- анализ возможностей
сбыта,
- анализ доли
рынка,
- анализ соотношений
между затратами на маркетинг и сбытом
- наблюдение
за отношением клиентов.
Фирмы
применяют три типа маркетингового
контроля своей рыночной деятельности:
- контроль
за выполнением годовых планов (заключается
в постоянном слежении за текущими маркетинговыми
усилиями и достигнутыми результатами,
чтобы убедиться в достижении запланированных
на год показателей сбыта и прибыли)
- контроль
прибыльности (требует выявления всех
издержек и установления фактической
рентабельности деятельности фирмы по
товарам, сбытовым территориям, сегментам
рынка, торговым каналам и заказам разного
объема)
- стратегический
контроль (это деятельность по анализу
выполнения маркетинговых задач, стратегии
и программы фирмы. Осуществляется такой
контроль посредством ревизии маркетинга)
- Ревизия маркетинга
- комплексное, системное, беспристрастное
и регулярное исследование маркетинговой
среды, задач, стратегий и оперативной
деятельности фирмы. (Цель - в выявлении
открывающихся маркетинговых возможностей
и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций
относительно плана перспективных и текущих
действий по комплексному совершенствованию
маркетинговой деятельности фирмы).
- определение,
кто будет осуществлять ревизию;
- определение
периодичности проведения ревизии;
- определение
области ревизии - горизонтальная или
вертикальная;
- разработка
бланков для ревизии;
- проведение
ревизии;
- представление
результатов руководству и принятие решений.
Обязательное
условие успеха деятельности на данном
поприще - зависимость зарплаты сотрудников
от выполнения ими своих обязанностей.
Причем доля реальных выплат в зависимости
от результатов деятельности должна быть
существенной (не менее трети общего заработка
работника).
- Основные
этапы процесса стратегического
планирования
Планирование
– систематическая подготовка принятия
решений о целях, средствах и
действиях путем целенаправленной
сравнительной оценки различных
действий в ожидаемых условиях. Это
составная часть рационального функционирования
фирмы.
Процесс планирования
включает в себя четыре основных этапа:
- Выработка
общих целей для определенного этапа развития
- Определение
путей
- Экономические
и иные средства достижения целей
- Контроль
за достижением целей
Стратегическое
планирования – формализованное
описание процесс реализации целей
организации.
Этапы стратегического
планирования:
- Формулирование
миссии (констатация философии и предназначения,
смысла существования организации) и целей
организации (постановка задач, которые
будет решать предприятие на основании
выполняемых им функций)
- Цели глобальные
()общие цели организации, долговременные
цели, подчиненные миссии)
- Цели локальные
(совокупность взаимодополняющих целей,
направленных на решение глобальных целей)
- Идентификация
действующих в настоящее время задач и
стратегий (наглядная демонстрация различия
между фактически используемым и желательными
способами поведения)
- Анализ внешнего
и внутреннего окружения (под углом действительной
возможности достижения целей)
- Внешняя среда
косвенного воздействия (право, технологии,
налоги, НТП, экономика, политика
- Внешняя среда
прямого воздействия (конкуренты, поставщики,
потребители, правительство, акционеры)
- Внутренняя
среда (персонал, технология, мат. и фин.
ресурсы, НИОКР, месторасположение)
- Анализ ресурсов
( 1) идентификация имеющихся ресурсов,
2) выявление сильных и слабых сторон предприятия)
- Идентификация
стратегических благоприятных случаев
и угроз (рассмотрение возможностей ресурсов,
потребности в продукции, использование
технологий)
- Установление
сферы и масштаба необходимых изменений
стратегии (сравнение намеченных результатов
и того, что фактически достигнуто в процессе
реализации стратегии)
- Принятие
стратегических решений (процесс выбора
одной среди многочисленных возможностей,
которые ведут к модифицированию первоначально
принятых предпосылок)
- Внедрение
стратегии (перенос действий на конкретные
виды деятельности, разработка оперативных
планов и бюджетов)
- Контроль
за реализацией стратегии (проверка соблюдения
установленных сроков)
- Процесс
стратегического планирования. Базовые
стратегии роста фирмы
Стратегическое
планирования – формализованное
описание процесс реализации целей
организации.
Этапы стратегического
планирования:
- Формулирование
миссии (констатация философии и предназначения,
смысла существования организации) и целей
организации (постановка задач, которые
будет решать предприятие на основании
выполняемых им функций)
- Идентификация
действующих в настоящее время задач и
стратегий (наглядная демонстрация различия
между фактически используемым и желательными
способами поведения)
- Анализ внешнего
окружения (под углом действительной возможности
достижения целей)
- Анализ ресурсов
( 1) идентификация имеющихся ресурсов,
2) выявление сильных и слабых сторон предприятия)
- Идентификация
стратегических благоприятных случаев
и угроз (рассмотрение возможностей ресурсов,
потребности в продукции, использование
технологий)
- Установление
сферы и масштаба необходимых изменений
стратегии (сравнение намеченных результатов
и того, что фактически достигнуто в процессе
реализации стратегии)
- Принятие
стратегических решений (процесс выбора
одной среди многочисленных возможностей,
которые ведут к модифицированию первоначально
принятых предпосылок)
- Внедрение
стратегии (перенос действий на конкретные
виды деятельности, разработка оперативных
планов и бюджетов)
- Контроль
за реализацией стратегии (проверка соблюдения
установленных сроков)
Основные стратегии
предприятия:
- Стратегия
лидерства по затратам (достижение более
низких затрат на изготовление производимых
изделий по сравнению с конкурирующими
фирмами без снижения качества)
- Стратегия
дифференциации (такая дифференциация
продукта, которая предопределит его исключительный
характер или оригинальность. Лидерство
в области качества)
- Совершенствование
- Специализация
(на сегмент)
- Обеднение
(низкое качество но и низкая цена)
- Сужение (специализация
плюс отказ от лишних затрат для сегмента)
- Стратегия
концентрации (удовлетворение спроса
со стороны определенного круга покупателей
за счет концентрации внимания на выбранном
сегменте после того, как предварительно
будут выяснены имеющиеся на рынке ниши)
- Стратегия
горизонтальной интеграции (соединение
предприятий друг с другом посредством
объединения или выкупа предприятий)
- Стратегия
вертикальной интеграции (объединение
технологически обособленных стадий производства,
распределения, продажи…)
- Стратегия
диверсификации (вхождение в новые секторы
рынка)
- Стратегия
сужения поля деятельности (улучшение
конкурентной позиции. Увеличение эффективности
управления, увеличение стоимости фирмы
за счет сужения. Особенно во время спадов)
- Стратегия
лидерства (за долю на рынке)
- Стратегия
рыночной ниши
- Стратегия
черепахи (уменьшить расходы на ремонты,
ТО, распределение…)
- Стратегия
ухода (продажа активов в данной сфере)
- Стратегия
реструктуризации (с целью затормозить
процесс ухудшения экономических результатов
функционирования предприятия)
- Стратегия
ликвидации
- Необходимость
планирования маркетинга на предприятии.
Этапы разработки плана маркетинга
Планирование
– систематическая подготовка принятия
решений о целях, средствах и действиях
путем целенаправленной сравнительной
оценки различных действий в ожидаемых
условиях. Это составная часть рационального
функционирования фирмы.
Процесс планирования
включает в себя четыре основных этапа:
- Выработка
общих целей для определенного этапа развития
- Определение
путей
- Экономические
и иные средства достижения целей
- Контроль
за достижением целей
План
маркетинга на предприятии можно
понимать в широком и узком
смысле этого слова. План маркетинга
- это маркетинговый раздел комплексного
бизнес-плана развития предприятия. Однако
есть и другое понимание плана маркетинга:
перечень тактических мероприятий, позволяющих
улучшить положение предприятия на занимаемых
сегментах рынка (в данной главе будем
рассматривать план маркетинга именно
в этом контексте)
Исходя
из определенной стратегии развития
предприятия и намеченных рыночных
(маркетинговых) целей в плане
маркетинга в первую очередь необходимо
определить ключевую задачу текущего
момента (например - проведение ситуационного
анализа текущего положения в области
маркетинга холдинга).
Далее,
мероприятия в плане маркетинга
можно подразделить на следующие
основные блоки:
- меры по активизации
сбыта продукции;
- меры по ориентации
предприятия на Потребителя;
- мероприятия
по сбору коммерческой информации;
- мероприятия
по подготовке аналитических материалов
по анализу наиболее перспективных сегментов
рынка;
- предложения
по ценообразованию;
- предложения
по ассортименту выпускаемой продукции;
- предложения
по рекламе и отношениям с общественностью.
В целом, маркетинговое
планирование можно представить
в виде следующей схемы:
- Сводка контрольных
показателей
- Изложение
текущей маркетинговой ситуации
- Перечень
опасностей и возможностей
- Перечень
задач и проблем
- Стратегия
маркетинга
- Программа
маркетинга
- Бюджеты
- Контроль
- Специфические
особенности маркетинга услуг
Услуга –
изменение состояния лица или
товара, принадлежащего кому-либо, происходящая
в результате деятельности другой экономической
единицы с предварительного согласия
первой.
Маркетинг услуг
– процесс разработки, продвижения
и реализации услуг, ориентированный
на выявление специфических потребностей
клиента. При определение маркетинга
услуг необходимо учитывать, что:
- Маркетинг
услуг появился недавно
- Эффективность
с трудом поддается оценке
- Создает благоприятные
условия для продажи
Концепция маркетинга
услуг включает в себя:
- Изучение
и прогнозирование рынка
- Разработка
методов воздействия на рынок
- Определение
эффективной ценовой политики
- Система информационного
обеспечения
- Контроль
за реализацией
- Персонал
- Окружение
- Процесс
Ключевые понятия
маркетинга услуг:
- Целевой рынок
- Польза для
клиента
- Продвижение
услуг
Характеристика
услуг:
- Неосязаемость
(четкое представление – немедленный
образ - представление осязаемо – абстрактная
вещь – сложная вещь – легче другому человеку
– побуждает образы – трудно изобразить
– мне кажется, что имею представление)
- Неразрывность
производства и потребления (при продаже:
без присутствия покупателя/продавца,
при помощи техсредств, неотделимы от
продавцов)
- Изменчивость
качества (стандарты обслуживания: время,
жалобы, информирование, время ожидания,
облик персонала, документация)
- Неспособность
к хранению
Маркетинг услуг:
- Анализ среды
и исследование рынка
- Выявление
целевого рынка (факторы сегментации:
клиенты (сверхчувствительные, выбирающие
по потребностям, услуги)
- Исследование
позиций конкурентов
- Определение
позиций предприятия на рынке услуг
- Ценовая политика
- Система продвижения
услуг