким чином, основною метою мерчандайзингу є забезпечення максимальної присутності  продукції компанії в торговельній точці й досягнення максимальної її оглядовості (можливості потрапляння в поле зору споживача).

Цілі  мерчандайзингу наступні:

1. збільшити об'єми продажів;

2. створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок;

3. сформувати прихильність до магазину та окремих марок; збільшити число лояльних покупців і завоювати нових;

4. ефективно представити товари на ринку;

5. привернути увагу покупця до товарів, звертати увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції;

6. закріпити в свідомості покупців відмінні риси марок;

7. забезпечити покупців необхідною інформацією;

8. впливати на поведінку споживачів, дотримуючись законної законності та етичної чуйності;

9. підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в магазині, збільшити час перебування в магазині та число покупок.

      Підґрунтям  для розвитку мерчандайзингу стали результати дослідження американського Інституту дослідження реклами в місцях продажу (Point-of-Purchase Advertising Institute), в ході яких було доведено, що всі, без винятку, покупці здійснюють два види купівель: заплановані та незаплановані.

Таблиця 1-2

Результати  дослідження американського Інституту дослідження  реклами в місцях продажу (Point-of-Purchase Advertising Institute)

 

      Покупку будь-якого товару споживач може планувати, а може здійснювати імпульсно. Як видно з таблиці, 2/3 (!) всіх рішень про покупку споживачі приймають безпосередньо стоячи перед прилавком в магазині. Більш того, якщо покупка певного товару напередодні вже запланована (а таких, відповідно, більше третини) 7 з кожних 10 покупців приймають рішення про вибір тієї або іншої торгової марки знову ж таки в торговому залі. Таким чином, виходить, що в 9 з кожних 10 покупців, які прийшли в магазин за покупками, немає цілком сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони придбають і чи придбають вони газовані напої.