Конкурентоспособность
товара – совокупность качественных
и стоимостных характеристик
товара, которые отражающего отличия
от товара-аналога и обеспечивают
преимущества на конкретном рынке в
заданный промежуток времени, это способность
товаров и услуг отвечать требованиям
рынка
Параметры, характеризующие конкурентоспособность,
подразделяются на следующие
группы:
- технические
(параметры назначения, эргономические,
нормативные, эстетические и др.);
- экономические
(формирующие цену потребления);
- организационные
(система скидок, условия платежа и поставок,
комплектность поставки, сроки и условия
гарантии)
Факторы,
оказывающие влияние на уровень
конкурентоспособности:
- состояние
и степень развитости потребностей;
- наличие конкурентов
и производимых товаров-аналогов;
- расслоение
покупателей по уровню дохода и развитию
потребностей;
- технический
уровень производства и развитость сети
услуг;
- качественные
и стоимостные характеристики товара
и его жизненного цикла;
- степень удовлетворения
спроса на товар на конкретном рынке;
- развитие
снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических
связей и др.
Возможные
цели исследования конкурентоспособности:
- определение
положения вновь разрабатываемого изделия
в ряду аналогов;
- оценка перспектив
сбыта товаров предприятия на рынке;
- выделение
свойств товара, обеспечивающих должный
уровень конкурентоспособности;
- определение
требований к организации системы разработки
и ассортимента продукции, производства
и сбыта;
Методы
оценки конкурентоспособности
- Матричный
метод (разработан <Бостонской консалтинговой
группой>). анализ конкурентоспособности
с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки
состоит в анализе матрицы, построенной
по принципу системы координат: по горизонтали-темпы
роста/сокращения количества продаж продукта
в линейном масштабе; по вертикали - относительная
доля товара/услуги на рынке. Наиболее
конкурентоспособными считаются предприятия,
которые занимают значительную долю на
быстрорастущем рынке: продукт/рынок:
((++)«звезды», (+-)«дойные коровы» // (-+)«знак
вопроса», (--)«собаки»)
- Метод, использующий
в качестве основного подхода оценку товара/услуги
предприятия. Этот метод базируется на
рассуждении о том, что конкурентоспособность
производителя тем выше, чеи выше конкурентоспособность
его продукции. В качестве показателя,
оценивающего конкурентоспособность
товара/услуги используют соотношение
двух характеристик: цены и качества
- Метод, основанный
на теории эффективной конкуренции. Согласно
этой теории наиболее конкурентоспособными
являются те предприятия, где наилучшим
образом организована работа всех подразделений
и служб. На эффективность деятельности
каждой из служб оказывает влияние множество
факторов - ресурсов фирмы.
- управления
производственным процессом (затраты,
фонды, )
- управления
оборотными средствами (источники финансирования,
кредиты)
- управления
сбытом и продвижением (рекламы и стимулирования)
- показатели
конкурентоспособности товара: (качество
товара и его цена)
Факторы,
влияющие на конкурентоспособность
на международном рынке:
- Динамизм
экономики (темпы экономического развития,
положение национальной валюты, промышленность)
- Эффективность
промышленного производства. (прямые и
косвенные затраты на оплату рабочей силы)
- Динамизм
рынка (объем потребительских расходов
на душу населения)
- Развитие
финансовой системы (деятельность коммерческих
банков, рынок ценных бумаг)
- Людские ресурсы.
(численность и темпы роста населения
и рабочей силы, уровня безработицы)
- Роль государства.
(уровень налогообложения, доли государственного
сектора)
- Ресурсы и
инфраструктура
- Готовность
стимулировать торговую деятельность
- Политика
страны в отношении нововведений
- Социально-политическая
обстановка.(величина дохода и его распределение,
трудовые отношения в промышленности)
РБ:
Главная проблема – болезни производства:
убыточность, банкротство, устаревание
технологий, затратный механизм, нерациональная
приватизация и политика правительства,
высокие тарифы на энергетику и транспорт,
налоговое бремя Негативные последствия
возможны также для ценовой конкурентоспособности
экспортных белорусских товаров с переходом
на единую валюту.
Выходы:
Создание крупных внешнеторговых организаций
(зам. Мин. ВЭД), увеличение инвестиционных
средств на обновление и модернизацию
производства, оптимизация вышесказанного.
.
- Сущность
и функции цены. Основные факторы ценообразования
Рыночная цена
– сумма денег, за которую продавец
хочет продать свой товар, а покупатель
готов купить его.
Цены обслуживают
все уровни управления экономики
и играют активную роль в сферах:
- Микроэкономики
- Регулирует
хозяйственную деятельность предприятия
(все привязано к ценам: ресурсы, продукция)
- Макроэкономики
- Формирует
структуру экономики
- Способствует
совершенствованию важнейших пропорций
(фонды возмещения, потребления, накопления,
отраслями, производственной и непроизводственной
сферами)
- Сигнализируют
о диспропорциях
- Интерэкономики
- Влияют на
структуру мирового хозяйства
Функции цен:
- Балансирующая
(формирования пропорций в экономике)
- Планово-учетная
(используются для разработки прогнозов)
- Распределительная
и перераспределительная (распределение
НД и ВВП между предприятиями, отраслями)
- Информационная
(доведение до всех участников экономики
сведений о конъюнктуре рынка)
Факторы влияющие
на ценообразование: Внутренние и Внешние.
Но маркетинг рассматривает три
фактора:
- Факторы,
управляемые фирмой
- ЖЦТ
- Портфель
товаров
- Организационный
и технический уровни производства
- Сегментация
- Использование
торговых марок
- Реклама и
продвижение
- Факторы управляемые
потребителем
- Требования
- Выгоды
- Полезность
- Каналы распределения
- Рыночные
факторы
- Конкуренция
- Инфляция
- Обеспеченность
ресурсами
- Политическая
ситуация
- Экономическая
ситуация
- Внешнеэкономическая
ситуация
Существуют три
основные модели ценовой политики на
промышленном предприятии.
- Ценовая политика,
обусловленная затратами (ведет к: занижение
цен на сильных рынках если доля предприятия
велика, завышение цен на слабых рынках)
- Определить
уровень продаж
- Рассчитать
удельные издержки и приемлемый размер
прибыли
- Установить
цену
- Ценовая политика,
обусловленная интересами потребителей
- Цены не отражают
стоимость изделия
- Проблема
сбыта решена, но не проблема рентабельности,
так как не отражена ценность продукта
- Проблема
при формировании цены на продукт-новинку
- Ценовая политика,
обусловленная конкуренцией
- Компании
стремятся к повышению доли рынка, а цель
ценовой политики – найти равновесие
для долгосрочной максимальной рентабельности
- Дифференциация
продукции, реклама, система распределения
не повышают долю рынка так быстро как
цена, но они более эффективны и стабильны.
Ценовая тактика:
- Ценовая дискриминация
(продажа по разным ценам для разных сегментов,
имиджа, продукта, места, времени)
- Ценовые скидки
и компенсации (на количество, бонус, сезон,
экспортные, крытые (образец), сконто (%),
дисперсия (15-20% посредникам), на уторговывание)
- Ассортиментная
ценовая политика (от свойств товара, с
учетом комплекта, на редко заказываемые,
с учетом вариантов – ценообразование)
- Ценовые
стратегии в маркетинге
Стратегия –
выбор предприятие определенной
динамики изменения исходно цены
товара, направленный на получение наибольшей
прибыли в рамках планируемого периода.
Существуют три
основные модели ценовой политики на
промышленном предприятии.
- Ценовая политика,
обусловленная затратами (ведет к: занижение
цен на сильных рынках если доля предприятия
велика, завышение цен на слабых рынках)
- Определить
уровень продаж
- Рассчитать
удельные издержки и приемлемый размер
прибыли
- Установить
цену
- Ценовая политика,
обусловленная интересами потребителей
- Цены не отражают
стоимость изделия
- Проблема
сбыта решена, но не проблема рентабельности,
так как не отражена ценность продукта
- Проблема
при формировании цены на продукт-новинку
- Ценовая политика,
обусловленная конкуренцией
- Компании
стремятся к повышению доли рынка, а цель
ценовой политики – найти равновесие
для долгосрочной максимальной рентабельности
- Дифференциация
продукции, реклама, система распределения
не повышают долю рынка так быстро как
цена, но они более эффективны и стабильны.
Рыночные стратегии
ценообразования:
- Дифференцированное
- Скидки на
втором рынке (скидки для пенсионеров,
студентов, демпинг на внешнем рынке)
- Сезонные
скидки
- Случайные
скидки
- Конкурентное
- Стратегия
снятия сливок (условие – отсутствие конкуренции,
наличие сегмента, готового платить более
высокую цену за товар, представляющий
для них ценность, выставляется первоначально
высокая цена, до тех пор, пока рынок не
станет объектом конкурентной борьбы)
- Стратегия
проникновения на рынок (установления
первоначально относительно низкой цены
на товар, ориентация на долговременную
прибыль, на товары для массового покупателя)
- Стратегия
сигнализирования ценами (некоторые покупатели
используют цену как показатель качества)
- Ассортиментное
- Товарные
наборы (цена набора ниже цены суммы входящих
предметов)
- Различная
прибыльность (большая прибыль от дорогих,
частый убыток от дешевых, но в целом уровень
доходов остается достаточным)
- Имидж-цены
(марочные вина, коньяки, брэнды)
- Сущность
коммуникационной политики, факторы, определяющие
выбор средств коммуникации
Современный
маркетинг требует гораздо большего,
чем просто создать хороший товар,
назначить на него привлекательную
цену и обеспечить его доступность
для целевых потребителей. Фирмы должны
еще осуществлять коммуникацию со своим
заказчиками. При этом, в содержании коммуникации
не должно быть абсолютно ничего случайного.
Коммуникация
понимается не как прикладное искусство,
а как прикладная наука о поведении.
Эта наука использует познания психологии,
социологии и исследования рынка для решения
экономических проблем предприятия
Комплекс
маркетинговых коммуникаций состоит
из четырех основных средств воздействия:
- Реклама (это
распространяемая в любой неличной форме
с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях, которая предназначена
для неопределенного или определенного
круга лиц, открыто исходит и оплачивается
рекламодателя и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому
, юридическому лицу , идеям и начинаниям
и способствовать реализации товаров
, идей, начинаний)
- Общественный
характер
- Способность
к увещеванию
- Экспрессивность
- Обезличенность
- Пропаганда
и PR (неличное стимулирование сбыта на
товар, услугу, общественное движение
посредствам распространения о них коммерчески
важных сведений в средствах массовой
информации)
- Достоверность
- Широкий охват
- Броскость
- Поддержание
репутации
- Стимулирование
сбыта (маркетинговая деятельность, отличная
от рекламы, пропаганды и личных продаж,
стимулирующая покупки потребителей и
эффективность дилеров: выставки, демонстрации,
различные неповторяющиеся сбытовые усилия,
сувениры, конкурсы, лотереи)
- Привлекательность
и информативность
- Побуждение
к совершению покупок
- Приглашение
к совершению покупок
- Личная продажа
(устное представление товара в ходе беседы
с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи)
- Личностный
характер
- Отношения
дружбы
- Побуждение
ответной реакции