Федеральное агентство по образованию

     Государственное  образовательное  учреждение  высшего профессионального образования

       Уральский государственный экономический университет

                   Факультет сокращенной подготовки 
 
 
 

       Кафедра             Экономики предприятия 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
 

     По дисциплине:                      Управление маркетингом на предприятии 
 
 

     На тему:  Особенности поведения российских потребителей.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентки  III  курса гр. ЗЭУП – 08 – 02  

Ф.И.О.  

     Преподаватель:  
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011 г.

 

     Содержание.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Научный и практический интерес к проблеме поведения потребителей в последнее десятилетие в России обусловлен процессами реформирования экономики, демократизации общественной жизни.

     Переход к рыночной экономике с её многообразием  форм собственности и конкуренцией продемонстрировал необходимость исследования проблемы поведения потребителей и изучения ее в высшей школе будущими специалистами. Это можно объяснить несколькими причинами.

     Во-первых, в условиях насыщения рынка товарами и услугами условием успешной деятельности предпринимателя становится применение маркетинга. А стратегия маркетинга и планирование основываются именно на понимании потребителей. Это вытекает уже из самого определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Без знания маркетинга и поведения потребителей современный предприниматель не сможет предложить конкурентоспособную продукцию, эффективно осуществлять организацию, управление и контроль на производстве, в сфере услуг. Главное – применение маркетинга должно основываться на этнических принципах.

     Во-вторых, изучение проблемы потребительского поведения  весьма важно сегодня не только с точки зрения самого потребителя. Каждый из нас потребитель, который должен знать свои права, уметь рационально планировать свой бюджет, принимать грамотные решения о покупках, понимать мотивы своего поведения.

     В-третьих, актуальность проблемы поведения потребителей и потребительской культуры можно объяснить также с точки зрения государства. Понимание потребителя, его нужд, интересов необходимо для формирования и проведения эффективной потребительской и социальной политики.

      Мировая практика почти за два столетия выработала эффективные подходы к регулированию  спроса и предложения, товарно-денежных отношений, как на уровне государства (налоги, уровень жизни, проценты, законодательные акты и т.д.), так и на уровне предприятия, объединения и других форм и структур хозяйствования - маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбы за потребителя с целью удовлетворения его потребностей.

      Сущность  маркетинга определяется принципом: производить  то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не “согласованную” предварительно с рынком продукцию. Другими словами производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются лишь средством достижения цели, а не самой целью. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рынка.

     В данной курсовой работе необходимо разработать комплекс продвижения для косметики организации ООО «Градиент» с учетом поведения российских потребителей.

     Комплекс  продвижения представляет собой  специфическое сочетание средств  рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных  и маркетинговых целей.

     Предметом курсовой работы является программа комплекса продвижения косметики ООО «Градиент», а объектом – российские потребители.

     Целью курсовой работы является выявление особенностей комплекса продвижения косметики на рынке товаров потребительского назначения.

     Поставленная  цель определила задачи:

1. выявить особенности поведения потребителей;
2. провести маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях потребителей;
3. разработать маркетинговую программу продвижения продукции.

     Реализовать эти задачи планируется с помощью периодической литературы, учебных пособий, технической литературы, статистических данных, методов маркетинговых исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

     1.1. Потребитель как субъект маркетинга 

     Кто такой потребитель? Это может  быть физическое лицо, отдельный индивидуум. Это может быть их группа, например, семья. А может быть и юридическое лицо, или организация. Они различаются характером приобретаемых товаров и услуг и их использованием. Если организации – потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для производства, то индивидуумы и их группы – конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования. Российское потребительское законодательство понимает под потребителем гражданина, имеющего намерение заказать или приобрести, либо заказывающего, приобретающего или использующего товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

     Средний потребитель – это рациональный человек, который стремится наилучшим образом распорядиться своим денежным доходом, приобрести на него «все, что можно». Он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Потребитель не может позволить себе все, что хочется, удовлетворяя свои разнообразные потребности. Его сдерживают цены и размер получаемого дохода. Ему приходится выбирать из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшее удовлетворение потребностей. Необходимость выбора стоит даже перед богатыми семьями, хотя они испытывают меньшее давление со стороны цен и своего бюджета.

     У каждого потребителя существует своя субъективная шкала предпочтений. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, желая эффективно израсходовать свои деньги.

     Потребитель с точки зрения неоклассиков –  субъект рынка, контрагент продавца, производителя товаров, исполнителя услуг. Он обладает суверенитетом и рационализмом. Рыночное хозяйство базируется на идее, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система функционирует лучше всего тогда, когда ориентируется на его нужды и желания, проявляющиеся в его поведении на рынке. Потребитель может оценить лучше всех сам свое благополучие, осознать потребности, организовать свой бюджет. У него существует достаточно отчетливая система предпочтений в отношении товаров и услуг, к которой прислушивается производитель. В этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя как его способности воздействовать на производителя. Покупая или не покупая товары, потребитель указывает предпринимателю что нужно, а что не нужно производить. 

     Классификация потребителей делится на два вида: конечные потребители и потребители-организации. В свою очередь конечные потребители делятся на индивидуальные лица, семьи (соединенные брачными узами, кровным родством), домашние хозяйства. Потребители-организации можно поделить на промышленные предприятия (для производства товаров), посредники (оптовые и розничные фирмы покупающие товары для последующей перепродажи), государственные организации (приобретающие товары для выполнения государственных функций) и другие организации (страховые компании, банки, инвестиционные компании).

     На  совершаемые потребителем покупки  большое влияние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические факторы.

     Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

     Культурные  факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

     Социальные  факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

     Личные  факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

     Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

     На  поведение потребителей также оказывают  влияние:

• демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т. д.);
• природно–климатические;
• национально–исторические.

     В результате изучения поведения потребителей на основе различных факторов  можно  выделить различные группы потребителей. К традиционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по таким характеристикам, как: пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональный статус.

     Теорией и практикой маркетинга выработаны разнообразные методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Типология потребителей предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.