Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

Реалізація ринкового  інтересу туристського підприємства до свого товару (туристському продукту) визначає необхідність детального вивчення його споживчих якостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливих  сторін для туристів.

Як відомо туристський  продукт – це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожей і підлягаюча оплаті з їх боку. На практиці діє  поняття основних і додаткових послуг. Однак з погляду споживчих  властивостей, яких-небудь істотних розходжень між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їхній  турист здобуває самостійно в місці  перебування, то вони вже стають додатковими.

Таким чином, різниця між  основними і додатковими послугами  складається в їхніх відносинах до спочатку придбаного туристомом чи пакету комплексу туристських послуг.

Основним туристським  продуктом у практичній діяльності є комплексне обслуговування – стандартний  набір послуг, продаваний туристам в одному «пакеті» (пэкидж-туры).

За аналогією з товарами, що мають матеріально-речовинну  форму, у туристському продукті також  виділяють три рівні:

· продукт за задумом;

· продукт у реальному  виконанні;

· продукт із підкріпленням.

В основі будь-якого туристського продукту лежить необхідність задоволення  якої-небудь потреби. Тому серцевину  продукту, його сутнісну сторону представляє  так називаний задум, тобто його спрямованість на рішення визначеної проблеми, задоволення конкретного  нестатку. Що ж насправді здобуває турист? У дійсності, як уже відзначалося, він здобуває не продукт, як такий, що має визначений набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку  свою потребу. Отже, для туристського підприємства величезне значення має  представлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі і вигоди від нього  для свого клієнта.

Якщо задум туристського продукту виступає як його змістовна  сторона, то за формою туристський продукт  у реальному виконанні являє  собою саме визначений набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити деяку потребу  клієнта. Тому на другому рівні туристського продукту розглядаються його властивості  і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.

Третій рівень – це туристський  продукт із підкріпленням. Діяльність туристського підприємства повинна  бути спрямована на формування дружніх  відносин із клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і  символічних вигод. Це може бути досягнуте  шляхом високого рівня якості і швидкості  обслуговування, консультаціями й інформацією, неформальним спілкуванням і т.д.

Підкріплення туристського продукту в значній мірі сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:

· оперативністю роботи з  підбора й організації турів  по запитах клієнтів;

· ввічливість обслуговування, що виражається в привітності  співробітників туристської фірми, їхній увазі до запитів кожного  клієнта, терпінні під час обговорення  маршруту;

· відповідністю пропонованого  туру реальному змісту;

· наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.

Швидкість обслуговування в  комплексі визначає ступінь задоволення  кожного клієнта:

· термінами підбора маршруту;

· термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, візи, квитків і ін.);

· термінами одержання  довідкової інформації.

Незважаючи на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки їм туристські фірми  в значній мірі забезпечують реалізацію свого туристського продукту.

Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні аркуші, у яких містяться докладні зведення про зміст і якість пакета послуг, цінах і т.д. ці матеріали повинні  бути надані кожному клієнту, що заявив про своє бажання придбати той  чи інший тур. Крім того, споживач повинний одержати додаткову інформацію і  консультації про порядок бронювання, оплати, зміни й ануляції туру, а  також про всі інші питання (паспортно-визовом, митному і валютному регулюванні, природно-кліматичних визначних  пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні  і т.д.), зв'язаних з туристською  поїздкою.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне представлення  по запиті туриста є безумовною вимогою  створення туристського продукту і  його успішної реалізації на ринку.

Ідея підкріплення туристського продукту змушує пильно глянути на систему поводження клієнта, до тому, як він комплексно підходить до проблемі, що намагається вирішити завдяки  придбанню туристського продукту. З  погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристському підприємству виявити  можливості підкріпити своя товарна  пропозиція найбільш ефективним способом.

«Нова конкуренція» - це конкуренція  між собою не того, що пропонується туристськими фірмами, а того, чим  вони додатково постачають свої продукти у виді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування й інших цінних для людей речей. Тому туристські фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.

Продукт – це сукупність усього того, що можна запропонувати  на ринку увазі споживача для  придбання, чи використання споживання, здатна задовольнити чи потреба бажання.

Він містить у собі: фізичні  об'єкти, послуги, місця, організації  й ідеї.

Продукт – це результат  людської праці, господарської діяльності, представлений у матеріально-речовинній, духовній чи інформаційній формі, або  у виді послуги.

Тур. продукт являє собою  сукупність визначеного кількості  і якості товарів і послуг рекреаційного  характеру, підготовленого в даний  конкретний момент для реалізації споживачу. Тур. продукт не має речовинного  вираження.

Характеристика послуг:

1. невідчутність;

2. нездатність до збереження;

3. невіддільність від  послуги, що представляє;

4. мінливість у якості.

Послуга – це будь-яка  чи дія вигода, що представляється  однією стороною іншої.

Менеджери готельного бізнесу  повинні думати про продукт у 4-х рівнях: основний продукт, що супроводжує  продукт, додатковий продукт і продукт  у розширеному змісті цього слова.

А) Основний продукт. Основний рівень – продукт як такий відповідає на наступне запитання: Що покупець купує  насправді? Любою продукт є комбінацією  різних послуг для рішення проблеми споживача. Фахівці з маркетингу повинні зрозуміти, що є основною вигодою для споживачів кожного  продукту і продавати саме ці вигоди, а не властивість продукту.

Б) Супутній продукт. Супутніми  чи сприятливими продуктами є чи послуги  товари, необхідні споживачам для  того, щоб використовувати основний продукт. Наприклад, готель першого  класу повинний пропонувати крім номерів послуги при реєстрації приїзду і від'їзду, телефон у  номерах, ресторан, послуги пральні  і хімчистки. Готелю економічного класу  з обмеженим обслуговуванням  супутні послуги можуть обмежити тільки реєстрацією приїзду і  від'їзду, телефонними автоматами.

В) Додатковий продукт. Додатковими  чи підтримуючими продуктами є продукти, що додають основному продукту додаткову  вигоду і що допомагають відрізнити даний продукт від конкуруючого з ним.

Г) Продукт у розширеному  змісті цього слова. Він містить  у собі приступність основного товару, а також супутніх і додаткових товарів (географічне положення  і годинник роботи), загальну атмосферу (візуальні, слухові, нюхові, дотикальні аспекти), легкість спілкування з  клієнтом.

Позиціювання продукту

Кожне туристське підприємство може за допомогою досить простих  засобів займатися аналізом, що допоможе йому краще довідатися свій власний  продукт. Такий аналіз багатьом керівникам і фахівцям здається занадто очевидним, адже кожний з них думає, що він  краще, ніж хто або іншої, знає власну туристську пропозицію. Однак  необхідно подивитися на туристський  продукт із боку, визначити його сильні і слабкі сторони. Виявлення  відмінностей продуктів фірми від  конкурентів мовою маркетингу називається  позиціюванням.

Позиціювання туристського продукту – фундаментальна концепція  маркетингу для залучення специфічної  клієнтури і більш повного  задоволення запитів визначеного  сегмента ринку.

Позиціювання повинно  дати відповідь на питання: «Яка цінність продукту для клієнта?» Причому  тут мається на увазі не тільки практична вигода об придбання даного продукту, але також і його психологічна цінність («ідеальний прообраз продукту»). Справа в тім, що положення будь-якого  продукту на ринку може бути реальним і оцінної. Реальним воно є в тому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє фірмі установити фактичне положення послуги на ринку  на попередніх етапах діяльності. Оцінне положення є результатом представлень фірми про позиції її продукту на ринку. Воно може розходитися з  думкою споживачів. Так, наприклад, фірма  пропонує на ринок послуги, що, на її погляд, мають високу якість при  відносно низьких цінах – позиція X. Але, на думку клієнтів, фірма займає іншу позицію на ринку: послугу середньої  якості при низьких цінах –  позиція Y. У такій ситуації в туристського підприємства можуть виникнути проблеми з клієнтами.

 

Варто враховувати, що позиція  туристського продукту на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачів на іншому. Тому ринкове позиціювання тісно  зв'язано із сегментацією ринку.

При визначенні ринкових можливостей  туристського підприємства дуже корисним може бути досвід маркетингової діяльності по дослідженню життєвого циклу  товарів.

Концепція життєвого циклу  товарів виходить з того, що будь-який товар, якими б чудовими споживчими властивостями він ні володів, чи рано пізно витісняється з ринку  іншим, більш зробленим товаром. Постійно тільки наявність потреби, а засобу їхнього задоволення  змінюються. Кожен запропонований на ринок товар має визначений цикл життя, протягом якого він знаходить  своїх покупців.

Як і будь-який товар, туристський  продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій, що характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.

Початком стадії впровадження продукту на ринок вважається момент, коли туристське підприємство вперше запропонувало його цільової аудиторії. Основною характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту  продукту, і, як наслідок, повна чи відсутність  наявність незначного прибутку. Як правило, персонал фірми випробує значних  труднощів з використанням нового продукту, а інфраструктура недостатньо  адаптована до запитів обраної клієнтури. Неминучими на стадії впровадження є  великі витрати на маркетинг, що зв'язано  зі значними зусиллями по створенню  широкої поінформованості про продукт.

Разом з тією основною перевагою  для фірми на даному етапі є  практично повна відсутність  конкуренції.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися  в широких межах і визначатися  якістю, його відповідністю нестаткам  споживачів, правильно обраною стратегією маркетингу і послідовним її здійсненням.

Стадія росту характеризується швидким збільшенням обсягу збуту, і як наслідок, прибутку. Хоча витрати  на маркетинг і залишаються на досить високому рівні, їхня частка в  загальних витратах фірми істотно  знижується.

Стадія росту зв'язана  зі значним посиленням конкуренції, а основні маркетингові зусилля  туристського підприємства направляються  на формування в споживачів переконаності  як продукт і подальше розширення ринку. Характерною рисою є те, що те фірми, що раніш інших переступили  до розвитку даного продукту, мають  значні конкурентні переваги. Однак  це ні в якій мері не звільняє їх від  турбот по подальшому удосконалюванню  туристського продукту. Справа в тім, що «спізнілі» підприємства швидше за все будуть прагнути всіляко поліпшити  і ще більш розвити продукт, що вводиться, прагнучи потіснити лідерів.

На стадії росту туристське підприємство прагнути розширити сферу  збуту продукту і проникнути в  нові сегменти ринку. Це дозволяє максимізувати  прибуток і залучити значну кількість  нових клієнтів. Отже, стадія росту  дуже вигідна фірмі, а її продовження  є найважливішою маркетинговою  задачею.

Стадія зрілості характеризується уповільненням росту збуту і  його стабілізацією. Це може порозуміватися поруч факторів:

· зміною потреб клієнтів;

· виходом на ринок нових, більш зроблених продуктів;

· посиленням конкуренції;

· продукт може виявитися  недостатньо рентабельним для фірми  через появу нових можливостей  більш ефективного вкладення  капіталу.

На даній стадії коло споживачів практично не розширюється. Деякий ріст їхнього числа може відбуватися  за рахунок тих, кому підвищення доходів  і більш сприятливе співвідношення валют дозволяє стати можливими  споживачами даного продукту. Крім того, на цій стадії чітко виявляється  так називаний «феномен вірності», що у більшості випадків спонукує ще раз скористатися пропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідати визначену  країну).

Обсяг одержуваного прибутку на стадії зрілості починає трохи  знижуватися, хоча і залишається  досить високим. Тому туристське підприємство, як і на стадії росту, зацікавлено  в максимальному її продовженні. На стадії зрілості основні зусилля  фірми направляються на утримання  своєї ринкової частки, збільшення даного продукту по засобах його удосконалювання, модифікації комплексу маркетингу, а можливо навіть і нового його позиціювання на ринку. Якщо цього не відбувається, то продукт може утратити свої позиції на ринку і виявитися  на стадії спаду.