Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

      Висновок. З виконаних фінансово-економічних розрахунків видно, що витрати на маркетингові дослідження та комплекс просування повністю покриються через 7,8 місяців, тобто в жовтні 2006 року. Показник економічного ефекту склав 1,5, тобто кожна інвестована гривня принесе 1,5 грн. прибутку. Чиста теперішня вартість є позитивною і складає 0,3390163 грн. Всі розраховані показники економічної ефективності мають критеріальний характер і перекривають усереднені показники по інноваційним проектам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВИСНОВКИ  ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ

      Дана  атестаційна магістерська робота присвячена обґрунтуванню наукових підходів для розробки ефективної  продуктово-ринкової стратегії ТОВ “Симпатик” в умовах сучасної економіки України.

      Перший  розділ присвячений розробці теоретичних та методологічних засад до вивчення маркетингової політики комунікацій, особливу увагу в якій було приділено визначенню методичних засад комунікаційного аспекту мерчандайзингу. В даному розділі були проаналізовані прикладні аналітичні моделі, підходи та методи, які в подальшій роботі послужили вирішенню поставлених задач підприємства. 

      У другому розділі  перш за все було сформульовано маркетингову управлінську проблему, яка постала перед даним підприємством. Перевагою супермаркету “Симпатик” є наявність різноманітного асортименту, але при цьому ціни є високими.  Даний район Києва не є престижним, відповідно що попит  на пропоновану послугу не знаходить свого втілення, оскільки мешканці району не цілком спроможні платити високі ціни за пропоновані супермаркетом „Симпатик” послуги.  Перевагою супермаркету “Симпатик” є наявність різноманітного асортименту, але при цьому ціни є високими. Далі було зроблено висновки відносно аналізу впливу факторів макро- та мікро маркетингового середовища України на діяльність підприємства. Виявилось, що причинами виникнення маркетингової управлінської проблеми  стали перш за все природні фактори. Киянам з інших районів не зручно добиратись до супермаркету. До того ж Солом’янський район, в якому знаходиться супермаркет, не є престижним районом. Далі були визначені сильні та слабкі сторони підприємства. Найсильнішою стороною є велика кількість пропонованих торговельних послуг та відповідність технологій європейським стандартам.  Найслабкішими сторонами виявились відсутність переваг в закупівлях (оскільки “Симпатик” це одиничний магазин) та низька впізнаваність торгової марки “Симпатик” по всьому місту. Основною загрозою для супермаркету є подальший розвиток та укрупнення мереж, яке сьогодні спостерігається на українському ринку роздрібу, а в перспективі і їх поглинання, приєднання, злиття, несе загрозу немереженим операторам, а також неплатоспроможність мешканців району. Можливістю для компанії є створення попиту на ексклюзивні твари, продукти швидкого приготування та здорового харчування.

      На  підставі попереднього аналізу впливу факторів макро- та мікро маркетингового  України на діяльність ТОВ „Симпатик” були розроблені альтернативи вирішення управлінської проблеми. Було вирішено розробляти масову рекламну кампанію. Для обраної альтернативи було сформульовано наступну мету дослідження: дослідження, направлене на розробку стратегії просування послуг супермаркету „Симпатик” та перевірку даних попереднього опитування (за період з 3 березня по 21 травня 2004 року) на ринку міста Києва.

      Далі  були розроблені пошукові питання, визначена  методика збору первинної інформації та визначеня цінність маркетингової інформації. Після цього приводяться результати маркетингового дослідження, сформульовані основні висновки та рекомендації.

      За  результатами висновків, отриманих  в теоретико-методологічному розділі 1, та даних, отриманих за результатами проведеного маркетингового дослідження, в розділі 3 була розроблена маркетингова (продуктово-ринкова) стратегія ТОВ “Симпатик”.

        Під час розробки ринкової стратегії підприємства були розроблені та наведені наступні взаємопов’язані між собою стратегії підприємства на ринку:

• згідно моделі Портера базовою стратегією  розвитку ТОВ „Симпатик” є стратегія концентрації. Це пояснюється тим, що компанія націлена сконцентрувати свою діяльність на потребах одного сегменту.
• Наведено сітку сегментації ринку, визначено цільовий сегмент.Це потенційні покупці з інших районів м.Києва, з доходом вище середнього. Успішні, активні люди, що не бояться брати на себе відповідальність та зацікавлені у власному рості. Компанія обрала стратегію концентрованого маркетингу.
• Стосовно позиціонування торгової послуги ТОВ „Симпатик” пропонується стратегія позиціонування на основі специфічних характеристик  послуги. Шоппінг як розвага або приємне проведення часу лежить в основі позиціонування послуг супермаркету „Симпатик”.
• Стосовно конкурентної стратегії було прийнято рішення обрати стратегію зайняття конкурентної ніші (стратегія спеціаліста або нішера)
• Для компанії пропонується обрати стратегію інтенсивного росту, тобто зростання в межах базового ринку. В рамках даного напряму слід обрати стратегію розвитку через ринки.
• Визначення стратегії ТОВ “Симпатик” по відношенню до маркетингового середовища передбачає її діяльність в фрагментованій галузі.
• Побудована карта стратегічних груп відносно найбільших, найближчих та аутсайдерів ринку. Особливістю є те, що найближчі та найбільші конкуренти супермаркету співпадають.

      На  даний момент ТОВ “Симпатик” не доцільно виходити на міжнародний ринок. Це зумовлено багатьма факторами. Розширення своєї діяльності варто розпочати перш за все з освоєння регіонального ринку України, а вже потім можна виходити на міжнародний рівень.

      Стосовно  організаційно-правової форми даного підприємства, то в процесі аналізу було вирішено провести реорганізацію відділу маркетингу, яка повинна відбуватися поступово. Вона включає розвантаження підвідділу просування, далі передача функції економістів-аналітиків (а саме формування цінової та асортиментної політики) підрозділу з розробки рекомендаційних програм-стратегій виходу    підприємства на нові ринки збуту.

      На  основі розробленої ринкової стратегії підприємства та отриманих під час проведення маркетингового дослідження результатів була розроблена продуктова стратегія.  Вона передбачає розробку наступних пунктів:

• Розробка товарної стратегії

    (Послуга супермаркету знаходиться на етапі зростання, отже існує можливість привернути більшу кількість нових покупців. Доцільно обрати стратегію розширення долі ринку. Реалізувати дану стратегію керівництво супермаркету може за рахунок активізації своєї рекламної діяльності, вдосконалення системи мерчандайзингу на підприємстві та найповнішого задоволення потреб споживачів. Крім цього, існує необхідність активної рекламної кампанії власне торгової марки “Симпатик”).

• Розробка цінової стратегії

      (основне  завдання – максимізація прибутку. Було обрано стратегію „наслідування лідера”. Вибрано затратний метод розрахуноку ціни з урахуванням встановленого порядку включення до її складу податкових та інших обов'язкових платежів).

• Розробка стратегії збуту та розподілення

    (Послуга за своєю суттю є специфічним товаром, який не зберігається і не може бути створений завчасно,  тому використовується канал нульового рівня. Даний тип каналу не має проміжних рівнів, тому мова не йде про тип розподілу (ексклюзивне, інтенсивне, селективне розподілення).Має місце прямий вплив на ціноутворення кінцевих споживачів).

• Розробка стратегії просування

      (значну увагу потрібно приділити визначенню цілей просування, беручи до уваги сьогоднішнє становище компанії на ринку. було визначено оптимальний комплекс маркетингових комунікацій. Він включає такі заходи як реклама, стимулювання попиту і ПР. Зокрема, проведений аналіз існуючих на підприємстві  технологій мерчандайзингу та запропоновано нові методи).

      І на сам кінець, економічна доцільність  реалізації проекту на 2006 рік була визначена за допомогою розрахунку витрат на проведення маркетингових досліджень, проведення рекламної кампанії та здійснений порівняльний аналіз  щодо майбутніх фінансових надходжень. З виконаних фінансово-економічних розрахунків виходить, що витрати на маркетингові дослідження та комплекс просування повністю покриються через 7,8 місяців, тобто в жовтні 2006 року. Показник економічного ефекту склав 1,5, тобто кожна інвестована гривня принесе 1,5 грн. прибутку. Чиста теперішня вартість є позитивною і складає 0,3390163 грн.  

СПИСОК  ЛІТЕРАТУРИ 

Нормативні  документи

1. Закон України вiд 18.11.2003  № 1252-IV „Про внесення змін до статті 23 Закону України „Про захист прав споживачів”
2. Закон України вiд 24 жовтня 2002  р. № 191-IV “Про внесення змін до Закону України "Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини”
3. Закон України від 4 квітня 2001 р. № 2746-III “ Закон України від 1 червня 2000 р. № 1776-ІІІ “Про застосування реєстраторів розрахункових операцій у сфері торгівлі, громадського харчування та послуг”.
4. Закон України від 03.04.1997  № 168/97-ВР із змінами та доповненнями “Про податок на додану вартість”
5. Закон України від 22 травня 2003 р. № 889-IV «Про податок з доходів фізичних осіб»
6. Закон України від 23 січня 1997 р. №23/97 “Про внесення змін до Кодексу України про адміністративні правопорушення щодо порушень порядку проведення розрахунків із споживачами”

7. Аренков И. А., Бичун Ю. А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ: Учеб. пособие / Высшая экономическая школа (МИПК); Санкт- Петербургский гос. ун-т экономики и финансов / Г.Л. Багиев (ред.). — СПб.: Издательство Санкт-Петербургского ун-та экономики и финансов, 2001. — 80 с.
8. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Пер. з англ. - 5-те вид.  - М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2001. – 608с.
9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / М.З. Штернгарц (пер.с англ.). — 2-е изд. — М. : Инфра-М, 1999. — ХІІ, 804с.
10. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Холгер. Маркетинг: Учебник для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / Г.Л. Багиев (общ.ред.). — М.: Экономика, 1999. — 703с.
11. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. — К., 2004. — 645с.
12. Батра  Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 1999. – 784 с.
13. Белявцев М. И., Иваненко Л. М. Маркетинг: Учеб. пособие для студ., обучающихся по напр. "Экономика и предпринимательство" / Донецкий национальный ун-т. — Донецк, 2003. — 336с.
14. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Н. Габенов (пер.с англ.), В. Кузин (пер.с англ.). — СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2001. — 860с.
15. Варлей Р. Управление розничными продажами: Мерчандайзинг: Учебник: [Пер. с англ.]. — М.: Проспект, 2004. — 271с.
16. Власова В. М., Волков Д. Л., Кулаков С. Н., Старов С. А. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг: Учеб. пособие для студ. сред. спец. учеб. заведений. — М. : Финансы и статистика, 1999. — 240с.
17. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Н. Качанов (пер.), Л. Царук (пер.). — СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2001. — 299 с.
18. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для студ. екон. спец. вищ. навч. закладів. — К. : Лібра, 2002. — 708с.
19. Діброва Т.Г.  Маркетингова політика комунікацій. Навчальна програма, методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни для студ. напряму підготовки 0501 ”Економіка та підприємництво” спеціальності 7.050108 «Маркетинг» ф-ту менеджменту та маркетингу. – К.: НТУУ «КПІ», 2005. – 28 с.
20. Европейская Комиссия, Генеральный Директориат IA, ТАСИС  Практикум по проведению маркетинга. Как внедрять маркетинг на малых и средних предприятиях.  - 1996. – 44 с.
21. Жуковська В. М. Комунікації в управлінні торговельним підприємством: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.02 / Київський держ. торговельно- економічний ун-т. — К., 1999. — 20с.
22. Зозулев А.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – К.: Знання, 2004. – 364 с.  
23. Зозульов О.В.,  Писаренко Н.Л. Позиціонування ринку. Теорія, приклади, господарські ситуації: Навч. посіб. – К.: ІВЦ “Політехніка”, 2002. - 110 с.
24. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 236 с.
25. Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 290с.
26. Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. учрежд. сред. проф. образования, обуч. по группе спец. 0600 "Экономика и управление". — М. : ФОРУМ, 2002. — 281с.
27. Комяков О.О., Красніков С.Ф. Навчальна програма дисципліни “Маркетингова політика розподілення” для напрямку підготовки спеціальності 7.050108 “Маркетинг”. - К.: НТУУ “КПІ”,1999. – 21 с.
28. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.
29. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по эконом. спец.. — М.: ЮНИТИ, 1999. — 520с.
30. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. – СПб - М.: Наука, 1996. – 589 с.
31. Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — 2-е вид., доп. — К. : КНЕУ, 2003. — 440с.
32. Ляшенко Г. П., Минчинська І. В., Сидорко Н. Л. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.
33. Мазараки А.А. Економіка торгового підприємства.  – Х.: Факт, 1999. – 670 с.
34. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - 3-е изд. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. - 960 с.
35. Мелентьева Н. И., Бичун Ю. А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы): Учеб. пособие / Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов. Кафедра маркетинга / Г.Л. Багиев (науч.ред.). — СПб.: Издательство СПб ГУЭФ, 2001. — 99с.
36. Мерчандайзинг: Сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга / Е.В. Ромат (общ.ред.) — Х.: Студцентр, 2003. — 264с.
37. Парамонова Т., Рамазанов И. Мерчандайзинг: учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
38. Пащук О.В., Старостіна А.О. Методичні вказівки з дисципліни “Маркетинг послуг” для студентів факультету маркетингу та менеджменту за фахом “Маркетинг” та “Менеджмент” всіх форм навчання. – К.: НТУУ “КПІ”, 1998. – 97 с.
39. Писаренко Н.Л., Длігач А.О. Навчальна програма та методичні вказівки до проведення практичних занять з дисц. «Маркетинговий менеджмент» для студ. 7.050108 «Маркетинг». – К.: ІВЦ “Видавництво “Політехніка”, 2003. – 36 с.
40. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности “Маркетинг”. – 3-е изд., перераб. и доп. – К., Х.: НВФ “Студцентр”, 2000.  - 480 с.
41. Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 651 с.
42. Рюмин М. Ю. Коммуникации в маркетинге: Учеб. пособие / Московский гос. ин-т электронной техники (технический ун-т) / Н.К. Моисеева (ред.). — М. : МИЭТ, 2001. — 104с.
43. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле: Секреты успеха магазина XXI века / А.А. Романов (пер.с англ.). — СПб. : Издательский дом "Нева", 2004. — 381с.
44. Сичов В.С., Тисячна Л.М. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни “Економіка підприємства” для студентів факультету менеджменту та маркетингу. – К.: НТУУ “КПІ”, 2000. – 34 с.
45. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие для студ. вузов / Л.Ф. Никулин (пер.с англ.). — М. : Юнити, 2001. — 416с.
46. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. – М.: Издат. дом “Вильямс”, 2001. – 284 с.
47. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Основи маркетингу. Теорія та господарські ситуації. Навчальний посібник. – К.:Торгмарк, 1998. – 126 с.
48. Старостіна А.О., Зозулев О.В. Сегментация ринка: учебно-методические материалы по сегментации рынка по курсам «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», и для дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга по специальности «Маркетинг» для всех форм обучения. – К.: НТУУ «КПИ», 1999. – 60с.
49. Старостіна А.О., Кравченко В.А. Маркетингові дослідження: Навч. прогр. та метод. вказівки до викон. курс. роботи для студ. ф-ту менеджменту та маркетингу напряму підготов. 0501 “Економіка та підприємництво” спец. 7.050108 “Маркетинг”. -  К.: ІВЦ “Видавництво “Політехніка”, 2003. – 36 с.
50. Тюнюкова Е. В, Наумова А. В. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Центросоюз Российской Федерации; Сибирский ун-т потребительской кооперации. — Новороссийск, 2001. — 128 с.
51. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — 5.изд., междунар. — СПб. и др. : Питер, 2003. — 797с.
52. Уткин Э.А Маркетинг: Учебник. — М.: Тандем, 1998. - 320с.
53. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие по маркетингу для студ. вузов гуманит. профиля и учреждений доп. образования — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 528с.
54. Шинкаренко В. Г., Дмітрієв І. А., Криворучко О. М. Маркетинг: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т. — Х. : ХНАДУ, 2002. — 307с.
55. Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. Мерчандайзинг в розничной торговле: Пособие / С. Лукин (пер.с англ.). — 3-е изд. — СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж; Ростов н/Д : Питер, 2004. — 299с.

Періодичні  видання

56. Алексеев А. Ужесточение конкуренции на потребительских рынках вынуждает производителей использовать нестандартные способы продвижения своих товаров // Деловая Неделя и Finansial Times - №41 (21-27 октября, 2004)
57. Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. – 2001. - №6. – с.18-21.
58. Гадзинская И. Вы наши навеки! Как жалуют постоянных клиентов в крупнейших киевских торговых сетях. // Газета по-киевски – 2004 - №3 (22-28 января).
59. Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №4.
60. Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2003. - №1.
61. Лазаренко А. Инструменты борьбы за покупателя в точках продаж // Маркетинг и реклама – 2002. - №1. 
62. Марковский В. Магазинный гипноз и рост покупок // Продукты питания - 2003. - №6.
63. Мукосей Д. Искусство торговли // Продукты питания – 2002 - №2.
64. Ромат Е. Мерчандайзинг – маркетинговая технология, реализуемая в розничной торговле // Маркетинг и Реклама - 2002.  №1.
65. Соловйов І.О., Самчук А.В., Цимбалюк І.В. Асортиментна політика підприємств роздрібної торгівлі // Маркетинг в Україні – 2004. – “2 – с.17-20.
66. Соловйов І.О., Туркот Т.І. Ринок продовольчих товарів: глибока сегментація споживачів// Маркетинг в Україні – 2004 - №1 – с. 4-8.
67. Тарнавский В.  Мерчандайзинговые идеи для продвижения дорогих продуктов питания и напитков // Новый маркетинг - 2004. - №3.
68. Фесюк В., Шульгіна Л., Даниленко Н. Практичний мерчандайзинг. Стислий курс // Маркетинг и Реклама- 2004. -  №4.

WEB-інформація

69. Бабенко М.   Ритейл в поисках своего формата / ua-retail.com – 27.01. 2005-06-05.
70. Исследовательская компания Infowave Разрабатываем план маркетинга: SWOT-анализ. http://marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/infowave/04.htm.
71. Коноплицкий С. Год розничной торговли // Украинский ритейл – 24.12.2004.
72. Коноплицкий С. Как не запутаться в сетях // Торговый эксперт – 2005 - №3.
73. Коноплицкий С. Противостояние: рынки и супермаркеты в Украине // Украинский ритейл – 10.01.2005.
74. Удалова К. Организация мерчандайзинга в компании/ Режим доступа: от  www.4p.ru.
75. Черепнин Т.В.  Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность применения / Режим доступа: www.prodaji.ru.