Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

Оскільки багато вихідні  дані (зокрема, результати прогнозування) мають вероятнітний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою  програмою дій, для чого він має  не один «твердий» варіант, а як мінімум  три: мінімальний, оптимальний і  максимальний. Мінімальний визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо  уміти вибрати з них ці три.

На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування полягають  у тім, що планування:

1. спонукує керівника  перспективно мислити; 

2. сприяє більш чіткої  координації зусиль підприємства;

3. веде до встановлення  показників діяльності для наступного  контролю;

4. дозволяє чіткіше визначити  задачі підприємства;

5. створює передумови  фірмі швидше реагувати на  ринкові зміни; 

6. наочно демонструє взаємозв'язок  обов'язків усіх посадових осіб.

Організація маркетингової  діяльності підприємства являє собою  процес здійснення конкретних заходів  відповідно до розробленого плану. У  свою чергу, об'єктивною передумовою  розвитку маркетингу є комплексне вивчення ринку (внутрішніх, регіональних, світових) думок і потреб покупців продукції, обсягу продажів.

Виходячи з даної посилки, кожна служба маркетингу розробляє  свою програму дій на ринку, що сприяє його комплексному вивченню.

До числа задач комплексного вивчення ринку можна віднести: визначення можливостей реалізації товару; планування асортименту продукції; планування реклами і стимулювання збуту. Найважливішої  серед цих задач є планування асортименту продукції. Головна  проблема тут - визначення і наступне втілення у виробі таких функціональних, споживчих і эстетических параметрів (включаючи упакування), які б  дозволили максимально використовувати  виявлені в результаті вивчення ринку  можливості збуту і реалізації продукції, що забезпечують запланований прибуток.

Якщо за підсумками комплексного вивчення ринку з'ясовується, що намічене до випуску виріб по своїх основних параметрах досить повно відповідає вимогам ринку і попиту потенційних  покупців, розробляється річний чи довгостроковий план маркетингу.

Планування маркетингу є  найважливішим етапом і обов'язковою  умовою для усіх видів діяльності. Саме в плані діяльності служби маркетингу найбільше конкретно визначаються задачі, час виробництва видів  продукції і її збуту.

Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (звичайно на один рік) і на тривалу перспективу (від  п'яти до десяти років), існують так  само середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їхньою установкою розробляються мети, задачі служби маркетингу і методи їхнього досягнення. На окремих підприємствах замість  поточних планів розробляється "Бізнес-план", що буде розглянутий у розділі "Маркетинг  і бізнес-планування".

Короткостроковий і середньостроковий  задають точні цілі маркетингу і  стратегії для кожного продукту, пропонованого підприємством.

У довгостроковому плані  звичайно дається прогноз зовнішнього  середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку.

З досвіду планування маркетингової  діяльності на різних підприємствах  можна зробити висновок, що найбільше  поширення одержали плани, розроблювальні на короткий проміжок часу, допустимо, терміном на 1 рік. До того ж ці плани  не уніфіковані, і їхня розробка по змісту визначається економічними обставинами  і ситуаціями, задачами в області  маркетингу.

Маркетингові плани розрізняються  по охопленню: може бути маркетинговий  план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, що включає  всю продукцію, і, нарешті, плани  маркетингу можуть складатися, як і  взагалі плани, або знизу нагору, або зверху вниз.

Плани, розроблювальні знизу, реалістичні, оскільки ґрунтуються  на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їхній координації  і зведенні в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано керується і контролюється. Але  в цьому випадку з'являється  ризик неприйняття і нерозуміння  мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще коли сполучаються обидва підходи.

План і політика маркетингу розробляється у визначеній послідовності:

· збір інформації;

· аналіз положення конкурентів;

· сегментацію виробленої продукції;

· розробку ринкової стратегії;

· розробку ринкової тактики;

· визначення й аналіз витрат;

· контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається  програма маркетингу. Це - внутріфірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів  в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції

і т.д.

Контроль за реалізацією  програми головним чином включає  контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і  устаткування і т.д. Якщо спостерігається  істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коректується. У випадку  успішного досягнення поставлених  цілей на порядок денний висуваються  нові задачі, що визначають майбутню стратегію  фірми.

Зміст (структура) короткострокового  плану визначається його розроблювачами, тобто службою маркетингу:

- На самому початку  плану дається зведення контрольних  показників. Вона дає можливість  не тільки зрозуміти основну  спрямованість плану, але і  проконтролювати виконання.

- У наступному розділі  викладається поточна маркетингова  ситуація, - це фактично основний  розділ плану, де дається опис  характеру цільового ринку і  положення підприємства на цьому  ринку, огляд основних товарів,  перелічуються конкуренти і вказуються  канали розподілу продукції. 

- В останньому розділі  плану маркетингу викладається  порядок контролю за ходом  його виконання. 

Слід зазначити, що багатоваріантність плану істотно відрізняється  в маркетингу від звичної для  нас «директивно-розподільної» стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає устояних стереотипів мислення і поводження - обставина надзвичайна  складне, але винятково важливе  для успішної роботи на зовнішньому  ринку. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього  середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої  маркетингової думки: не слід йти  напролом там, де можна і потрібно відшукати обходный маневр. Саме різноманітний  план зводить до мінімуму неправильні  дії персоналу при різкому  чи погіршенні поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що звичайно 20% покупців (обличчя, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних  продажів і прибутку. Бажано, щоб  у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них був  звернено максимум уваги.

Процедура планування повинна  являти собою діалог між вищими рівнями  керівництва, зайнятими стратегічними  проблемами, і нижчої, вирішальної  тактичної задачі. Безперервність цього  діалогу, спонукання керівників нижчого  рівня до ініціативних пропозицій - шлях до оптимізації відносин між  різними рівнями керівництва.

Іноземні фахівці так  формулюють кінцеві цілі складання  програми маркетингу:

· координація зусиль великого числа обличчя, чия діяльність взаємозалежна  в часі і просторі;

· визначення очікуваного  розвитку подій; готовність до реакції  на зміни, коли вони відбудуться в  зовнішнім середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при  виникненні несподіваних ситуацій;

· забезпечення чіткої взаємодії  між виконавцями;

· зведення до мінімуму конфліктів, викликуваних неправильним (чи різним) розумінням цілей фірми.

У цьому переліку немає  вимоги «забезпечення виконання  плану», хоча планування і є суттю  маркетингу; виконання його обов'язкове піде, якщо зазначені в списку мети доступні за допомогою плану маркетингу.

Планування асортименту  продукції - інша найважливіша функція  сучасного маркетингу. Деякі фахівці  в цій області також вважають її найважливішої, хоча і визнають, що об'єктивно необхідною основою  для її реалізації є дослідження  маркетингу. Зв'язок між цими двома  функціями в принципі визначається так: дослідження дає можливість одержати інформацію про потреби, бажання  і наміри покупця, а планування асортименту  перетворює цю інформацію в прийнятну  для споживача продукцію з  урахуванням технічних можливостей, витрат на виробництво і збут, а  також одержання наміченою фірмою прибутку.

Основними елементами (чи фазами) планування асортименту продукції  є:

· виявлення поточних і  потенційних (незадоволених) потреб покупця; аналіз способів використання відповідної  продукції, а також особливості  поводження покупців (споживачів) на даному сегменті ринку;

· оцінка конкуруючих виробів - аналогів під тим же кутом зору;

· аналіз споживчих оцінок якості вироблюваних виробів, тобто  визначення їхнього ступеня відповідності  запитам покупців (виробів) з погляду  здатності задовольнити конкретну  потребу у функціональному і  эстетическом відношенні;

· визначення того, яким виробам  повинний бути поповнений вироблюваний асортимент продукції і, навпаки, які  вироби варто виключити з нього  з причин недостатньої рентабельності, морального зносу, зниження конкурентноздатності і т.д. Сюди ж відноситься рішення  питання про тім, чи випливає диверсифицировать  виробництво за рахунок напрямків, що виходять за рамки сформованої  спеціалізації;

· розгляд пропозицій про  освоєння нових виробів, удосконаленні  освоєної продукції, а також про  нові способи і сфери застосування вироблюваних товарів;

· розробка специфікацій нових  чи поліпшених виробів відповідно до вимог покупця;

· вивчення за допомогою  фахівців з науково-технічних досліджень і розробок перспектив виробництва  нових чи удосконалених виробів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

· тестування продукції з  залученням потенційних споживачів для виявлення її відповідності  купівельному попиту по всьому колу основних показників: якості, фасону, зовнішньому  вигляду, міцності, зручності в експлуатації, безвідмовності в роботі, упакуванні, ціні, споживчій цінності;

· розробка соціальні рекомендації для виготовлювачів продукції у  відношенні її якості, чи фасону типорозміру, найменування, ціни, упакування, технічного обслуговування відповідно до результатів  проведеного тестування, спробних продажів і т.д.;

· підготовка рекомендацій зі збуту продукції, включаючи: визначення термінів і графіка введення на ринок  нового чи удосконаленого товару, масштабів  і початкової форми його реалізації (наприклад, тільки спробні продажі  в спеціально відібраних містах для  освоєння окремих регіональних чи ринків же вихід відразу ж на національний ринок), планів розподілу і збуту  продукції, програми проведення рекламних  компаній і інші заходи по стимулюванню збуту.

Особливе місце в структурі  маркетингу займає стратегічне планування, що являє собою набір методів  і принципів, що сприяють досягненню поставлених цілей.

Застосування службою  маркетингу стратегічного планування дозволяє не тільки здійснювати на практиці нові методи планування і  розробляти науково обґрунтовану стратегію  рішення, але і комплекс інших  проблем:

· Забезпечити кращий облік  і контроль результатів діяльності, грузнути винагорода з результатами роботи.

· Упровадити більше програм  формального планування і зажадати здійснення його на рівні підрозділів.

· Об'єднати стратегічні  плани з оперативними і фінансовими.

· Більше думати і зосереджуватися  на стратегічних питаннях.

· Одержати більше розуміння  і підготовку в області стратегічного  планування.

· Підняти рівень участі й обов'язковості вищого керівництва.

· Підвищити увага до конкуренції, сегментам ринку і зовнішніх  факторів.

· Удосконалити систему передачі інформації від головної штаб-квартири фірми до підрозділів.

· Забезпечити можливість кращого виконання плану.

· Розробити кращі стратегії.

· Установити більш зроблені цілі й інформувати про їх.

· Звертати менше уваги  на голі цифри.

(Схема стратегічне планування  маркетингу представлене у Додатку1.)

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у  першу чергу, привабливим туристським  продуктом. Термін «продукт» відбиває чи якість суть конкретних абстрактних  речей (наприклад, пища, приготовлена кухарем  чи ресторану послуги гіда, що знайомить  туриста з даною чи місцевістю музеєм). Але туристський продукт  одночасно являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів:

· природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт і ін.), історично, культурні, архітектурні визначні пам'ятки, що можуть залучити туристів і спонукати  його зробити подорож;

· устаткування (засобу розміщення туристів, ресторани, устаткування для  відпочинку, занять спортом і т.д.), що саме по собі не є чинником, що впливає  на мотивацію подорожі, але при  його відсутність виникають численні перешкоди можливій подорожі;

· можливості пересування, що у визначеній мері залежать від моди на різні види транспорту, використовувані  туристами. Такі можливості оцінюються швидше за все з погляду їхньої економічної приступності, чим з  погляду швидкості пересування.

У більшості випадків туристський  продукт – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг у  туризмі саме націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності. Сюди додаються також інформаційні зв'язки, необхідні для пошуку компромісу між кращим задоволенням запитів  споживачів і одержанням великого прибутку виробниками.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясна відповідь  на питання: «Що в дійсності буде купувати турист?» Адже до визначеного  моменту туристський продукт  не має для споживача абсолютно  ніякої цінності. Люди здобувають на ринку  не товари, а їхню функціональну  здатність задовольняти визначену  людську потребу. Так, турист оплачує  не готельне розміщення, а нові відчуття і знайомства з невідомим, не біфштекс, а задоволення від нього. Тільки усвідомивши, що товар здатний задовольняти деяку важливу потребу, людина стає покупцем. Маркетинг саме і ставить  своєю задачею направити необхідні  людям товари у визначене місце  за прийнятною ціною.