- Маркетинг
как философия бизнеса
По
определению основоположника теории
маркетинга американского ученого
Ф Котлера маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством
обмена. То есть, это деятельность, которая
приводит к тем или иным результатам.
Американская
ассоциация маркетинга определяет маркетинг
как процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразование, продвижение
и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций.
В этом
определении можно выдели четыре
компонента:
- Действие
менеджмента (предвидение, целеполагание,
планирование, удовлетворение спроса)
- Совокупность
элементов маркетинговой деятельности
(продукт (замысел), цена, распределение
и продвижение)
- Объекты,
при помощи которых удовлетворяется спрос
и достигаются цели (товары, услуги, идеи,
люди, территории)
- Метод удовлетворения
спроса (обмет, торговля)
Таким
образом кратко определение звучит
как «управление удовлетворением
спроса путем торговли».
Если
Котлер говорит о деятельном аспекте
маркетинга, то данное определение
сочетает в себе практически все
сферы бизнеса на основе философского
идеологического аспекта. Таким
образом, маркетинг в идеале получает
одну из главенствующих ролей в бизнесе,
в деятельности предприятия, поскольку
именно на основе маркетинговой философии
– на основе удовлетворения спроса, потребностей
потребителей, и строится остальная философия
современного бизнеса.
- Маркетинг
как вид человеческой деятельности
По
определению основоположника теории маркетинга
американского ученого Ф Котлера маркетинг
- вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.
Нужда
- понимается ощущение нехватки человеком
чего-либо.
Потребность
- нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида.
Рынок
- это совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара
Маркетинг
- это завершающее понятие цикла
рынка, это работа с рынком для
осуществления обменов, цель которых удовлетворение
человеческих нужд и потребностей.
Процесс
обмена требует работы: это поиск
покупателей, выявления их нужды, проектирование
соответствующих товаров, продвижение
их на рынок, складирование, перевозка,
ценообразование, организация сервиса,
рекламирование. Рынок продавца (рынок,
на котором больше власти имеет продавец)
уходит, оставляя место рынку покупателя.
Здесь и функционирует маркетинг.
Роль
маркетинга в экономике - повышение
ее торгово-операционной эффективности.
На современном этапе маркетинг понимается
как выражение ориентированного на рынок
управленческого стиля мышления, способного
не только реагировать на развитие рыночной
обстановки, но и самому изменять параметры
окружающей среды, обеспечивая выход на
рынок, расширение рынка, обеспечение
безопасности рынка.
- Характеристика
маркетинговой среды
Маркетинговая
среда фирмы - это совокупность активных
субъектов и сил, действующих
за пределами фирмы и влияющих
на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Маркетинговая
среда состоит:
- Макросреда
- Экономические
факторы
- Политико-правовые
факторы (законы, защита потребителей)
- Культурные
факторы (традиции, субкультура, мода)
- Демографические
факторы
- Природные
факторы (сырье, среда)
- НТ факторы
(НТП, ассигнования на НИОКР, госконтроль
качества)
- Микросреда
- Клиентура
- Рынок потребителей
(личное потребление)
- Рынок производителей
(для производства)
- Рынок промежуточных
продавцов (для перепродажи)
- Рынок госучреждений
(для коммунальных и иных услуг)
- Международный
рынок (за пределами страны)
- Сбытовые
посредники
- Поставщики
- Торговля
- Фирма
- Высшее руководство
- Финансовая
служба
- НИОКР
- Бухгалтерия
- Мат. техническое
снабжение
- Производство
- Маркетинг
- Сущность
и содержание маркетинговых информационных
систем
Маркетинговые
информационные системы – совокупность
персонала, оборудования, процедур и
методов, предназначенных для сборы,
обработки, анализа и распределения
своевременной и достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
Состав
МИС:
- Маркетинговая
среда (совокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы
и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
отношения с целевыми клиентами)
- Целевые рынки
- Каналы (поставщики,
посредники, склады)
- Конкуренты
- Контактные
аудитории
- Факторы макросреды
(демографические, экономические, природные,
НТ, политико-правовые, культурные)
- Система маркетинговой
информации:
- Система маркетинговых
исследований
- Система внутренней
отчетности
- Система анализа
маркетинговой информации
- статистический
банк (совокупность методик обработки
информации)
- банк моделей
(набор математических моделей процессов)
- Система сбора
текущей внешней маркетинговой информации
- Управляющие
по маркетингу
- Анализ
- Планирование
- Претворение
в жизнь
- Контроль
Основные
преимущества использования МИС:
- Организованный
сбор информации
- Широкий охват
информации
- Предупреждения
кризисов в деятельности фирмы
- Координация
маркетинга
- Скорость
анализа
- Представления
результатов в количественном виде
- Характеристика
этапов процесса маркетинговых исследований
Маркетинговые
исследования – систематический
сбор, анализ, отображение данных по
различным аспектам маркетинговой
деятельности.
- Определение
цели маркетинговых исследований
- Поисковая
или разведочная (проект исследований,
генерация идей и сбор информации)
- Описательная
- Экспериментальная
- Каузальная
(установление причинно-следственных
связей)
- Выбор объекта
исследования
- Среда
- Рынок
- Конкуренты
- Покупатели
- 4П
- Создание
маркетинговой информационной системы
- Первичная
(собранная собственно исследователем)
- Вторичная
(собранная ранее)
- Внешняя (данные
международный организаций, законы, указы,
печать, статистика)
- Внутренняя
(отчеты компании, беседы, планы)
- Выбор методов
сбора информации
- Сбор первичной
информации
- Опрос, эксперимент,
наблюдение, имитация
- Сбор вторичной
информации
- Внешней и
внутренней
- Анализ полученной
информации
- Направления
анализа
- Правовая
ответственность
- Конъюнктура
и спрос
- Потребители
- Товары
- Цены
- Коммерческая
деятельность
- Реклама и
СМК
- Методы анализа
- Регрессионный
(выявление математической зависимости
с помощью интервальной или относительной
шкалы)
- Дисперсный
(изучение различий между выборочными
средними для 2 или более совокупностей)
- Кластерный
(классификация по однородным группам-кластерам)
- Дискриминантный
(зависима переменная категориальная,
а независимые - интервальные)
- Вариационный
(одномерное распределение частот значений
(опроса) – вариационного ряда)
- Факторный
- Разработка
маркетинговой стратегии
- Выбор стратегии
- Дифференцированный
маркетинг (много товаров или сегментов)
- Концентрированный
маркетинг (на одном товаре или сегменте)
- И др.
- Разработка
товарной политики
- Представление
результатов
- Процесс принятия
решения потребителями
- Классификация
факторов формирования потребительского
поведения
- Моделирование
потребительского поведение
- Поведение
покупателей на рынке предприятий
- Сущность
товарной политики и классификация
товаров
Товарная политика
– комплекс мероприятий и мер, направленных
на решение следующих вопросов:
- Разработка
оптимальной номенклатуры изделий с учетом
возможностей предприятия
- Разработка
оптимального ассортимента с учетом требований
потребителя
- Управление
товарным ассортиментом путем модификации
изготовленных изделий, снятия с производства
устаревший, создания новых
- Нахождение
рыночных ниш и определение времени выходы
с товаром на рынок
- Поддержание
качества и конкурентоспособности выпускаемых
товаров
- Разработка
соответствующей упаковки для товара
- Создание
маркировки соответствующей требованиям
потребителей, нормативно-правовой базе
либо экспортным требованиям
- Определение
целесообразности использования товарных
знаков с разработкой стратегий
- Организация
сервисного обслуживания товара
Классификация
товаров:
- По уровню
- Товар по
замыслу
- Товар в реальном
исполнении
- Товар с подкреплением
(мебель с доставкой и сборкой)
- По степени
долговечности
- Товар длительного
использования
- Товар кратковременного
использования
- Услуги
- По виду пользования
- Товары производственного
назначения
- Материалы
- Топливо
- Энергия
- Промышленные
полуфабрикаты
- Здания
- Услуги