Особенности поведения российских потребителей

     Неприхотливость имеет и исторические корни. Еще  Н. М. Карамзин (1766-1826) отмечал у русских неприхотливость в удовлетворении материальных потребностей, описывая их пищу и одежду в древности. Пища древних славян была простой. Известно, что в VI веке они питались просом, гречихой и молоком. Также простой была и одежда, едва прикрывавшая наготу. Славяне мало внимания уделяли своей наружности. Без сомнения они видели главную красоту мужа в крепости тела, силе рук и легкости движений. Отсюда – пренебрежение опрятностью в одежде. В пыли и грязи они могли появиться на людях. За эту неопрятность и нечистоту их осуждали греки, хваля при этом стройность, высокий рост и мужественную приятность лица.

     Полнейшее равнодушие славян к роскоши и  комфорту обнаруживается в бедности их жилищ и отношении к драгоценностям. Храбрые в сражениях, они не щадили себя для их приобретения. Не желание славы, а желание добычи двигало ими. Славяне не щадили собственной крови для приобретения драгоценностей, им ненужных: ибо они – вместо того, чтобы пользоваться ими – обыкновенно зарывали их в землю.

     Почему  они так поступали? Может быть, уже в этом факте содержатся истоки противоречивости русского характера, позднее отмеченной многими философами, поэтами и писателями? Может, объяснение следует искать в стремлении к запасливости, накоплению «на черный день»? Или в почитании иных ценностей, обусловивших пренебрежительное отношение к материальным богатствам?

     В. О. Ключевский в качестве примера  неприхотливости в Древней Руси приводит контраст между внушительными каменными церквами и унылыми деревянными домиками с тусклыми слюдяными окнами. «Дома жили неприхотливо, кой-как. Домой приходили как будто только поесть и отдохнуть, а работали, мыслили и чувствовали где-то на стороне. Местом лучших чувств и мыслей была церковь». Так, очень богатый, могущественный князь Владимир Васильевич, построивший несколько городов и много роскошных церквей, в 1289 году умирал на Волыни в местечке Любомли от продолжительной болезни, лежа в своих хоромах на полу на соломе. Обратная сторона неприхотливости – одухотворенность. «Не зная выгод роскоши, которая сооружает палаты и выдумывает блестящие наружные украшения, древние Славяне в низких хижинах своих умели наслаждаться действием так называемых Искусств Изящных».

     Потребитель-россиянин  по своей природе доверчив. Наверно, это имеет исторические корни – на Руси всегда высоко ценились совестливость и честное слово. Не эта ли доверчивость (в дополнение к потребительской безграмотности и развитому «стадному инстинкту» в середине 90-х) явилась для многих миллионов людей одной из причин обмана со стороны финансовых компаний, которым вверялись денежные сбережения?

     О том, что доверчивость русских –  почва для обманщиков, писали и  Ю. Крижанич, и русский этнограф И. Сахаров. «Знавший простоту поселян, их доверенность ко всему чудесному, мы не должны удивляться, что они позволяют себя обманывать чародеям… Русский поселянин тих и спокоен, добр от природы, понятлив до последней возможности. Случись с ним бедствие, он лишается этих наследственных доблестей, и тогда-то передается с полною достоверностью в распоряжение обманщиков».

     Потребитель и сегодня страдает от мошенников. То «пирамиды», то беспроигрышная лотерея, то письма «победителям» каких-то конкурсов, то таймшеры… И все находятся простаки.

     Поведение «среднего» потребителя-россиянина сегодня  рациональным не назовешь как из-за доверчивости, так и по ряду других причин. Прежде всего это объясняется национальной спецификой русского характера.. Если западный потребитель – рационалист, взвешивающий выгоды и издержки, и эгоист, руководствующийся прежде всего личным интересом, то русский человек всегда был далек от этих характеристик. Он – личность одухотворенная, т. е. оказывающая предпочтение душевным, а не рассудочным ценностям, совестливая, отзывчивая, нестяжательная, жертвенная. Он – личность общественная, признающая и уважающая общество, общее дело. Русская цивилизация – цивилизация не денежная, не признающая деньги за святыню, скорее относящаяся к ним как к неизбежному злу, но которое можно облагородить. Духовность, справедливость, совесть – выше деяния. Хотя сегодня наметилась тенденция к ассимиляции иных, индивидуалистических ценностей.

     В США широко распространена продажа  косметики на дому, когда хозяйка  приглашает своих подруг, и торговый агент устраивает презентацию продукции. В России эта форма продажи  не пошла. Русские женщины стесняются наживаться на своих подругах.

     Еще одна особенность, препятствующая рационализму – русский максимализм, проходящий через всю историю духовной жизни в России. Он связан прежде всего с природными особенностями русской души. Безмерность русских пространств, отсутствие внутри страны высоких гор, суровый климат не могли не наложить отпечаток на русский характер. К тому же широта русской души получила подкрепление в христианской идее целостности личности, которая учит бояться всякой «серединности». Обращенность христианства о всему человеку, в единстве трех составляющих (тела, души и духа) получила в русской душе особую силу; «антитеза «все или ничего», не сдержанная житейским благоразумием, не контролируемая вниманием к практическим результатам, оставляет душу чуждой житейской трезвости.

     Национальная  черта россиян – гостеприимство. Гостя в России любили всегда, готовились к встрече с ним. Так, в «Домострое», памятнике средневековой нравоучительной литературы, читаем: «А коли один живет человек и не очень богат, да запаслив, держит для гостя пивцо в запасе, в марте сварив переварки ячневой да подсытив ее… всегда у хозяйки сметливой в запасе все, никогда перед гостем не стыдно…» этому учила и христианская мораль: «Если же страдальцу больному, и роженице, и заезжему человеку что даст хозяйка, великая за то награда от Бога» Любим гостя мы и сегодня. Припасаем по-прежнему, как и несколько веков назад, вкусное кушанье, разные напитки. И на случай будущей пирушки, и на случай незапланированной встречи гостя.

     Гостеприимство  – одна из характерных черт, свойственных нашему народу на протяжении всей его  истории существования. Уже летописи «единогласно хвалят» общее гостеприимство славян, редкое в других землях. Обычай гостеприимства сохраняется в течение многих веков, и самое отдаленное потомство наследует нравы своих предков».

     Н. М. Карамзин описывает примеры гостеприимства древних славян. Всякий путешественник был для них как бы священным: его ласково встречали, с радостью угощали, с благословением провожали  и передавали друг другу на руки. Хозяин отвечал за безопасность гостя и, если не мог оградить его от беды или неприятности, то соседи ему мстили за это, как за собственное оскорбление.

     Выходя  из дому, славянин всегда оставлял дверь  отворенной и пищу для странника. Купцы и ремесленники всегда охотно посещали славян, так как среди них не было ни воров, ни разбойников. Бедному человеку, не имевшему возможности хорошо угостить иностранца, позволялось все необходимое для этого украсть у богатого соседа. Важность долга гостеприимства оправдывала преступление.

     Свое  радушие хозяева демонстрировали  гостям изобильною трапезою, не жалея ничего для веселого угощения друзей.

     Структура потребления в городе и деревне  различна. Урбанизация делает жизнь  людей более анонимной. Человек в городе пребывает постоянно и в толпе, и в то же время – в одиночестве. Его постоянно окружают люди, которых он не знает и которые не знают его. Как в этой ситуации можно обозначить свой социально-экономический статус? С помощью демонстративного потребления, прежде всего благодаря одежде или отдельным вещам.

     Иное  дело – в деревне, где все знают  друг друга. Демонстративное потребление здесь имеет мало смысла. Хорошей одеждой бедность не скрыть. Односельчане знают друг о друге все: кто беден и кто богат.

     Поэтому горожане тратят больше, чем сельские жители, на поддержание благопристойного вида. Их структура потребления иная: для поддержания приличного вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь.

     Показное потребление свойственно не только богатым, но и представителям средних и низших слоев. Это – норма культуры, а не свойственная отдельным людям черта. Мало заметные формы потребления, скрытые для постороннего глаза, ограничиваются. Первоочередным становится демонстративное потребление. Оно давит, диктует иррациональное поведение. В такой ситуации прислушиваться только к своим естественным потребностям, быть скромным становиться неприлично. Надо быть «не хуже людей» в крайнем случае. Иначе можно быть подвергнутым осмеянию и оказаться в изоляции.

     Дорогая одежда, золотые украшения играют более важную роль в показном потреблении  в относительно бедных странах. В  развитых странах очень богатый  человек может ничем не отличаться от других в одежде, но иметь дорогой особняк или яхту. Одежда из дорогих магазинов используется для демонстрации престижного потребления, в основном, представителями среднего класса. Высший класс предпочитает штучные экземпляры от лучших модельеров. Низшие слои населения принимают за ориентир показного потребления товары, доступные следующему, более высокому слою населения. Об этом также говорил Веблен; это характерно и для сегодняшнего дня. Полностью скопировать потребление более высокого  слоя невозможно для человека, стесненного в средствах. Но купить несколько вещей – под силу.

     В России сегодня социальная структура  находится в состоянии трансформации, формируются субкультуры многих групп. Поэтому по сравнению со странами с устоявшейся социальной структурой и культурой здесь чаще встречаются попытки жить по чужим стандартам.

     Большое число новых «мерседесов» на улицах Москвы поражало еще недавно. Сейчас начинает обнаруживаться тенденция  к умеренности, меньшей броскости, когда банкир конкурирует с банкиром, а не с бывшим одноклассником или сокурсником по институту. Деньги предпочитают вкладывать в образование детей.

     В России действует и другая тенденция: потребление на уровне своего статуса  или даже ниже. Это можно объяснить  двумя причинами: во-первых, боязнью  привлечь к себе внимание многочисленных в России преступных группировок, и, во-вторых, стремлением скрыть доходы от налогообложения. Лишь самые богатые не боятся демонстрировать свое богатство.

     В конструировании стиля престижного  потребления важная роль принадлежит  элитарным видам спорта. У большинства народов, в том числе и в России, господствующий класс занимался охотой. Сегодня формой показного потребления являются такие виды спорта, как большой теннис, горные лыжи, плавание на яхтах, верховая езда. Их привлекательность для широких масс потребителей состоит  недоступности по экономическим причинам.

     Ювелирные украшения, меха с давних пор считаются  предметами показного потребления. Символами богатства являются жилища и средства передвижения. Если раньше в карету старались запрячь как можно больше лошадей, то в современном обществе используются мощные автомобили. Сегодня средства передвижения играют одну из важнейших ролей в информировании окружающих о статусе владельца. Принадлежность к высшим слоям общества демонстрируют также часы, дорогие и редкие.

     Тело  часто также является элементом  системы показного потребления. Структура демонстративного потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны. Упитанность во многих культурах рассматривалась как символ высокого статуса. У народов, находящихся на стадии родового общества, быть толстым престижно, потому что еда – главное богатство. Объем живота был свидетельством высокого статуса у купцов и промышленников восходящего капитализма.

     Когда голод перестает быть проблемой  большинства, меняется и культурная норма: престижным становится быть подтянутым и сухощавым, демонстрируя этим питание  дорогой и здоровой пищей, в отличие  от рабочих, питающихся хлебом и картошкой.

     Поддержание стройной фигуры, особенно в зрелом возрасте – дорогое удовольствие, требующее сбалансированного питания, занятий физкультурой и спортом. Кроме того, это показатель высокой культуры, символ успеха. Чтобы следить за своей формой, нужны деньги, время, сила воли и соответствующее воспитание.

     Демонстративное потребление можно увидеть и  в русской истории. Например, когда  устраивали пир, жена хозяина не должна была появляться перед началом. Она  выходила в сопровождении женских  особ и прислужниц, несших вино и  сосуды. Хозяйка подносила вино почтеннейшему гостю и немедленно удалялась. Потом приходила в другом уже платье и угощала другого гостя. Опять уходила, переодевалась и потчевала третьего гостя. То же делалось в отношении всех гостей поодиночке, и каждый раз хозяйка являлась в новом наряде. Эти переряживания служили для показания роскоши и богатства хозяина.