Организация коммерческой деятельности на предприятии сферы услуг

  Конъюнктура товарного рынка имеет характерные  черты:

• неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
• непостоянство, изменчивость и частые колебания;
• исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатель конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций – подъема и падения;
• единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

  При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать условия ее формирования и факторы ее развития в конкретно-исторический период функционирования экономики.

  Покупательское  поведение в сфере услуг.

  На  потребительском рынке действуют  следующие решающие мотивы при покупке товаров и услуг.

  1. Мотив выгоды. Желание человека  разбогатеть, наращивать свою  собственность, эффективно расходовать  деньги. Под воздействием этого  мотива будут приобретаться услуги  банковской сферы, различных паевых  фондов, осуществляться вложения в недвижимость. Кроме того, мотив выгоды действует при поиске более выгодного варианта покупки.

  2. Мотив снижения риска. Потребность  чувствовать себя уверенно и  надежно, иметь гарантии сохранения  стабильности. Этот мотив будет  присутствовать при покупке практически всех услуг, поэтому поставщик услуг должен уметь построить свое рыночное предложение с использованием этого мотива.

  3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего  статуса, повышением престижа, имиджа. Мотив более высокого ранга, проявляющийся, например, при приобретении образовательных услуг, услуг агентств по эксклюзивному найму персонала, посещении магазинов модной одежды дорогих марок и пр. В целом мотив проявляется при приобретении товаров и услуг в ценовой категории выше средней.

  4. Мотив удобства. Желание облегчить,  упростить свои действия, отношения  с другими людьми. В качестве  примера можно привести приобретение  всех коммуникационных услуг,  обращение в разнообразные сервисные  службы, использование средств электронной торговли, дистанционных банковских услуг и т. д. Мотив удобства с течением времени начинает проявляться активнее и чаще.

  5. Мотив свободы. Потребность в  самостоятельности, независимости  во всех сферах деятельности. Мотив более высокого уровня. Будет присутствовать при приобретении образовательных, коммуникационных услуг, услуг по поиску работы.

  6. Мотив познания. Постоянная нацеленность  на новые открытия, знания. Мотив,  лежащий в основе приобретения  туристских и образовательных  услуг. Будет также проявляться в группе покупателей-новаторов при приобретении услуг-новинок.

  7. Мотив содействия, соучастия. Желание  сделать что-нибудь для своего  окружения, близких, коллег. Приобретение  любых подарков, организация праздников, банкетов.

  8. Мотив самореализации. Потребность достижения собственных жизненных целей, установок. Как и мотив свободы, этот мотив находится на высшем уровне пирамиды мотивов. Он будет проявляться индивидуально при совершении любой покупки.

  Чаще  всего, совершая покупку, потребитель  находится под воздействием не одного, а группы мотивов. Различные мотивы будут присутствовать при покупке разных групп услуг. Если поставщик услуги знает, какая группа мотивов сказывается на приобретении конкретной услуги, то на этой основе он может строить эффективные программы коммуникации. 

  Для маркетинга товаров была создана  развернутая модель покупательского поведения.

  

  «Рис. 4  . Развернутая модель покупательского поведения».

  Последовательность  этапов процесса принятия решения о покупке показана на (рис. 4); факторы, влияющие на покупательское поведение на (рис.5. )

  

  «Рис.5. Процесс принятия решения о покупке».

  Осознание проблеммы при принятия решения  о поеупке является важным фактором покупательского поведения.

  

  «Рис.6 . Факторы, влияющие на покупательское поведение»

  В рис.6 описаны главные факторы  при влияющие на выбор потребителем товара.

  Важнейшие задачи поставщика услуги на каждом этапе  в процессе принятия решения о  покупке заключаются в следующем.

  Этап 1. Осознание потребности (проблемы). Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека, приводящая к мысли о необходимости приобретения услуги. Производитель может выявить наиболее часто встречающиеся раздражители и разработать специальную маркетинговую стратегию. Приведенный выше пример продемонстрировал различные причины посещения продуктовых магазинов. Следовательно, руководство магазинов должно учитывать эти особенности и разрабатывать соответствующую маркетинговую политику.

  Этап 2. Поиск информации. Огромное значение имеет осведомленность об основных источниках информации для потребителей и влияние каждого источника в отдельности на последующее решение о покупке. Все источники разделяются на четыре группы: личные, коммерческие, общественные источники и личный опыт.

  Этап 3. Оценка альтернативных возможностей. Следует помнить, что анализ оценки покупателем информации об альтернативах  базируется на нескольких основных положениях:

• покупатель стремится удовлетворить свою потребность;
• покупатель ищет определенную выгоду, выбирая конкретного производителя услуги;
• каждая услуга рассматривается как совокупность свойств и выгод, необходимых для удовлетворения потребности. Любая услуга всегда обладает определенными интересующими потребителя свойствами, которые должны быть раскрыты и специально позиционированы производителем услуги. Часто свойства имеют разную весомость для потребителя. Производитель может повлиять на решение покупателя о выборе предприятия, которое будет оказывать ему услугу.

 

  SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

  SWOT — метод анализа в стратегическом  планировании, заключающийся в разделении  факторов и явлений на четыре  категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности)  и Threats (Угрозы).

  Правила проведения SWOT-анализа

  Простейшая  форма представления результатов SWOT-анализа приведена на (рис.7) перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. [19,с.236]

  «Рис.7. Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа

  Элементы  внутренней среды: сильные и слабые стороны.

  Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

• Маркетинг.
• Продукт
• Ценообразование
• Продвижение
• Маркетинговая информация/разведка
• Сервис/персонал
• Распределение/дистрибьюторы
• Торговые марки и позиционирование

  Элементы  внешней среды: возможности и угрозы

  Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они  могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Основные элементы, которые нужно  рассмотреть, включают в себя: законодательные, регулирующие, политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании.

  Общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

  Технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

  Экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

  Конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

• Интенсивность конкуренции
• Угроза появления новых конкурентов
• Потребности покупателей на рынке
• Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
• Конкурентоспособность
• Давление со стороны товаров-заменителей
• Регистрация данных для SWOT-анализа

  Организация закупочной деятельности.

  Закупочная  работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С нее по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю (потребителю) и получить прибыль, необходимо располагать (владеть) товаром. Как отмечалось, главная функция товарного обращения сводится к смене формы стоимости по формуле

  Д — Т и Т' — Д'.

  Формула раскрывает сущность коммерческой работы в торговле: предприниматель, располагая определенной суммой денежных средств, закупает товар, который затем преобразует в денежные средства с некоторым приращением (прибылью). Исходя из основной функции товарного обращения можно сделать вывод, что коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи.

  По  своей экономической природе  закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляемый торговыми предприятиями (юридическими лицами) или частными лицами с целью последующей перепродажи закупленных товаров.

  Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый ассортимент товаров розничной торговой сети для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечивают эффективную работу торгового предприятия. [21,с.178] 

  В условиях рыночной экономики организация  и технология закупочной работы в  Российской Федерации претерпела коренные изменения: на смену фондовому распределению  товаров при административно-командной экономике, системе централизованного прикрепления покупателей к поставщикам, твердых государственных цен, неравенства хозяйствующих субъектов, жесткой регламентации поставок товаров, отсутствия самостоятельности, инициативы, предприимчивости коммерческих работников пришла эпоха свободных рыночных отношений, характеризующихся:

  ● свободой выбора партнера, контрагента  по закупке товаров;

  ● множественностью источников закупки (поставщиков);

  ● равноправием партнеров;

  ● возросшей ролью договоров, контрактов на поставку товаров;

  ● саморегулированием процессов поставки товаров;

  ● свободой ценообразования;

  ● конкуренцией поставщиков и покупателей;

  ● экономической ответственностью сторон;

  ● инициативой, самостоятельностью и  предприимчивостью коммерсанта  при закупке товаров.

  Коммерческая  работа по оптовым закупкам складывается из следующих этапов: