Основой формирования
эффективного комплекса маркетинговых
коммуникаций является сегментирование,
которое позволяет получить необходимую
информацию социально-экономических и
психологических характеристиках целевых
аудиторий фирмы.
На структуру
комплекса маркетинговых коммуникаций
также влияют:
- тип товара
(товары широкого потребления или товары
промышленного назначения);
- этап жизненного
цикла товара;
- степень покупательской
готовности потенциального клиента;
- стратегия
продвижения (стратегия проталкивания
или привлечения);
- особенности
комплекса маркетинговых коммуникаций
конкурентов;
- финансовые
возможности фирмы.
Для коммуникационной
политики промышленных предприятий
РБ характерны следующие особенности:
- Минимальный
рекламный бюджет и как следствие плохо
качества рекламная продукция
- Минимальный
маркетинговый бюджет
- Государственное
регулирование ресурсов на рекламный
бюджет
- Отсутствие
квалифицированных специалистов
- Высокая стоимость
коммуникационных мероприятий за рубежом
- Преимущественно
имиджевая реклама в то время как можно
было бы дифференцировать
- Слабое участие
в выставках и ярмарках из-за дороговизны
и отсутствия понимания пользы
- Плохой сервис,
удаленность от покупателя, что предоставляет
личную продажу третьим лица, которые
по своему усмотрению могут влиять на
имидж фирмы
- Нежелание
«светиться» лишний раз в СМИ, потому что
выгоднее быть убыточным, чем процветающим
- Управление
маркетинговой деятельностью на
промышленном предприятии
Особенности промышленного
маркетинга:
- Спрос на
товары промышленности как правило неэластичен
- При продаже
товара требуется сильная аргументация
специалиста из-за специфики покупателей
и товаров
- Закупка производственных
товаров определяется спросом на конечную
продукцию
- Рынки как
правило сконцентрированы в регионах,
ближе к источникам сырья
- Рабочий период
изготовления может быть растянут на месяцы
и годы. Технологическое и экономическое
прогнозирование.
Концепции управления:
- Концепция
совершенствования производства (потребители
будут благожелательны к товарам, которые
доступны по цене, а следовательно, руководство
должно сосредоточить свои усилия
на совершенствования производства и
повышения эффективности системы распределения)
- Концепция
совершенствования товара (потребители
будут благосклонны к товарам, предлагающим
наивысшее качеств и лучшие эксплутационные
характеристики, а значит, организация
должна сосредоточить свою энергию на
постоянном совершенствовании товара)
- Концепция
интенсификации коммерческих усилий (потребители
не будут покупать товары в достаточных
количествах, если не будут предприняты
значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования
продаж)
- Концепция
маркетинга (залог достижения целей организации
является определение нужд и потребностей
целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем у конкурентов
способами)
- Концепция
социально-этического маркетинга (установление
нужд потребностей и интересов целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности
более эффективными и более продуктивными,
чем у конкурентов способами с одновременным
сохранением или укреплением благополучия
потребителя в целом)
Процесс управления
маркетинговой деятельностью на
предприятием включает:
- Анализ рыночных
возможностей
- Маркетинговые
исследования и информация
- Маркетинговая
среда
- Рынки потребителей
- Отбор целевых
рынков
- Измерение
спроса
- Сегментирование
рынка и позиционирование товара
- Разработка
комплекса маркетинга
- Разработка
товара
- Ценообразование
- Методы товародвижения
- Продвижение
товара
- Стратегия,
планирование, контроль маркетинговых
операций
Для реализации
планов маркетинга на предприятии создается
служба маркетинга согласно схемам:
- Функциональная
(упр. маркетинга =/маркетинг/ реклама/
сбыт/ исследования/ новый товар)
- Географическая
( упр. маркетинга=/маркетинг/ реклама/
исследования/ новый товар/ сбыт - региональные,
районные, торговые агенты)
- Товарная
(упр. маркетинга=/маркетинг/ реклама/ исследования/
новый товар/ сбыт – управление по группам
товаров – управление по товару)
- Рыночная
(упр. маркетинга=/маркетинг/ реклама/ исследования/
новый товар/ сбыт – управляющий по рынкам
– индивидуальные рынки потребителей
– рынки предприятий – рынки госучреждений)
- Матричная
(управляющие по товарам // управляющие
по рынкам)
- Стратегия
участия предприятий в выставках
и ярмарках
Так
как выставки-ярмарки как таковые
представляют собой динамичный процесс,
то изменения здесь изначально запрограммированы,
потому что технические и технологические
развитие диктует новые темы; сопровождающие
выставки-ярмарки семинары углубляют
актуальные профессиональные знания;
определяются новые пути сбыта; отраслевая
направленность проводится в соответствие
с интересами потребителей; электронные
средства информации облегчают посещение
выставок-ярмарок.
Однако
даже широчайшие информационные возможности
новых поколений компьютеров по
своей значимости не могут заменить выставки-ярмарки,
так как:
- продукция
по своей комплектности все чаще требует
разъяснительной информации;
- разнообразие
выбора товаров и специфические возможности
их применения затрудняют принятие решений
исключительно на основе технической
документации;
- только на
выставках-ярмарках товары и предложения
конкурирующих сторон во всем своем разнообразии
могут быть представлены одновременно
и сконцентрировано.
- выставки-ярмарки
являются средствами коммуникации, которые
в условиях все более сложной и комплексной
экономической системы играют важную
роль в процессе передачи информации,
превращаются в важнейшую ось развития
товарного рынка. Без них уже невозможно
представить современную торговлю.
При выработке
стратегии участия в выставке-ярмарке
следует выработать ответы на следующие
вопросы:
- Что означает
для фирмы быть участником или посетителем
выставки-ярмарки и какие цели при
этом преследуются?
- Как следует
готовиться к участию?
- На что нужно
обратить внимание?
- Что следует
знать?
- Как организовать
экспозицию и рекламу фирмы на выставке?
- Какие особенности
выставочной деятельности в данном регионе?
Участие
в выставке-ярмарке может означать
гораздо больше, чем просто покупка
или продажа товаров, и позволяет
осуществить самые разнообразные цели.
В частности,
экспоненты могут:
- ознакомиться
с новинками
- заложить
основу для торговли (заключить сделку
по окончании выставки-ярмарки)
- проводить
исследования рынка и обмениваться мнениями
- выявлять
тенденции развития
- расширить
сеть представителей
- заложить
основы сотрудничества
- наблюдать
за конкурентоспособностью
- наладить
контакт с новыми кругами покупателей
- поддержать
и развивать контакты с покупателями
- усовершенствовать
и пополнить картотеку своих клиентов
- прочитать
тематические доклады о своей фирме
- провести
саморекламу, утвердить свой имидж.
Посетители
же за короткий срок ми без особых затрат
имеют возможность:
- получить
более полное представление о рынке
- оценить сложившуюся
конъюктурную ситуацию
- провести
сравнение цен и способов (путей) доставки
- найти новые
виды продукции и ознакомиться с новыми
областями применения уже существующей
продукции
- посетить
тематические семинары
- расширить
личные деловые контакты
- сделать заказы
- оценить свои
возможности для будущего участия на выставке-ярмарке
в качестве экспонентов.
Маркетинг
посредством выставок-ярмарок означает
рационализацию. Выставки-ярмарки открывают
множество возможностей, являются необходимым
исходным пунктом для предпринимательской
деятельности, ориентированной на спрос.
При этом выявляются рыночные процессы,
виды и масштабы имеющих место изменений,
а также темпы и направление будущего
развития.
Выставки-ярмарки
являются совершенно особым, оригинальным
орудием маркетинга: своеобразным посредником,
коммуникативным средством со свойственными
ему возможностями. Этот инструмент отличается
от газетных объявлений, рекламных писем,
проспектов, каталогов. Если последние
дают лишь абстрактное представление,
то на выставке-ярмарке живьем представлено
само изделие; можно в натуре увидеть,
как действуют станки, приборы.
Выставки-ярмарки
как способ маркетинга предъявляют
четкие требования: тщательное изучение,
анализ целевой направленности и выбор
соответствующей выставки-ярмарки, умение
компетентно вести общение с посетителями,
налаживание контактов и их поддержание
по окончании выставки-ярмарки.
- Особенность
рынка организаций-потребителей
Рынок организаций-потребителей
- это организации, приобретающие
товары и услуги для использования
их в процессе производства других
товаров и услуг
Особенности рынка
организаций-потребителей:
- Спрос на
товары промышленности как правило неэластичен
- При продаже
товара требуется сильная аргументация
специалиста из-за специфики покупателей
и товаров
- Закупка товаров
определяется спросом на конечную продукцию
- Закупка товаров
влияет на прибыл из-за высокой стоимости
- Рынки как
правило сконцентрированы в регионах,
ближе к источникам сырья
- Рабочий период
изготовления может быть растянут на месяцы
и годы, что требуется технологическое
и экономическое прогнозирование.
Факторы, оказывающие
влияние на поведение промышленных покупателей:
- Факторы окружающей
обстановки (уровень спроса, экономическая
перспектива, стоимость займов, условия
материально-технического снабжения,
темпы НТП, политические события, конкуренты)
- Факторы межличностный
отношений (полномочия, статус, умение
убеждать)
- Факторы особенностей
организации (цели организации, политические
установки, методы работы, организационная
структура)
- Факторы индивидуальных
особенностей личности (возраст, уровень
доходов, образование, служебное положение,
тип личности)
Особенности
рынка легче всего отразить исходя
из критериев сегментации. Сегментация
проходит по следующим характеристикам:
По отношению
к предприятию:
- Форма собственности
- Величина
предприятия
- Специализация
основного производства
- Деловая репутация
- Платежеспособность
- Требовательность
к качеству
По отношению
к потребителю
- Поведение
(приверженность торговой марке)
- Обстоятельства
покупки (новизна, случайность, частота)
- Искомые выгоды
- Активность
(активные, слабо пользуются, не пользуются)
- Отношение
к товару