Особенности поведения российских потребителей

     Наконец, наглядным подтверждением изменения  в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.

     Таким образом, в качестве наиболее характерных  черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

• достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;
• крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;
• формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.

     Отмеченные  выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили  также в качестве предпосылки  перемен на рынке операторов розничной  торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней.

     Наш средний русский далек от потребительского фетишизма, который мы приписываем  западному обывателю. Причины –  может быть, сказывается советское  воспитание, может быть, российский менталитет.

     Нежелание сильно выделятся с помощью материальной атрибутики исследователи объясняют тем, что средние русские вообще не любят переплачивать. Они привыкли жить в соответствии с более низким, чем позволяет им сегодняшний доход, потребительским стандартом. Можно назвать еще две причины: во-первых, нежелание выделяться перед своими менее удачливыми старыми друзьями, приобретенными в прежние времена, когда господствовала уравниловка, и, во-вторых, боязнь привлечь к себе внимание криминальных структур или налоговой полиции.

     Люди, как известно, отличаются своими характерами  и общим отношением к жизни  сильнее, чем своими доходами. И эти  качества влияют на стили потребления. Поэтому исследователи заинтересованы в выявлении характерных типов  потребителей. Для среднего класса выявлены пять типов потребителей.

     Карьерист нацелен на успех и продвижение по службе. Он рационален в расходах и ежемесячно откладывает значительную сумму денег (более 30%). Покупает дорогие, престижные марки, соответствующие его статусу и имиджу делового, целеустремленного человека. Часто посещает рестораны, дома же ест простую пищу, но покупаемую в супермаркетах. Свободного времени мало, но, когда есть, читает прессу. Отдыхает за границей.

     Обыватель большое значение придает своей семье, заботе о близких; большую часть денег тратит на детей, их образование. Не любит импульсивных необдуманных поступков. Все крупные покупки планируются заранее, склонен экономить. Предпочитает не выделяться в своем кругу, а всего лишь быть не хуже других. Продукты питания покупает на рынке или в обычном магазине рядом с домом. Много сил вкладывает в дачу.

     Интеллигент основными ценностями считает доброжелательное отношение к людям, наличие друзей и образованность. Помогает родственникам; в остальных расходах разумное распределение, покупки только необходимого для своей семьи. Не придавая значения демонстрации своего достатка, предпочитает приличные качественные вещи; в целом стиль одежды прост. На еде не экономит, но и дорогие продукты не покупает. Досуг проводит в музеях, театрах, любит путешествия в европейские страны с богатой культурой. Покупает хорошие книги, картины.

     Компьютерщик ценит в людях оригинальность и интеллект. Основная часть зарплаты, превышающий его низкий уровень потребностей, либо откладывается, либо отдается родителям. Главное место в его жизни занимает компьютер, основной способ общения – Интернет. Мнения окружения его не интересует, не имеет значения и престижность приобретаемых им товаров. Основная статья расходов – постоянное усовершенствование компьютера, покупка CD, высококачественной аудиотехники.

     Гедонист расходы не контролирует. Импульсивная и неразумная трата денег осуществляется под девизом: «Живи одним днем». Большое значение придает своему внешнему виду, демонстрации своего статуса и качеств (ценит современность, стильность, раскованность). Предпочитает очень дорогие или средние по западным меркам марки. Бытовую технику покупает только из-за красивого дизайна и престижной марки (хотя потом может и не пользоваться ею). Читает нашумевшие романы, посещает модные культурные мероприятия. 

           1.2.2. Традиции, нравы  и обычаи российского потребителя

           Менталитет каждого  народа подразумевает существование  сложившихся государственных и  правовых институтов, своей культуры хозяйства (производства, потребления, отношения к собственности). Он складывается на протяжении многих веков и жизни многих поколений. Общим корнем в формировании русского и западноевропейского менталитета явилось христианство. Но в пределах христианского мировоззрения исторически выделялись западно- и восточно-христианское направления. Восточно-христианское направление, принятое на Руси, и влияние Востока стали определяющими при формировании менталитета русского человека и обусловили его отличия от западноевропейского менталитета. Потому русский человек – менее законник, чем человек Запада. Он больше значения всегда придавал естественному, чем писанному праву.

     Для России характерен «двойной стандарт»: один – для власти, другой – для  народа. В условиях крепостного права  крестьянин, например, долгое время вообще не имел никаких прав. Поэтому ориентация у него была не на суд, а на барина. Русский, какого бы звания ни был, обходит и нарушает закон всюду, где это может сделать безнаказанно. И совершенно также поступало в то время правительство.

     Если  в странах Европы общественный договор  обязателен для исполнения обеими сторонами, то по-российски – это есть молчаливый сговор между ними об обоюдной безнаказанности  при нарушении закона.

     Русские пословицы отражают недоверчивое отношение  народа к законам: «Где закон, там и обида», «Закон, что паутина: шмель проскочит, а муха увязнет», «Закон – дышло: куда повернул, туда и вышло», «Хотя бы все законы пропали, только бы люди правдой жили». Еще более настороженное отношение к тем, кто их сочиняет и исполняет: «Не бойся закона, бойся судьи», «Что мне законы, коли судьи знакомы», «Кто законы пишет, тот их и ломает».

     В условиях командной экономики у  советского человека не было особой необходимости в знании законов. Переход от командной к рыночной экономике в России влечет за собой смену мышления и поведения людей. Это – нелегкий процесс, сопровождающийся для многих серьезными проблемами. Адаптироваться к рынку – значит приспособиться к новым социально-экономическим условиям жизнедеятельности. В психологическом плане это вызывает у человека различные душевные состояния: у одних – страх, нервозность, разочарование, ощущение беспомощности, неуверенности, растерянности, у других – радость, оптимизм, удовлетворенность собой. В экономическом плане адаптация к рынку порождает необходимость усвоения новых знаний, превращение их в навыки и умения, стремление к освоению новых профессий, чтобы занять доходное рабочее место.

     В начале реформ потребитель-россиянин  сильно растерялся. Являясь воспитанником командной системы, выросший в условиях дефицита и очередей, потребитель, естественно, имел другие покупательские привычки. А теперь проблема выбора товаров и услуг многих тяготила. Поиск информации о товарах, оценка альтернатив вызвали сложности. Очень часто из-за своей потребительской безграмотности, боязни инфляции и того, что товар «разберут», совершалась необдуманная или недостаточно обдуманная покупка, вызывающая впоследствии сожаление.

     С другой стороны, отмечалась и противоположная  тенденция. Из-за инфляции и сокращения реальных доходов многие миллионы россиян вынуждены были долго искать и тщательно обдумывать свой выбор, чтобы свести «концы с концами».

     Привычка  к созданию запасов, покупкам «впрок», беспомощность и неумение многих защитить себя в случае обмана, приобретения некачественного товара, мошенничества – все это характеризовало потребителя первой половины 90-х. Понадобилось время, прежде чем потребитель понял, что должен защищать себя прежде всего сам, вооружившись правовыми и экономическими знаниями. Таким образом в эпоху реформ наш потребитель вступил с низким уровнем потребительской грамотности, необходимой для жизнедеятельности в условиях рынка, с чертами поведения, свойственными командной экономике.

     Наш потребитель был совершенно растерян, не подготовлен для жизнедеятельности в условиях рынка. Он нуждался в защите, так как ситуация на рынке была неблагополучна: процветали обман, ненадежность договоренности, нечестная реклама, низкое качество продуктов, услуг и небезопасность их для жизни и здоровья людей, окружающей среды. Если предприниматель цивилизованного рынка руководствуется в своей деятельности лозунгом: «Прибыль превыше всего, но превыше прибыли – честь», то для нашего было главным – «Прибыль любой ценой», «Деньги не пахнут», «Не обманешь – не продашь».

     Наш потребитель, привыкший к дефициту, уравнительному распределению, с трудом ориентируется в нынешней ситуации перехода к рынку. Какой товар  предпочесть: более дешевый на вещевом рынке или более дорогой в магазине? Куда вложить сбережения? Как оценить то или иное рекламное сообщение? Где найти нужную информацию? Для многих россиян эти и прочие вопросы – не привычны.

     Сегодня, спустя десятилетие, потребитель иной. Он приспособился к новым условиям жизнедеятельности. Он уже знает  свои потребительские права, умеет  защищать себя в случае надобности. Научился он и ориентироваться в потоке товаров, принимать более менее разумные решения. Хотя проблем еще много.

     В качестве одной из важнейших национальных особенностей потребительского поведения западные экономисты называют отношение в стране ко времени и к вещам. В развитых странах наблюдается бережное отношение ко времени, но расточительное - к вещам. Это объясняется уровнем производительности труда. В России, наоборот, имеет место, в основном, бережное отношение к вещам и расточительное– ко времени.

     Ценность  времени на потребление в совокупности с рыночной ценой образуют «полную цену» товара. Если подходить с этих позиций, то в условиях командной экономики, простаивая часами в очередях за покупками, мы приобретали отнюдь не дешевые товары. Мы не учитывали ценность нашего времени, ибо она была невысока. Для американца это были бы крайне дорогие товары.

     Для России в целом с ее низким уровнем  производительности труда сегодня  характерна низкая рыночная ценность времени. Большинство россиян не жалеют времени на поиск более  дешевых товаров, работу в садово-огороднических товариществах. Перед многими стоит проблема выживания. Лишь состоятельные люди по-иному ценят свое время, руководствуясь формулой «полной цены» как суммы рыночной цены и ценности времени на потребление.

     Расточительность  в использовании времени россиянами имеет и обратную сторону – бережливость в использовании вещей. Последнее обстоятельство обусловливает тот факт, что российские женщины – хорошие хозяйки, а мужчины – разносторонне развитые умельцы. Кроме того, наша бережливость идет из глубины веков. Вспомним «Домострой», наставляющий бережно относиться к одежде, рационально кроить и беречь остатки и обрезки, хранить в порядке и чистоте домашнюю утварь, сохранять припасы. Это и понятно – на Руси каждый третий год был неурожайным, а каждые десять лет различные моровые поветрия уносили массу людей. Без бережливости и запасливости было не прожить.

     Низким  уровнем производительности труда  отчасти можно объяснить и  такую черту российского потребителя, как неприхотливость в удовлетворении материальных потребностей. Наш покупатель долго не был избалован качеством, разнообразием, сервисом. Низкое качество многих российских товаров, ненадежность в эксплуатации, неповоротливость наших производителей в следовании моде лежали в основе предпочтения большинством потребителей западных товаров отечественным. Это касалось одежды, обуви, радиоэлектроники. Истоки низкой производительности с вытекающими из нее рассмотренными выше особенностями потребительского поведения россиянина следует искать опять же в командной экономике: предприятия были не заинтересованы учитывать спрос, внедрять достижения научно-технического прогресса в производство из-за отсутствия хозяйственной самостоятельности и конкуренции.