Продуктовая,
то есть концепция совершенствования
банковских услуг. Основной принцип
этой концепции состоит в привлечении
клиентов к тем услугам банка,
которые по своим характеристикам
и качествам превосходят аналоги
предлагаемые конкурентами и тем самым
дают потребителям большие выгоды. Банки
в этом случае направляют немалые усилия
на повышение качества предоставляемых
услуг. Чаще всего продуктовой концепции
придерживаются банки и финансово-кредитные
институты, предоставляющие услуги, которые
отличаются не традиционностью, индивидуальностью,
иногда уникальностью и высокой ценой
(лизинговые, аудиторские услуги). Отметим
некоторые факторы, на которых базируется
продуктовая концепции маркетинга:
на качественных
характеристиках уровня предоставляемых
банковских услуг;
на учете
политической и экономической конъюнктуры
влияющей на качество услуг;
на снижение
риска при предоставлении банковских
услуг
Однако
все названные потребности не
могут быть удовлетворены непосредственно
банковскими услугами. Банковские услуги
удовлетворяют не первичные производственные
и личные потребности, а производные от
них финансовые потребности. В результате
банковские услуги проигрывают в привлекательности
материальным благам и услугам, непосредственно
удовлетворяющим нужды потребителей.
Это осложняет задачу финансово-банковских
институтов по продвижению своих продуктов
на рынке в борьбе за деньги потребителей
и требует дополнительных маркетинговых
усилий.
Таким
образом, специфика предлагаемых банком
продуктов требует от потребителей
довольно высокой экономической культуры,
вызывает необходимость разъяснения содержания
услуги клиенту, усиливает значение такого
фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент,
как было сказано выше, доверяя банку свои
деньги, вступает в сделку, течение которой
он не может контролировать. Следовательно,
неосязаемый характер банковской услуги
как бы удваивается: это неосязаемые действия
с неосязаемыми активами.
Исходя из этих особенностей,
банковский продукт можно разделить
на три уровня:
основной
продукт (услуга) - базовый ассортимент:
кредитование, услуги по вложению капитала,
услуги по расчетам, операции с валютой,
прочие
реальный
продукт - реальный продукт, или текущий
ассортимент услуг: ведение реестров акционеров
и другие операции с ценными бумагами,
советы по налогообложению, консультированию
по инвестициям
расширенный
продукт - Услуги этого уровня направлены
на формирование дружеских отношений
с клиентом, оказания ему всесторонней
помощи.
С точки
зрения маркетинга, услуги, оказываемые
банками, подразделяются на две группы:
услуги, приносящие
банкам доход (выдача кредитов, доверительные
операции, консультационно-посреднические
услуги и др.). Банк выступает как их производитель
и продавец товара, маркетинговая деятельность
банка будет аналогичной маркетинговой
деятельности предприятий.
услуги, связанные
с привлечением временно свободных средств
населения, предприятий и организаций
(депозитные услуги, ведение счетов и др.).
Банк выступает как покупатель, и в связи
с острой конкуренцией покупателей (банков
и других финансово-кредитных учреждений),
банк должен осуществлять специфическую
маркетинговую деятельность, которую
в данном случае можно назвать «маркетингом
покупателей». При этом банки будут нести
расходы не только на маркетинг, но и на
оплату привлекаемых денежных ресурсов
Разработка
продуктовой стратегии представляет
собой важнейший элемент процесса
планирования комплекса маркетинга,
поскольку все отношения между
банком и клиентурой возникают именно
по поводу предлагаемых банком продуктов.
Выработка продуктовой стратегии
банка предполагает два этапа:
1)анализ имеющегося ряда продуктов
и 2)разработка стратегии развития
продуктового ряда. На первом
оцениваются все услуги, оказываемые
банком в данный момент, а на
втором решаются вопросы о целесообразности
изменения структуры предлагаемых продуктов,
а также необходимости расширения продуктового
ряда за счет новых услуг
Услуги:
а)депозитные услуги; б)кредитные услуги;
в)инвестиционные операции и г)прочие
услуги.
Для банка внедрение в практику
бизнеса новых продуктов –
возможность проникновения на
новые рынки, их освоение, удовлетворение
вновь появившихся пожеланий клиентов
и получение на этой основе новых прибылей.
Особенно высокие доходы имеют место обычно
тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно
качественно новым продуктом, который
другие банки пока не использовали и на
определенном этапе становится монополистом,
что дает возможность некоторое время
получать монопольно высокую прибыль.
Ценовая
политика в банковском маркетинге
Цена
относится к группе контролируемых
факторов и выступает основным показателем,
определяющим доход, тогда как другие
элементы комплекса маркетинга определяют
затраты.
1 этап:
Определение целей ценообразования.
Приступая
к разработке своей ценовой стратегии,
банк должен прежде всего определить
цели ценообразования.
Среди
разнообразных целей ценообразования
можно выделить 4основные:
Максимизация
текущей прибыли.
Удержание
позиций на рынке.
Лидерство
на рынке.
Лидерство
в качестве продуктов.
2 этап: Оценка
спроса.
Адекватность
оценки спроса и установление оптимальной
цены на предложение в значительной
мере определяются уровнем развития
в банке маркетинговой информации.
3 этап:
Анализ структуры затрат.
В современных
условиях основное внимание банков
при установлении цен обращено
на определении себестоимости
отдельно взятой услуги.
4 этап: Анализ
цен на продукты конкурентов.
5 этап:
Методы ценообразования.
Разрабатывая ценовую стратегию,
банк может выбирать один из
альтернативных методов ценообразования,
среди которых получили распространение
следующие:
Ценообразование
по методу «средние издержки плюс прибыль».
Ценообразование
на основе анализа безубыточности и обеспечение
целевой прибыли.
Ценообразование
на основе ощущаемой ценности продукта.
Ценообразование
на основе текущих рыночных ставок.
Ценообразование
на основе взаимоотношений с клиентурой.
Ценообразование
с целью проникновения на рынок.
Скользящее
ценообразование.
Факторы,
влияющие на установление цены.
Среди таких факторов выделяют
следующие:
имидж банка;
географический
фактор;
влияние других
субъектов рынка;
ценовые скидки;
ценовая дискриминация.
Банковские
риски и мероприятия по их снижению
В зависимости
от возможного результата (рискового
события) риски можно поделить на
две большие группы: чистые (возможность
получения отрицательного или нулевого
результата ) и спекулятивные (возможности
получения как положительного, так
и отрицательного результата).
В зависимости
от основной причины возникновения
рисков (базисный или природный риск)
они делятся на следующие категории:
имущественные
(вероятностью потерь имущества предпринимателя
по причине кражи, диверсии, халатности),
производственные
(убытком от остановки производства вследствие
воздействия различных факторов),
торговые
(убытком по причине задержки платежей,
отказа от платежа),
финансовые
(вероятностью потерь финансовых ресурсов).
Финансовые
риски подразделяются на два вида:
риски, связанные
с покупательной способностью денег (инфляционные
и дефляционные риски, валютные риски,
риски ликвидности),
риски, связанные
с вложением капитала (инвестиционные
риски) (риск упущенной выгоды, риск снижения
доходности, риски прямых финансовых потерь).
Риски снижения
доходности делится на:
процентные
риски (опасность потерь коммерческими
банками, кредитными учреждениями, инвестиционными
институтами в результате превышения
процентных ставок, выплачиваемых ими
по привлеченным средствам, потерь для
эмитентов)
кредитные
риски (опасность неуплаты заемщиком основного
долга и процентов)
Риски прямых
финансовых потер делятся на:
биржевой
риск (опасность потерь от биржевых сделок)
селективный
риск (риск неправильного выбора видов
вложения капитала)
риск банкротства
Применительно
к банкам еще существуют:
БАЛАНСОВЫЕ
РИСКИ
кредитный;
риск ликвидности;
процентный;
риск структуры
капитала;
ЗАБАЛАНСОВЫЕ
РИСКИ
по финансовым
гарантиям;
по финансовым
услугам или по торговле финансовыми инструментами
(аккредитивам, опционам);
по инвестиционной
деятельности (сделкам с ценными бумагами);
РИСКИ ФИНАНСОВЫХ
УСЛУГ
операционные;
технологические;
риски инноваций;
стратегические;
ВНЕШНИЕ РИСКИ
макроэкономические;
конкурентные;
законодательные;
В основу банковского
управления рисками должны быть положены
следующие принципы:
прогнозирование
возможных источников убытков или ситуаций,
способных принести убытки, их количественное
измерение;
финансирование
рисков, экономическое стимулирование
их уменьшения;
ответственность
и обязанность руководителей и сотрудников,
четкость политики и механизмов управления
рисками;
координируемый
контроль рисков по всем подразделениям
и службам банка, наблюдение за эффективностью
процедур управления рисками.
В крупных
банках создается комитет по рискам,
кредитному риску, активам и пассивам,
в чьи функции могут входить:
создавать внутрибанковские инструкции
по управлению рисками; определять цели
политики управления рисками и доводить
их до сведения коллектива банка; при необходимости
делегировать полномочия по реализации
этой политики и контролю подразделениям
и отдельным работникам банка; разрабатывать
ограничения и стандарты на объемы, зоны,
виды рисков, методы их оценки и регулирования.