Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

ОСНОВИ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Концепції маркетингової діяльності підприємства.

1.2. Планування  в системі маркетингу і його  сутність.

1.3. Туристський  продукт у маркетинговій діяльності  підприємства.

Аналіз  діяльності та інноваційно-інвестиційної  стратегії туристичної фірми  “Азимут-2”.

2.1. Загальна  характеристика туристичної фірми  “Азимут-2”.

УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРФІРМИ

УВЕДЕННЯ

Формування ринкової економіки  викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної  діяльності, використовуваним у практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, що забезпечує не тільки ефективне  задоволення потреб ринку, але й  успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародивши у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час  не знаходив відповідного застосування в сфері туризму. Однак зростання  конкуренції, комерціалізації туристської  діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристських підприємств. Разом  з тим туризм має визначені  особливості, зв'язані з характером послуг, що робляться, формами продажів, характером праці і т.д. у силу цей маркетинг у туризмі має  цілий ряд характерних рис, що і виділили його в окремий напрямок маркетингу як науки і навчальної дисципліни.

Для того, щоб реально  використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям туристських  підприємств необхідно опанувати  його методологією й умінням творчо застосовувати її в залежності від  конкретної ситуації.

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у  першу чергу, привабливим туристським  продуктом. Термін «продукт» відбиває чи якість суть конкретних і абстрактних  речей. Але туристський продукт  одночасно являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів. У більшості випадків туристський  продукт – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг туризму  саме націлений на вивчення сукупного  продукту різних сфер діяльності.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясна відповідь  на питання: «Що в дійсності буде купувати турист?». Адже до визначеного  моменту туристський продукт  не має для споживача абсолютно  ніякої цінності.

Реалізація ринкового  інтересу туристського підприємства до свого товару визначає необхідність детального вивчення його споживчих  якостей і властивостей, виявлення  його найбільш привабливих сторін для  туристів.

Розділ 1

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США  Пилипом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно  новий підхід у підприємницькій  діяльності", що "затверджує, що заставою досягнення цілей організації є  визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності  більш ефективними і більш  продуктивними, чим у конкурентів, способами". [1]

Якщо виходити з інших  класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про  які більш докладно ми розповімо  нижче.

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні  явища" визначити за допомогою  виражень типу: "Відшукайте потреби  і задовольните їх", "Робите те, що можете продати, замість того щоб  намагатися продати те, що можете зробити", "Любите клієнта, а не товар", "Нехай  буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен  витрачений клієнтом долар ціннісною  значимістю, якістю і задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги  в "концепції маркетингу" Ф.Котлер повідомляє вивчення цільових клієнтів фірми з їх нестатками, запитами і потребами. Фірма інтегрує і  координує усю свою діяльність з  розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи  відповідну прибуток саме завдяки створенню  і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція  маркетингу - це орієнтація на нестатки, запити і потреби клієнтів, підкріплена  комплексними зусиллями організації  маркетингу, націленими на створення  споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.

Таким чином, вихідна "концепція  маркетингу" відбиває прихильність фірми теорії суверенітету споживача.

Однак, дану "концепцію  маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної знову – таки Пилипом  Котлером, усього в історії (як і  в теорії й у самій "живій  практиці") маркетингу (як "стратегій  збуту") мається п'ять глобальних, "фундаментальних-історичних", концепцій  маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме –  це концепції:

1.Удосконалювання виробництва. 

2.Удосконалювання товару.

3.Інтенсифікації комерційних  зусиль.

4.Власне маркетингу (чи  цільового маркетингу).

5.Соціально-етичного маркетингу.

Пилип Котлер затверджує, що концепції удосконалювання виробництва  і удосконалювання товару - це стратегії  збуту в період до початку другої світової війни; концепції інтенсифікації комерційних зусиль і власне маркетингу (чи цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).

1. Концепція удосконалювання  виробництва.

Удосконалювання виробництва: основний зміст цієї концепції полягає  у твердженні того, що споживачі  будуть купувати тільки ті товари, що широко поширені і котрі за ціною їм цілком доступні. Отже, обличчя, що приймають  рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні  направити свої зусилля в першу  чергу на удосконалювання виробництва  і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? (А) – Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низьке /дефіцит/. (В) – Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається,).

2. Концепція удосконалювання  товару.

Удосконалювання товару: дана концепція маркетингу "починає  жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - удосконалювання  виробництва.

Концепція удосконалювання  товару затверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають  кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма  повинна враховувати будь-як побажання  клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ЛПР) і інший персонал фірми повинні  зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При твердженні цієї концепції  в життя повинне бути дотримане  дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про  яку якість чогось говорити.

3. Третя маркетингова  концепція: інтенсифікації комерційних  зусиль.

Ця концепція затверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація  не почне відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і  стимулювання попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів  на будь-який смак, але виникає новий  якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

Приведемо приклад з автомобільним  ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гама всіх квітів, плюс ще, крім того, розвита сервісна служба - концепція інтенсифікації комерційних  зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна й ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" - "жук" - другий автомобіль для  американської родини, що було дуже престижним явищем).

Отже, звідси ми бачимо, що основна  тенденція розвитку світового маркетингу зв'язана з переносом акценту  маркетингових зусиль із власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, зрештою, соціального й економічного благополуччя споживача товарів і послуг.

4. Концепція власне "маркетингу", чи, точніше, - як це прийнято розуміти  в Україні - концепція цільового  маркетингу.

Дана концепція затверджує, що заставою досягнення цілей організації  є визначення не тільки нестатків, потреб і запитів клієнтів, але і ще - забезпечення бажаної для них  задоволеності більш ефективними, чим у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте чи нестатку створіть потреби клієнта  і - задовольните їх"; "Любите свого  клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, мабуть, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.

Приклад реалізації концепції  власне "маркетингу", - у США - це появу різновиду японської "Тойоты" – малолітражки "Краун". Це автомашина: була для народу і відносно дешева, мала різну гаму кольорів, мала сервісну службу, а, крім того також і такі "дріб'язки", як кондиціонер, мини-TV, радіо, телефон, і - сауна-люкс із причепом.

Отже, як деякі попередні  висновки по розглянутому питанню висновків  можна затверджувати наступне: у 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції  маркетингу" у тім виді, у якому  представляє це Ф.Котлер; а саме: були концепції удосконалювання  виробництва й удосконалювання  товару. Суть цих концепцій можна  показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок  зі своїм дешевим стандартним  автомобілем, що став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце  по продажах вийшов "Дженерал Моторс", що робив аналогічні по класі автомобілі, але з цілою гамою різноманітних  квітів, що задовольняли різні смаки  покупців. Далі, уже після 2-й світової війни, на американський ринок прорвався  німецький "Фольксваген" - дешевий  автомобіль для народу за рахунок  створення власної сервісної  служби (концепція інтенсифікації комерційних  зусиль).

Нарешті, як приклад концепції "власне маркетингу" (чи, точніше, "цільового маркетингу") можна  привести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку  малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером  і іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами й у  підсумку завоювала 20% ринку ввезених автомобілів.

Якщо говорити про 5-м тип  маркетингу, тобто, у термінах Ф.Котлера, про "соціально-етичний маркетинг", те ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішої. Вона, зокрема, затверджує, що задачею фірми є не тільки виконання  всіх умов, що відносяться до концепцій  маркетингу вищенаведених типів 1-4, але і також - з одночасним збереженням  і зміцненням благополуччя суспільства  в цілому і кожного його окремого споживача окремо.

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - у тім, що фірма, що задовольняє  нестатки, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням  довгострокового блага суспільства  і споживачів. Саме такого роду спрямованість  іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як завершальний приклад  автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна  привести широко розрекламований шведський  електромобіль: шведи розробили  і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тім, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування  всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів  суспільства.

Ціни і цінова політика–  одна з головних складових маркетингової  діяльності. Від того, наскільки  правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї  виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Суть цілеспрямованої  цінової політики полягає в тому, щоб установлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в  залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити  конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші задачі.

В область цінової політики підприємства входять питання оптових  і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи  ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості  фірми.

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності  питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному  взаємозв'язку з усіма перемінними  маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансова  стабільність. Від цін багато в  чому залежить досягнення комерційних  результатів, вірна чи помилкова  цінова політика впливає на всю діяльність производственно - збутового комплексу  фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої  цінової стратегії складають  необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.