Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

Встановлення і підтримка  зв'язків із пресою для розміщення в ній зведень пізнавально-подійного  характеру і для залучення  уваги читачів до туристських  визначних пам'яток і туристських  послуг. Зв'язку з пресою досягаються  шляхом запрошення журналістів, що висвітлюють  питання туризму, зробити поїздку  по обраному маршруті за рахунок фірми, на різні прийоми, семінари, прес-конференції  і т.п.

Загальфірмова комунікація  – діяльність, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськості  специфіки фірми. Прикладом такої  комунікації може служити участь фірм у благодійних акціях, суспільних фондах, а також їхнє спонсорство.

Товарна пропаганда – діяльність, що поєднує різноманітні зусилля  по популяризації конкретних туристських  маршрутів, програм, послуг. Прикладом  такої пропаганди може бути проведення днів туризму, днів фірми, пропагандистських  кампаній: «Туризм і спорт», «Туризм  і екологія» і т.п.

Лобізм – робота з законодавцями  й урядовими, офіційними чиновниками  з метою домогтися чи прийняття  відхилення якого-небудь закону, рішення  питань поточної діяльності, що вимагають  узгодження з офіційними органами.

Консультування – видача офіційним органам рекомендацій з питань суспільної значимості туризму  і діяльності туристської фірми.

Пропаганда (PR) здатна значно підвищити рівень суспільної поінформованості, і обійдеться це значно дешевше, ніж  реклама, оскільки фірма не платить  ні за місце, ні за час у засобах  поширення інформації.

Вдало обрана туристська тема здатна зацікавити широке коло журналістів, що не є безпосередньо фахівцями  з туризму. Інформація на туристську тему може знайти своє місце і по рубриками, що висвітлюють економіку, соціальні проблеми, промисловість, спорт, навколишнє середовище й ін.

Вимоги, пропоновані до інформації. Перша вимога – облік тимчасового  фактора. Інформація повинна попереджати  події. Для щомісячних журналів репортаж про яку-небудь подію повинний бути підготовлений щонайменше за три  місяці до публікації. Друга вимога – форма подачі матеріалу повинна  відповідати місцеві, що займе дана публікація. Та сама інформація буде мати різну форму подачі в залежності від того, кому вона адресована: чи професіоналам  широкій публіці.

Основними формами подачі інформації для пропаганди туристського продукту є інтерв'ю і коментарі.

Туристські заходи щодо свого  характеру можуть бути дуже різноманітні:

· презентаційні дні і  тижні, що дозволяють установлювати  вітрини, стенди, щоб привернути увагу  до того чи іншого спортивного чи курорту  до визначеної теми (спортивної, культурної й ін.);

· гастрономічні заходи, що проводяться для залучення  уваги до мережі чи готелів до яких-небудь подій, очікуваним на чи тижні протягом двох тижнів, і т.д.;

· торгові дні і тижні. Вони організуються з нагоди туристських  презентацій (наприклад, тижня британського туризму, организуемі у великих  французьких містах, і ін.);

· конкурси, проведені великими асоціаціями, ініціативні конкурси великих туроператоров, покликані  привернути увагу великої кількості  споживачів. Вони можуть проходити  за підтримкою преси, так і без  її;

· видовищний-спортивно-видовищні  заходи – проведення чемпіонатів, вручення кубків, організація нескладних святкових  змагань і т.д. На подібних туристських  заходах практикується частування учасників (фуршети, виїзні буфети й  ін.).

Велике значення при організації  такого заходу має його оформлення – статистичні і динамічні  демонстраційні засоби (фотографії, афіші, вітрини, фільми, покази слайдів). Визначену  роль тут грає популярність торгової марки туристського підприємства.

Інформаційні поїздки  журналістів практикуються в  багатьох країнах. Ціль поїздок –  одержати інформаційний матеріал, щоб  у наслідку опублікувати статті в  чи газеті журналі, психологічний вплив яких набагато сильніше, ніж те, що робить пряма реклама. Це враження буває більш повним і виграшної, а собівартість поїздок – нижче, ніж витрати на рекламу.

Організація поїздок журналістів  відрізняється від чи візитів  від прийому агентів по подорожах. Візити останніх можуть передувати поїздкам журналістів, оскільки їх ціль – підготувати  усі для збуту турпродукта  перед початком кампанії по освоєнню ринку. До складу груп на інформаційні поїздки включаються не тільки зацікавлені  журналісти, але і деякі відомі широкій публіці особистості, здатні своєю присутністю як би додати вага і довірчість проведеному заходу.

Недоцільно створювати для  поїздок великі групи журналістів (за винятком випадків, коли формується урочисте відкриття курорту й  ін.). Журналісти можуть включатися в  звичайну туристську групу і можуть направлятися по маршруті індивідуально. При організації поїздок потрібно намагатися уникнути наступних «підвідних каменів»:

· тенденції пропонувати  занадто перевантажені програми. Необхідно залишати вільний час  для відпочинку, прогулянок і покупок;

· достатку мов, особливо на іноземних мовах;

· помилок при виборі учасників  поїздки, що можуть з'явитися в запрошенні малоцікавих, некомпетентних чи ж некомунікабельних  журналістів;

· надмірно незаповненого  часу;

· відсутності в тих, хто  займається прийомом, інформації про  запрошених журналістів.

Будь-яка організація, що очікує появи статті про свою діяльність у пресі, повинна передбачати  той факт, що ця публікація викликає в читача інтерес, і тому потрібно заздалегідь подбати про наявність  брошур, буклетів і каталогів.

3.2. Просування  туристського продукту на ринок

При плануванні стратегії  просування багато працівників індустрії  туризму сприймають просування як деяке  доповнення до реклами. У дуже рідких випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні  інструменти окремо від маркетингового плану (кожний з них має своє місце  в плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети довгостроковому плані, а також  для створення іміджу організації  і його продукту, тоді як просування використовується для виконання  короткострокових задач, наприклад, для  рятування від поточних запасів.

Хоча таке відношення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного  використання реклами в минулому як засіб комунікації, зараз вирішальним  фактором стає зросла конкуренція в  індустрії туризму, що змушує менеджерів по маркетингу точніше визначатися  у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.

Існує сотні видів засобів  просування, що можуть бути класифіковані  як інструменти, націлені на:

· персонал компанії (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, инсентив-путешествий  і ін.); бонусів; змагань і конкуренції;

· дилерів і роздрібних торговців (турагентов) через: випуск сувенірів  із символікою компанії (календарі, записні  книжки, ручки, попільниці); торгові  виставки; презентації продуктів (ділові обіди, вечері й ін.); спільні схеми  просування (організаційна чи фінансова  допомога);

· клієнтів ( чибезпосередньо  за допомогою роздрібного торговця) через:

дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури й  ін.;

сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для збереження квитків  і ін.);

надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для  душу, а «потрібним» клієнтам –  фруктів і квітів;

переписування;

фінансування з помірним відсотком;

надання безкоштовних ваучерів;

організацію спільних заходів  просування з компаніями інших сфер бізнесу (инсентив-путешествия для  співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками  товарів і послуг).

Ці засоби просування в  основному призначені для створення  доброго стосунку клієнтів до фірми  і пропонованому туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.

При продажі продукту роздрібним торговцям менеджери компанії по маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається  стратегією підтягування і націлює  просування продукту безпосередньо  до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з  торгової мазкої компанії, у такий  спосіб змушуючи клієнта купувати продукт  у роздрібних торговців. У цьому  випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення  попиту. Друга дія називається  стратегією поштовху і призначена для  активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії  роздрібних торговців переконують  складировать визначена кількість  продуктів і допомагають їм у  збуті.

Наприклад, нові туристські компанії (туроператоры) при створенні  свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію  за підтримкою реклами, а з іншого боку, можуть використовувати і другу  стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм при  продажі продукту своїм клієнтам, при цьому витрати на просування поділяються нарівно.

Багато дій по просуванню продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма  «Томас Кук» пропонує три види просування, засновані на ціні, і один новий  прийом.

1. Обіцянка ціни. Компанія  погоджується з тим, що багато  хто з проданих турів могли  бути куплені в іншім місці  по більш низькій ціні.

2. Торговий привілей, тобто  гарантія повернення грошей своїм  клієнтам, якщо вони купили продукт  у збанкрутілого туроператора.

3. Формальна гарантія, що  враховує потреби клієнтів в  особливих видах відпочинку.

4. Запрошення в ділові  подорожі. Пропозиція різним компаніям  надавати на розгляд фірми  «Томас Кук» витрати, зв'язані  з відправленням своїх співробітників  у ділові подорожі цими компаніями (за період більш трьох місяців), і оцінка цією фірмою економії, що могла б бути, якби компанії  працювали спільно.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагають попереднього планування. Спочатку треба визначити мети (необхідно  завоювати нових чи клієнтів збільшувати  обсяг продажів вже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. Як цільовий ринок може виступати власне компанія, роздрібні  торговці (турагенты) чи клієнти в  залежності від обраної стратегії ( чипідтягування поштовху). У план просування допускається звертання відразу  до декількох ринків.

Перш ніж визначити  метод впливу на ринок, компанія повинна  вивчити різні фактори, що можуть уплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи  його життєвого циклу). На початковому  етапі життя продукту повинні  починатися особливі зусилля для  ознайомлення з новим продуктом (використання чи реклами паблик рилейшнз супроводжується відносно невеликими витратами на просування) – прямий чи маркетинг заохочення агентів. Дії  по просуванню продукту, що знаходиться  на більш пізніх стадіях свого  життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до відновлення продукту.

Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно  з рекламною кампанією по впровадженню добре відомого продукту (наприклад, елітного чи автомобіля популярного  напою), то це тільки підвищує авторитет  компанії.

У стратегічному плані  багато компаній при розробці своїх  планів також візьмуть до уваги методи і прийоми, що використовують їхні конкуренти. При необхідності можна змагатися  з чи конкурентом застосовувати  інші методи просування.

При здійсненні тієї чи іншої  програми просування продукту треба  визначити точний час початку  її реалізації і тривалості. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово  зменшуватися, і це може нанести  втрату іміджу компанії.

Як правило, програми просування розробляються в контексті з  усім комплексом мір просування і  разом з іншими комунікаційними  засобами. Основна кампанія по просуванню може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, пабліситі (через  спеціалізовану і місцеву пресу).

Якщо ця кампанія проводиться  у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні засоби, то доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, однак ця ефективність ні в якому  разі не повинна оцінюватися по обсягах продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.

Успіх у досягненні інших  цілей повинний вимірятися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства  подорожей створений для залучення  людей і продажів їм турів, то на ньому можна відбивати відносно простий підсумок вимог і продажів. Однак його можна використовувати  для залучення випадкових перехожих  і ознайомлення їхній із продуктами, що продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити  поводження випадкових перехожих: скільки  чоловік затримають своя увага на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають –  успішну чи покупку інформацію про  тривалу подорож.

Дослідження з метою оцінки підвищення популярності чи компанії зміни її іміджу звичайно проводяться  до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших  туристських центрах піддаються опитуванню з метою з'ясування їхні відносини до заходів щодо просування туристського продукту. На жаль, не всі  програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливої  атмосфери з дилерами і клієнтами  компанії важко оцінити.

В індустрії туризму застосовуються деякі методи просування. Одним з  важливих методів є організація  виставок, що дозволяють продавцям  і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території й укласти  угоди. Самими великими і популярними  є виставки, проведені в Лондоні  і Берліні. Як правило, виставки підрозділяються  на три види і націлені: на суспільство  в цілому, туристські компанії й  учасників по спеціальних запрошеннях.