Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

— Річ у тім, що в усьому світі виявляється тенденція  скорочення організованого туризму. А  щодо України це пояснюється як мінімум  чотирма причинами. По-перше, справді  дедалі більше людей подорожує, але  поповнення їх чисельності значною  мірою відбувається за рахунок тих, хто самостійно організовує свої поїздки, бронює готелі, попри послуги  турагентств. Такі можливості створює  спрощення порядку перетинання  кордонів, велика інформація в Інтернеті, поширення електронної торгівлі послугами. Якщо 1995 р. частка організованого в’їзного туризму в Україну становила 55%, то 2000 — 16,6%. Це скорочення більш ніж у 2,5 разу. По-друге, відвідувачі з Росії, Білорусі й Молдови, що становлять левову частку іноземного туризму, користуються послугами готелів і санаторіїв, як правило, без посередництва українських турфірм. Ця категорія туристів чудово ознайомлена з нашими можливостями та правилами розміщення і переважно не потребує додаткових послуг турфірм, що підвищують вартість на й так дорогий сервіс готелів та санаторіїв. Крім того, російські і білоруські турфірми можуть укладати договори на обслуговування туристів безпосередньо з українськими готелями, базами відпочинку тощо. По-третє, відвідувачі із сусідніх країн значною мірою схильні користуватися послугами з розміщення у приватному секторі. Такі послуги надає дуже малий відсоток турфірм. І якщо в АР Крим облік таких послуг певним чином налагоджений, то в інших регіонах, зокрема в Києві, немає механізму обліку іноземців, які мешкають в орендованих квартирах. По-четверте, багато відвідувачів із сусідніх країн приїжджає до родичів, котрі мешкають в Україні. Зрозуміло, для такої поїздки їм не потрібні послуги наших турфірм.

— Постає запитання: чому ми враховуємо таких відвідувачів як туристів?

— Це робиться лише для комплексного визначення рівня економічного впливу в’їзних потоків і прогнозування  потреб відвідувачів у тих чи тих  товарах та послугах. Тому до туристів зараховують іноземців, які приїхали з діловою (службовою), приватною  метою і, само собою, організованих  туристів: адже не можна не брати  до уваги, що всі ці категорії відвідувачів вносять у грошовий обіг держави  свою лепту.

— Окрім наших найближчих сусідів, туристи з яких країн  найбільше зверталися в наші турагентства?

— Туристи зі США (37,8 тис. чол.), Німеччини (28,2 тис. чол.), Туреччини (7,0 тис. чол), Італії (6,9 тис. чол), Франції (6,4 тис. чол), Великобританії (6,4 тис. чол.), Литви (6 тис. чол.) та Ізраїлю (5,8 тис. чол).

— Які різновиди туризму  цікавили іноземців найбільше?

— Іноземні туристи, котрі  скористалися послугами українських  турагентств, перебували в Україні  в основному з метою відпочинку (51,3%) і в службовій поїздці (31,9%). Інші відвідування (16,8%) — це був  спортивно-оздоровчий та релігійний туризм, а також лікування. Така структура  простежується протягом останніх трьох  років. Порівняно з 1998 роком, кількість  іноземців, які приїхали на лікування  в Україну, збільшилася в 4,9 разу.

— Які регіони України  найбільше ваблять іноземного споживача?

— Насамперед АР Крим (35,6%), місто  Київ (27,2%), Одеська область (21,5%), місто  Севастополь (11,5%) та Львівська область (6,6%).

— А як останнім часом  за кордон подорожують українці?

— Громадяни України 2000 року здійснили 13,4 млн. закордонних поїздок (річний приріст становив 16,4%), у тому числі — 8,7 млн. туристичних (річний приріст 17%). Можна сказати, що кожен  п’ятий українець торік здійснив турпоїздку за кордон.

— Які країни українці відвідують найбільше?

— Найпотужніші потоки виїзду, як і раніше, зорієнтовані в напрямку сусідніх держав. Наші співвітчизники на 48,6% більше стали їздити в Росію, на 50,2% — у Молдову. Виїзд у  напрямку Польщі зріс на 14,8%, до Італії — 49%, до Франції — 46,7%. У зв’язку  із запровадженням візового режиму на 18,9% скоротився турпотік до Словаччини. Подорожі до Туреччини скоротилися  на 17,7%, Греції —21,4%, Ізраїлю — на 16,3%. Виїзд в інші країни практично  не змінився, порівняно з 1999 роком.

— Скільки громадян України  скористалося послугами вітчизняних  турагентств?

— 2000 року через наші турагентства виїхало 285 353 чоловіка. У загальному обсязі виїзного турпотоку це становило 3,3%, а 1999 року — 4,7%. При цьому найбільший попит в українських туристів мали (у напрямку зниження) Словаччина, Туреччина, Чехія, Угорщина, Болгарія, Франція, Іспанія, Італія, Польща, Єгипет.

— Як розвивається внутрішній туризм у нашій країні?

— 2000 року помітно активізувалася робота туристичних підприємств  і деяких регіональних підрозділів  державної виконавчої влади в  галузі туризму. Насамперед це стосується Вінницької, Донецької, Тернопільської, Київської, Полтавської, Харківської  та Хмельницької областей, АР Крим. Близько 6,6 мільйона українців подорожували рідним краєм. Найбільше було поїздок  до АР Крим (16,7%), Одеської області (9,7%), Києва (8,4%), Севастополя (7,0%), Волинської (4,7%), Полтавської (5,6%) та Львівської областей (4,6%).

Попри багато позитивних змін у розвитку туристичної галузі в  Україні, становище з використанням  національного потенціалу інфраструктури невтішне. Середньорічний коефіцієнт завантаження українських готелів  у 2000 році не перевищив 0,24, а в Луганській і Миколаївській областях він  навіть не перевищив 0,09. Виняток становлять міста Київ і Севастополь, де використання можливостей готелів за рік становило 40 і 78 відсотків відповідно. Звісно, рентабельність галузі за таких показників невисока. Та сподіватимемося на зміни  на краще.

Розділ 3

3.1. Стимулювання  продажів і пропаганда туристського  продукту.

Концепція маркетингу передбачає, що рекламна діяльність туристських  фірм доповнюється зусиллями інших  засобів, що сприяють стимулюванню продажу  туристських послуг, покликаних прискорити позитивну реакцію споживачів на комерційну пропозицію фірм.

Для успіху того чи іншого комерційного заходу щодо збуту туристських послуг необхідна наявність визначеного  мінімуму стимулюючих мір, що здійснюються в комплексі з рекламною роботою  й іншою комерційною діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і  туроператори) звичайно мають штатні служби стимулювання збуту, що займаються вивченням ефективності прийнятих  раніше мір і дають рекомендації щодо найбільш діючих прийомів.

До нерекламних методів  просування турпродукту відносяться:

· особисті (персональні) продажу, здійснювані через агента;

· пряме розсилання інформації і робота з різними базами даних (формування постійне підтримуваних  баз даних стійкої клієнтури, на основі яких здійснюється доведення  до клієнта інформації про конкретні  тури й ін.);

· прямий маркетинг (телефонний маркетинг, поштове розсилання –  інформація перспективних корпоративних  клієнтів);

· стимулювання збуту –  при цьому клієнтам пропонують, наприклад, купони на знижки, проводяться різноманітні конкурси і розиграші призів для  покупців турів, здійснюються бонусні  програми, а також лунають предмети з елементами фірмового стилю;

· чи пропаганда організація  паблік рилейшнз – непряма пропозиція (організація культурних заходів, де поширюється інформація про тури фірми, куди запрошуються представники засобів масової інформації).

Оскільки туроператор  часто працює прямо з клієнтами  і при цьому у великому обсязі реалізує турпродукт через систему  турагенств, міри стимулювання чи продажу  збуту можуть бути різними, у залежності від того, на кого вони спрямовані: на адресу безпосередньо потенційного туриста – споживача туристських  чи послуг на адресу роздрібних туристських  фірм і організацій.

Серед задач стимулювання споживачів основними є: заохочення більш інтенсивного споживання пропонованих чи турів окремих послуг, спонукання туристів до придбання послуг, якими  вони раніше не користалися, залучення  уваги до туристської пропозиції тих, хто користається послугами  конкурентів.

· надання знижок з оголошених цін на туристські послуги і поїздки  у випадку попереднього їхнього  бронювання до визначеного терміну. Цей прийом має на меті зацікавити більше число покупців можливістю купити заздалегідь туристську поїздку  по більш низькій ціні;

· надання додаткового  безкоштовного обслуговування протягом 1-3 днів, якщо турист купить тур з  максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при покупці туру тривалістю 20 днів турист може одержати безкоштовне обслуговування ще на 1-3 дня;

· включення в комплексне обслуговування деяких безкоштовних додаткових послуг (наприклад, вхід у диско-клуб, на пляж, користування площадками для  міні-гольфа, тенісними кортами і  т.д.);

· проведення фірмою в пресі, по радіо і ТВ чи на виставці вікторини  з питань туризму, у якій переможець одержує нагороду у виді безкоштовної туристської поїздки. Таким шляхом фірма домагається залучення  до себе уваги додаткового числа  потенційних клієнтів;

· широка роздача безкоштовних фірмових сувенірів (дорожніх сумок, кулькових  ручок, запальничок і т.п.) туристам, що роблять поїздку по организуемому  фірмою туру. Розрахунок робиться на підняття авторитету фірми в очах туристів і закріплення їх у числі своїх  постійних клієнтів;

· надання особливої уваги  в обслуговуванні постійних клієнтів фірми шляхом розміщення їх у більш  престижних номерах у готелі, у  затишних місцях у ресторані, підношення квітів, ваз із фруктами, більш дорогих сувенірів, а також шляхом напрямку поздоровлень з нагоди свят і урочистих дат і ін.;

· урочисте ушановування ювілейних (1-,10-,100-тисячних) покупців. Публікація з цього приводу повідомлень  у пресі, по радіо і ТВ. Вручення ювілярам коштовних чи подарунків надання  їм пільг.

Стосовно до роздрібних туристських  фірм задачі стимулювання включають: заохочення їхній до введення нових туристських  послуг в об'єкти своєї торгової діяльності; підривши мір стимулювання, застосовуваних конкурентами; формування в роздрібних фірм прихильності до співробітництва; вихід зі своєю  пропозицією в нові торгові крапки.

· установлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок  понад установлену квоту;

· надання знижок з оголошених цін на групові поїздки у випадку  збільшення обсягу продажів, особливо в несезонний період;

· надання безкоштовного  обслуговування працівникам роздрібної фірми, що супроводжує в поїздці  туристські групи;

· вручення представникам  роздрібних турагенств представницьких  подарунків-сувенірів;

· проведення туристських  бірж, на яких продаж турів виробляється на пільгових умовах (право «першої  руки», переважне право, знижки з  оголошених цін і ін.);

· поширення каталогів  серед потенційних партнерів;

· організація ознайомлювальних (інформаційний-рекламно-інформаційних) поїздок працівників роздрібних туристських фірм чи безкоштовно  з наданням їм великих знижок (75%) з оголошених цін. Під час таких  поїздок для учасників рекламних  турів організується програма, що включає ознайомлення з туристською  індустрією, туристськими визначними пам'ятками, проводяться спеціалізовані рекламно-інформаційні семінари.

Ознайомлювальні поїздки  стали нормою на сучасному туристському ринку. Перелічимо деякі принципи організації  ознайомлювальних поїздок для турагентов:

· групи для таких поїздок  формуються не з директорів, а з  менеджерів (працівників турагенств), безпосередньо реалізуючих турпродукт;

· у такі поїздки, як правило, запрошуються вже зарекомендували  себе партнери;

· такі поїздки організуються  в несезон (перед його початком);

· у програму туру включається  ознайомлення з матеріальною базою  прийому і з всіма основними  і додатковими послугами;

· стандартна група в такій  поїздці – 15-20 чоловік;

· стандартна тривалість – 1 тиждень;

· учасники поїздки оплачують  тільки переліт (не потрібно плутати  такі тури з заохочувальними, де все  обслуговування надається безкоштовно);

· виробляється відстеження  результатів продажів у конкретних фірмах, що приймали участь в ознайомлювальній поїздці.

Міри стимулювання плануються на основі загальної стратегії маркетингу і вибору найбільш ефективних засобів. Як і рекламна діяльність, заходи стимулювання збуту проводяться в календарний  термін. Ці термінами як у національному, так і в міжнародному туризмі  можуть бути періоди активного продажу  туристських поїздок на наступний  рік, терміни, що збігаються з великими туристськими подіями. Стимулюючі міри зв'язані з визначеними витратами, і тому їхня реалізація вимагає складання  відповідних кошторисів. Розмір асигнувань найчастіше визначається в процентному  численні від загального чи обороту  доходів фірми. При цьому критерієм  можуть служити витрати попередніх років.

Поряд з реалізацією заходів  стимулювання збуту повинна постійно проводиться оцінка їхньої ефективності. Для цього використовуються методи опитування туристів, порівняльного  аналізу обсягу продажу туристських  послуг з обсягом їхніх продажів у попередні роки.

Поряд з мірами стимулювання збуту для активізації продажу  туристських поїздок може і повинна  використовуватися туристська пропаганда. Зараз цей вид діяльності називають PR-паблік рилейшнз чи пабліситі –  формування суспільної думки.

Пропаганда включає використання редакційного, а не платного місця  і часу у всіх засобах поширення  інформації (рекламоносителях), доступних  для читання, чи перегляду прослуховування  існуючими чи потенційними клієнтами  туристської фірми. Крім того, пропаганда – це ще й організація, і участь у публічних заходах, що також  створюють сприятливий образ  туристського підприємства й обслуговування.

Туристська пропаганда використовується для популяризації туристських  поїздок у зацікавлені країни, регіони, туристські центри, для підвищення авторитету туристських фірм, підприємств. Цей вид діяльності має своєю  метою формування суспільної думки  про самої турфирме і про напрямки її діяльності, а також створення  туристського іміджу. Ставиться задача забезпечення фірмі гарної репутації. Для рішення цієї задачі використовується кілька засобів: