Особенности поведения российских потребителей

     Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

     В России исследования стиля жизни  потребителей проводятся с 1995 года. Стиль  жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Он определяется как образом жизни человека в  целом, так и тем, как он тратит свое время и деньги. Изменения  стиля жизни необходимы, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. Так называемый Российский индекс целевых групп выявляется группой компаний КОМКОН. С помощью этой методики выделяют следующие типы потребителей.

     Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, раньше других покупают новинки.

     Благополучные – близки к «новаторам», но более разумно и серьезно относятся к финансовым вопросам; они довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

     Оптимисты – энергичные, легкие в общении потребители; стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

     Рассудительные – это потребители, тщательно обдумывающие свои решения; они осторожны в финансовых вопросах, склонны экономить, а не импульсивно тратить деньги.

     Ориентированные на фирменные, качественные товары – отдают приоритет при выборе товара качеству, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

     Западники – ориентированы на западный образ жизни, престижные магазины, фирменные товары.

     Молодые – это активные, общительные люди, проявляют живой интерес ко всему новому, необычному; веселые, часто безрассудные.

     Фаталисты – пассивно относятся к своему положению, болезненно воспринимают критику в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны и тревожны.

     Мужской тип – потребители как мужского, так и женского пола, обладающие сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (лояльны к алкоголю, интересуются техникой).

     Аутсайдеры – не вписавшиеся в рыночные условия, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку самого необходимого.

     Существует  еще множество идей и подходов к проблеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершенным или общепризнанным.

     В процессе решения вопроса о покупке  поведение потребителя можно  разделить на шесть этапов:

     1. Осознание необходимости покупки. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

     2. Поиск информации. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займется поисками и сбором информации. Источниками информации могут стать:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т. д.);
• общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением потребителей);
• эмпирический опыт (осязание, изучение, использование товара).

     3. Оценка информации. Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

     Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Считается, что каждому  свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством

     4. Решение о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения. Нельзя не учитывать, что намерение совершить покупку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов. Например, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

     5. Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.

     6. Поведение после совершения покупки. Купив товар, потребитель либо останется доволен им, либо нет. Удовлетворенность потребителя коренится в соотношении между его ожиданиями и реальными эксплуатационными свойствами товара. Ожидания потребителя формируются на основе получаемой информации. Если продавец преувеличит свойства товара, то это вызовет у потребителя высокие ожидания, которые сменятся разочарованиями. Удовлетворенность потребителя очень важна для деятеля рынка, ибо, во-первых, довольный клиент – лучшая реклама и, во-вторых, он останется клиентом в будущем.  

     1.2. Поведение российских потребителей

     Охарактеризовать некоего «среднего» потребителя весьма сложно. Очень много факторов влияет на его поведение. Понимая всю сложность и условность этой задачи, зададимся целью набросать лишь штрихи к портрету, отражающие некоторые современные тенденции его социального облика, которые приблизили бы к пониманию мотивации его потребительского поведения. 

           1.2.1. Современные  черты российского потребителя

           Важнейшей особенностью сегодняшнего потребителя-россиянина является его озабоченность проблемой выживания.

     Бедными называют граждан, доход которых ниже официально установленного минимального прожиточного уровня в 4005 руб. (на 2007 г.) на одного человека в месяц. Считается, что 60-65% этих денег будет тратиться на питание, 25-30% - на товары первой необходимости: лекарства, средства гигиены и т. п. И 10% - на обязательные услуги типа коммунальных платежей и городского транспорта.

     То  есть базовые потребности людей (семей) могут удовлетворятся самыми дешевыми из имеющихся на рынке товаров  и услуг. Люди, доходы которых реально ниже минимального прожиточного уровня – это никакие не бедные; это – нищие. Часть из них находится на гране физического выживания, а часть (нижняя – тем, кому не хватает на приобретение минимального набора продуктов питания из 19 базовых наименований) – за этой гранью.

     Оценить общее число российских нищих  очень сложно, поскольку большая  их часть сосредоточена в сельской местности – «вымирающая деревня». В городах эта доля, по-видимому, не превышает в среднем 5-7%; в благополучных  – 3-4%, в депрессивных – 12-15%. Даже по официальным данным Государственного комитета по статистике за 1-й квартал 2007г. доля граждан, имеющих доход ниже 2500 руб. в месяц, составила 9% населения страны. Еще 8%  имеют доходы в пределах от 2500 до 3000 руб. на человека и балансируют на грани между крайней бедностью и нищетой.

     Сильная дифференциация по доходу является одним  из основных источников социальной напряженности  в российском обществе.

     Не  остается ничего иного, кроме как  искать механизмы мягкого перераспределения доходов, не тормозящие их  общего роста и не угнетающие развитие экономики страны. И в основе таких механизмов должна лежать внятная политика формирования доходов населения: установление справедливой заработной платы, социальных трансфертов, создания новых эффективных рабочих мест и т. д.

     Если  рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными  средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.

     Достаточно  привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.

     Именно  в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп – в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.

     Несмотря  на вышеуказанную тенденцию, процесс  дифференциации в доходах населения  вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

     Так, если население с низким доходом  стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

     Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

1. бутики и супермаркеты;
2. недорогие магазины и вещевые рынки.

     Примерно  в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

1. товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);
2. товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);
3. потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

Эта группа потребителей получила название «среднего класса».

     При рассмотрении потребительского рынка  западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

     Как уже отмечалось выше, В России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных  сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы – одни за счет «сверхприбыли», вторые – «сверхоборота». Однако, начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется перенасыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.