Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

Ціна - це грошова сума, стягнута за товар.

У торгівлі встановлення правильної ціни товару– процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку  впливає особливо широке коло факторів, якось:

–витрати виробництва;

–ціни конкурентів;

–ціни місцевих фірм (імпорт виробленої продукції);

–величина попиту;

–транспортні витрати;

–виплати посередникам;

–імпортні мита й інші збори;

–реклама й інші елементи стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз усіх перерахованих вище факторів, а також прийняття в увагу  деяких інших моментів, до приклада фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін  у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в  частині цін є діяльністю, що зв'язана  з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно  переглядати:

1.Коли створюється нова  продукція.

2.Коли продукція удосконалюється.

3.Коли міняється конкурентне  середовище на ринку.

4.Коли товар проходить  різні стадії життєвого циклу.

5.Коли міняються витрати  виробництва.

Розробку цінової стратегії  ускладнює:

1.Необхідність частої  зміни цін.

2.Труднощі пояснити покупцям  причину зміни цін.

3.Ухвалення рішення про  цінову політику без детального  вивчення ринкової ситуації.

4.Еластичний попит.

5.Проблеми фірми, зв'язані  зі зміною законодавчої бази  ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1.Орієнтація на поточне  положення.

Фірма прагне до стабільного  положення на ринку. Ціноутворення  орієнтується на запобігання спаду  у виробництві. Страхування від  негативного впливу зовнішнього  середовища (менеджери намагаються  ні з ким не сваритися). Реклама, створення  іміджу.

Прийоми ціноутворення:

а)Стратегія гнучких цін.

б)Стратегія неокруглених цін:

10,1– неправильна ціна,

9,98– правильна ціна. Цифри  9 і 8 мають психологічну дію;

в)Стратегія пільгових  цін:

– продаж на виплат,

– знижка за регулярність покупки,

– знижка в зв'язку зі святом.

2.Орієнтація на збут.

2.1.Збути якнайбільше.

2.2.Одержання max сукупного  прибутку від збільшення обсягу  продажів.

2.3.Скорочення витрат при  великому обсязі реалізації.

Прийоми ціноутворення.

Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на мах збільшення обсягу продажів. Основна умова– висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз  зниження витрат на виробництво і  реалізацію.

3.Орієнтація на прибуток.

Максимизацияция прибутку.

3.1.Одержання max прибутку  за короткий термін, а потім  закриття фірми.

3.2.Планування діяльності  фірми з max прибутком на тривалий  період часу.

Використовуються престижні  ціни. Ціна для покупців, що віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює  імідж товару. На 2 етапі– ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна  ціна. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії  зняття вершків. Реалізується при незначній  конкуренції, чи при її відсутності.

Світова ціна– найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше  повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.

Як говорилося вище, під  ціновою політикою розуміють  визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані  й у перспективі. Вироблення цінової  політики є однієї з основних функцій  маркетингу, тому в рамках загальної  цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Як будь-яка планова  діяльність, стратегія ціноутворення  починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової  політики.

Найбільш типовими задачами, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є :

Вихід на новий ринок.

Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).

Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).

Послідовний прохід по сегментах  ринку.

Швидке відшкодування  витрат ( "доступні ціни" ).

Задовільне відшкодування  витрат ( "цільові ціни" ).

Стимулювання комплексних  продажів ("збитковий лідер").

Цінова дискримінація.

Проходження за лідером.

Цінова політика цін фірми  формується виходячи з загальних  маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових  стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії  й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при  встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:

Стратегія «зняття вершків». Вона заключатся в тім, що призначають  дуже високу ціну (звичайно це тривати  недовго). Ця стратегія може застосовуватися  при виконанні наступних умов:

- високий рівень попиту  з боку великого числа покупців.

- висока ціна служить  показником високої якості для  споживача

- високі споконвічні вкладення  (витрати) непривабливі для конкурентів.

2. Стратеги «міцного проникнення  на ринок». Умови:

- конкуренти не повинні  мати можливості ввести більш  низькі ціни.

- низька ціна не повинна  асоціюватися з більш низькою  якістю.

Ця стратегія прийнятна  для сильних з фінансової точки  зору фірм, тому що на початкових стадіях  необхідно фінансувати велика кількість  виробів. При використанні цієї стратегії  підвищувати ціну можна тільки після  визнання товару споживачем.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації облич, що приймають рішення, уміння передбачати  можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхня нижня і верхня межі, за границями яких їхнє застосування економічно чи не виправдане викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати  цінами в цих межах так, щоб  у ( момент часу ці мети були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні  моменти в конкурентних можливостях  організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

· контроль за реалізацією  й аналіз можливостей збуту

· контроль прибутковості  й аналіз маркетингових витрат

· стратегічний контроль маркетингу

1. Контроль збутової діяльності  фірми припускає облік фактичних  продажів і їхніх тенденцій  у зіставленні з запланованими  показниками по окремих товарах  і їхніх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам  і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам  і формам збуту. Компанія перевіряє,  які товари, які ринки і збутові  території виконали план продажів  і забезпечили заплановану частку  обороту, а які виявилися в  скрутному положенні, і з'ясовує  причину виниклих проблем. 

Маркетологи контролюють  насамперед загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в  порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також  спеціальні повідомлення про порушення  запланованого ходу реалізацій, що включають указівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні  збутові перспективи. У випадку  зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при  плановому росту продажів - міри, спрямовані на виключення ситуації можливого  дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє  і контролює структуру покупок  споживачів і передбачає вивчення відносини  покупців до продаваних товарів, маючи  метою визначити зміни в цих  відносинах до того, коли вони можуть негативно  позначитися на збуті продукції.

2. Контроль прибутковості  й аналіз маркетингових витрат  припускає контроль рентабельності  діяльності фірми по окремих  товарах, їхнім асортиментним  групам, ринковим сегментам і  територіальним торговим каналам,  рекламним засобам, торговому  персоналу, замовленням різного  обсягу. Найчастіше компанії аналізують  рентабельність своїх збутових  дій по групах товарів, рідше  - по групах чи споживачів ринковим  сегментам. 

Маркетинговий контроль припускає  підрахунок повних витрат на виробництво  і збут товару, потім виміряються  витрати на продаж у розбивці по окремим складовим ( збут, реклама, транспортування  і т.д. ), далі обчислюються витрати  окремо по кожнім збутовому каналі і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову  політику фірми.

Стратегічний контроль і  ревізія маркетингу передбачають або  регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль припускає  оцінку основних задач, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних  оперативних груп з метою виявлення  труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій зі змісту наступних планів її удосконалювання.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальної і горизонтальний. Горизонтальна чи ревізія структури  маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія  передбачає ретельний контроль по одній  окремій маркетинговій функції  всієї діяльності компанії (наприклад, рекламній роботі).

Зараз у маркетингу розрізняються  також кілька рівнів контролю:

· Контроль глобальних цілей  і стратегій фірми припускає  визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктах  і цілям, образ, що складається у  свідомості споживачів і конкурентів.

· Контроль планових гіпотез  і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних  індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей  і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних чи цін  спробних продажів).

· Контроль стратегічного  планування має на увазі аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету  і бюджетних статей витрат.

· Стратегічний нагляд - перевірка  результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми  і контрольними показниками.

· Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми  на основі розгляду і вивчення дані реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.

· Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їхньої дії за відносно тривалий плановий період.

· Оперативний контроль - поточна постійна перевірка конкретних дій фірми ( моніторинг)

Таким чином, маркетинговий  контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової  і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку  і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові  дані, але і на оцінку якісних  показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою  фірмою, у її навколишнім середовищі.

В умовах розвитого ринку  розробка і застосування стратегії  маркетингової діяльності - одна з  найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем  і ресурси для досягнення головної мети.

Стратегічне планування - це управлінський процес створення  і підтримки стратегічної відповідності  між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану  програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський  портфель і стратегію росту.

У стратегічному плані  фірми визначається, якими саме виробництвами  вона буде займатися, і викладаються задачі. Якщо виробництво включає  кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну  з цих позицій повинний бути розроблений  окремий план. Усі ці плани можна  позначити одним терміном - «план  маркетингу». Відповідно до багатьох досліджень, можливості підприємства тим ширше, ніж тісніше планування маркетингу погоджується зі стратегічним плануванням.

Формулювання стратегічного  плану являє собою ретельну, систематичну підготовку до майбутнього (Рис.1.1.). Якщо всім керівникам випливає в тім чи іншому ступені займатися формальним стратегічним плануванням, то складання  стратегічних планів для всієї організації  є, у першу чергу, обов'язком вищого керівництва. Керівники середньої  і нижчої ланки беруть участь у  цій роботі, надаючи відповідну інформацію і забезпечуючи зворотний зв'язок.

План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність  з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих  дій, а також приведення цих можливостей  у відповідність з тими факторами  ринку, що не піддаються контролю фірми.

План повинний забезпечити  прибуткову роботу фірми в сучасному  світі - динамічному, безупинно мінливому  і надзвичайно схильному до нововведень.