Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

      

      

                  

     ----------- ----------- 

      

      

      

         
 

        

      

        

        

      

      

      

         

      

        

        

        

      

        
 
 

Рис. 1-1 Фрагмент „дерева цілей” системи маркетингових комунікацій

      Автор також вважає за необхідне відмітити  залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей продукції, що випускається, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склались в даний момент на ринку і багато іншого [40, с.108-111].

      Натомість, такі українські автори як Т.І. Лук’янець та Г.Л. Ляшенко разом з І.В. Минчинською і Н.Л. Сидорко, на мою думку, підходять дещо вузько до визначення комунікаційних цілей підприємства. Так, Т.І. Лук’янець вважає, що перед службою маркетингових комунікацій постають такі цілі, як формувати попит на окремі товари; прискорити товаропросування;  позбутися продаж застарілих чи неходових товарів; домогтися більш регулярного продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних; а також домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо) [31, с.20]. В свою чергу, Г.Л. Ляшенко, І.В. Минчинська та Н.Л. Сидорко вбачають наступні цілі комунікаційної політики: збільшення обсягів продажу, зменшення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін. [32, с.70]. Звісно, що всі ці цілі правильні, але вони обмежені і переслідують виключно цілі фірми, а також не покликані зацікавити та задовольнити потреби споживача.

      В таблиці 1-1 представлена систематизація комунікаційних інструментів та засобів  комунікацій [45,  с. 47].  
 
 
 
 

Таблиця 1-1

Категоризація комунікаційних інструментів та засобів

 

      Крім  цього, Є.В. Тюнокова та А.В. Наумова наводять свою класифікацію комунікацій: з точки зору об’єктів впливу розрізняють зовнішні та внутрішні комунікації, як І.А. Арєнков та Ю.А. Бігун. Комунікації називаються зовнішніми, якщо вони виходять за рамки організації. Внутрішні комунікації здійснюються всередині самої організації: і джерело, і одержувач є співробітниками організації. Наприклад, корпоративна газета, засідання співробітників. Необхідність у внутрішніх комунікаціях може з’явитися при зміні генеральної лінії компанії, наймі чи звільненні робітників і взагалі в будь-якому випадку, коли керівництву потрібна підтримка громадської думки співробітників. Комунікації можуть також бути горизонтальними (між особами однакового статусу) і вертикальними (між людьми, які стоять на різних сходинках соціальної ієрархії). Ну і на кінець, вважають автори, комунікації можуть бути вербальні та невербальні [50, с.17].

    Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

• Реклама
• Стимулювання збуту
• Персональний продаж
• Паблік рілейшнз (ПР)
• Прямий маркетинг

 

      Цими  засобами просування не вичерпуються всі його елементи. За С.С. Гаркавенком до синтетичних засобів можна віднести (рис.1-2):

• Виставки та ярмарки
• Спонсорство
• Брендінг
• Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу

 

 

 

Рис. 1-2 Комплекс маркетингових комунікацій

 

      Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації [18, с.409]. М.І. Бєлєвцев та Л.М. Іваненко до синтетичних, або як вони їх називають, додаткових, відносять ще й п’ятий елемент – продукт – плейсмент [13, с.163]. за визначенням Н.І. Мєлєнтьєвої та Ю.А. Бічун продукт – плейсмент – це платне позиціонування товару чи марки в якості реквізиту в якомусь ігровому фільмі, відео-кліпі, телепрограмі і т.д. [35, с. 61].   Дуже часто в працях різних спеціалістів можна зустріти лише чотири основних засоби. Серед них найчастіше зустрічаються наступні комбінації:

• реклама, стимулювання збуту, ПР, прямий маркетинг (в т.ч. персональні продажі) [40, с.116];
• реклама, стимулювання збуту, ПР, персональні продажі [31, с.10; 53, с.257; 26, с.180; 30, с.544; 9, с.534; 20, с.28];
• реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганда [54, с.208; 32, с.77; 16, с.159];
• реклама, стимулювання збуту, ПР,  персональні продажі, спеціалізовані виставки [29, с.174]

      Є.В. Ромат наголошує, що основні комунікаційні засоби містяться в структурі синтетичних засобів і прийомів. Крім цього узагальнену позицію займає і не може бути включеним в названі вище групи засобів маркетингових комунікацій один з найстаріших інструментів комерційних комунікацій  - неформальні вербальні маркетингові комунікації (говір, чутки). До основних засобів вони не можуть бути віднесені, тому що в системі сучасного маркетингу їм не належить визначальна стратегічна роль. Однак слід відзначити, що в обмежених масштабах говір може бути використаний для досягнення маркетингових цілей. З іншої сторони даний засіб КМК не включає в себе елементи основних засобів. Тому він не може бути визначений як синтетичний. Більше того, говір сам по собі може бути одним з елементів основних засобів КМК (наприклад, комунікації, що налагоджуються з широкою громадськістю в рамках заходів паблік рілейшнз, чи комунікації всередині фірми - комунікатора) [40, с.116-118].  Деякі спеціалісти відносять до самостійних засобів маркетингових комунікацій упаковку (англ. -  packaging) і так звані коллатеральні засоби (від англ. – collaterial materials – побічні, другорядні засоби) [ 40, с.118; 42, с.10-12; 30, с.544;  45, с.23; 13, с. 163]. Під категорією коллатеральних матеріалів Є.В. Ромат зазначає, що об’єднуються елементи інших засобів КМК: рекламні листівки, рекламні сувеніри, інструменти комплексу маркетингових комунікацій у місцях продажу, участь в виставках. М.Ю. Рюмін додає до цього списку також фірмовий стиль компанії/марки, подійний маркетинг, спортивний маркетинг, інформаційну присутність в Інтернет  [42, с.10-12]. У П.Сміта, К. Беррі, А. Пулфорда знаходимо неформальну думку, Інтернет і нові середовища [45, с.23]. Жан-Жак Ламбен перелічує такі засоби прямої комунікації, як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж за каталогами. Однак, зазначаючи останні три елементи, можна зробити висновок, що все це відноситься до прямого маркетингу, поняття якого Ламбен навіть не згадує у своїй праці.

      Російський  економіст М.Ю. Рюмін вважає, що в дійсності маркетингові комунікації не обмежуються одним Р (Promotion) маркетингового міксу. Вони присутні в кожному з п’яти Р маркетингу.

1. Товар (Product). Упаковка будь-якого товару (звичайно, якщо він упакований) є одним з важливих видів маркетингових комунікацій. Упаковка контактує зі споживачем  безпосередньо в момент звершення покупки і є рішучим аргументом при виборі. Сама назва продукту чи фірми  виробника також представляє собою форму МК.
2. Ціна (Price). Як і упаковка, вона може бути видом маркетингової комунікації. Іноді ціна товару дає інформації про нього більше, ніж будь-які рекламні кампанії. Приклад. Сигарети “Парламент”, які ніколи широко не рекламувались, майже відразу після своєї появи на російському ринку стали дуже престижною і популярною маркою. Комунікація зі споживачем в даному випадку була організована тільки через ціну – сигарети “Парламент” усюди коштували в 1,5-2 рази дорожче інших сигарет, що, на думку споживачів, свідчило про престижність марки.
3. Місце/канали розповсюдження (Place). Одним із найважливіших видів МК є оформлення місця продаж: POS - матеріали (від англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) – розстановка продукції на полицях, фірмове торгове обладнання. Грамотно оформлене місце продажі “підводить” покупця до потрібного вибору, не даючи відволіктись на продукцію конкурентів. Компанії, які розуміють важливість неособистих комунікацій на місці продажу, ведуть справжні війни на магазини, виготовляючи все нову і нову оригінальну поліграфічну продукцію.
4. Просування (Promotion). Звісно, всі чотири елементи, складаючи просування, є видами маркетингових комунікацій. При цьому кожний із елементів включає в себе достатньо незалежні процеси, які також можуть бути виділені в окремі види маркетингових комунікацій.

    Приклад. Спонсорство маркою Marlboro команди Formula-1 можна віднести і до реклами, і до PR, але на теперішній час в зв’язку із зростаючим інтересом до спортивних змагань у всьому світі можна говорити і про появу нового виду маркетингових комунікацій – спортивного маркетингу.

5. Люди (People). Співробітники компанії, дилери, продавці в магазині і навіть самі споживачі так чи інакше залучені до процесу створення маркетингових комунікацій. Очевидно, що в такому виді МК, як особисті продажі, роль продавця максимально важлива.

      Є.В. Тюнокова та А.В. Наумова у своїй праці “Маркетингові комунікації” демонструють це в виді схеми [50, с.9]: