Определяются
сильные и слабые стороны конкурентов.
Определяются приоритетные направления
маркетинговой стратегии.
- Товарная
политика промышленного предприятия
Существуют
две классификации групп товаров
промышленного назначения. В отечественной
разделение происходит на основе первичного
бухучета (сырье, материалы, топливо). Зарубежная
основана на отношении потребителя к этим
товарам:
- Основное
оборудование
- Вспомогательное
оборудование
- Узлы и агрегаты
- Основные
материалы
- Вспомогательные
материалы
- Сырье
Особенности
спроса на товары промышленного назначения:
- Все товары
имею вторичный спрос
- Спрос на
товары промышленного назначения колеблется
в широких пределах и зависит от величины
материальных и производственных запасов
- Покупка товаров
влияет на прибыль предприятия вследствие
его большой стоимости
- Спрос на
товары не эластичен по цене
Товарный
ассортимент – группа товаров тесно связанных
между собой, их функциональным назначением
либо в силу того, что их продают одним
группам потребителей или через одни и
те же торговые заведения в рамках одного
диапазона цен.
Товарная
номенклатура – совокупность всех
ассортиментных групп товаров и товарных
единиц, предлагаемых покупателю.
Маркетинговыми
решениями по формированию ассортиментной
политики являются:
- Расширить
ассортимент за счет инноваций
- Поиск идей,
оценка идей, выбор путей реализации
- Исследование
потребительских свойств товара, анализ
рынка
- Изучение
особенностей производства и сбыта нового
товара
- Организация
опытного производства и пробного сбыта
- Переход к
серийному производству
- Модификация
существующих товаров
- Товар совершенствуется,
а старый исключается
- Изменение
свойств с сохранением старого продукта
- Снятие товара
с производства.
- Из-за снижения
объемов продаж
- Из-за появление
более совершенных товаров
- Из-за роста
издержек производства
- Проанализировать
пути спасения товара
- План рационального
использования высвобождающихся ресурсов
- Проанализировать
влияние снятия на объеме продаж
- Известить
клиентов
ЖЦТ: задачи
– правильно определить стадию,
дать правильные рекомендации.
- Выведение
на рынок (сбыт слабый, прибыль маленькая,
потребителей мало, конкурентов мало)
- Добиться
известности
- Информировать
рынок о выгодах
- Побудить
покупателей испытать товар
- Ввести товар
в сбытовые сети
- Этап роста
(сбыт быстрорастущий, прибыль максимальна,
потребителей много, конкурентов постоянно
растет)
- Создание
образа марки
- Создание
и поддержка приверженности марке
- Максимизация
охвата рынка
- Расширения
рынка
- Этап зрелости
(сбыт медленно растущий, прибыль падающая,
потребителей уменьшается, конкурентов
большое)
- Дифференциация
товара по качеству,
- Предложения
по улучшению товаров
- Достижение
конкурентных преимуществ используя маркетинговые
приемы
- Поиск новых
рыночных клиентов
- Этап спада
(сбыт падающий, прибыль низкая, потребителей
консерваторы, конкурентов убывающее)
- Сделать попытку
спасти товар
- Получение
остатков прибыли
- Снятие товара
с производства
- Ценовая
политика промышленного предприятия
Особенности промышленного
маркетинга:
- Спрос на
товары промышленности как правило неэластичен
- При продаже
товара требуется сильная аргументация
специалиста из-за специфики покупателей
и товаров
- Закупка производственных
товаров определяется спросом на конечную
продукцию
- Рынки как
правило сконцентрированы в регионах,
ближе к источникам сырья
- Рабочий период
изготовления может быть растянут на месяцы
и годы. Технологическое и экономическое
прогнозирование.
Существуют три
основные модели ценовой политики на
промышленном предприятии.
- Ценовая политика,
обусловленная затратами (ведет
к: занижение цен на сильных рынках
если доля предприятия велика, завышение
цен на слабых рынках)
- Определить
уровень продаж
- Рассчитать
удельные издержки и приемлемый размер
прибыли
- Установить
цену
- Ценовая политика,
обусловленная интересами потребителей
- Цены не отражают
стоимость изделия
- Проблема
сбыта решена, но не проблема рентабельности,
так как не отражена ценность продукта
- Проблема
при формировании цены на продукт-новинку
- Ценовая политика,
обусловленная конкуренцией
- Компании
стремятся к повышению доли рынка, а цель
ценовой политики – найти равновесие
для долгосрочной максимальной рентабельности
- Дифференциация
продукции, реклама, система распределения
не повышают долю рынка так быстро как
цена, но они более эффективны и стабильны.
Ценовая тактика:
- Ценовая дискриминация
(продажа по разным ценам для разных сегментов,
имиджа, продукта, места, времени)
- Ценовые скидки
и компенсации (на количество, бонус, сезон,
экспортные, крытые (образец), сконто (%),
дисперсия (15-20% посредникам), на уторговывание)
- Ассортиментная
ценовая политика (от свойств товара, с
учетом комплекта, на редко заказываемые,
с учетом вариантов – ценообразование)
Этапы ценовой
политики
1 этап:
Определение целей ценообразования.
2 этап: Оценка
спроса.
3 этап:
Анализ структуры затрат.
4 этап: Анализ
цен на продукты конкурентов.
5 этап:
Методы ценообразования.
Факторы,
влияющие на установление
цены.
Среди
таких факторов выделяют следующие:
- Внутренние
- Реклама
- Специфика
продукции
- Особенности
производственного процесса
- Мобильность
процесса
- Имидж
- Ориентация
на покупателей
- Внешние
- Политическая
стабильность
- Ресурсы
- Экономика
- Инфляция
- ВЭД
- Система
распределения промышленных товаров
Особенности промышленного
маркетинга:
- Спрос на
товары промышленности как правило неэластичен
- При продаже
товара требуется сильная аргументация
специалиста из-за специфики покупателей
и товаров
- Закупка производственных
товаров определяется спросом на конечную
продукцию
- Рынки как
правило сконцентрированы в регионах,
ближе к источникам сырья
- Рабочий период
изготовления может быть растянут на месяцы
и годы. Технологическое и экономическое
прогнозирование.
Для промышленных
товаров характерны как каналы распределения,
свойственные для розничной, так
и для оптовой торговли.
Оптовая торговля
– деятельность по продаже товаров
тем, кто приобретает их для перепродажи
или использования в бизнесе.
Принципы товародвижения:
- Глубокое
изучение рынков сбыта
- Анализ структуры
затрат (ресурсы и склады)
- Контроль
за прибыльностью всех операций
- Имидж
Функции оптовиков:
- Операционные
(продажа, риски, реклама, продвижение)
- Логистические
(сборка, складирование, контроль запасов,
транспортировка)
- Обеспечивающие
(кредитование, сервис, координация канала)
Виды оптовых
торговцев:
- Подразделения
компаний
- Торговые
филиалы производителей
- Склады и
распределительные центры розничных торговцев
- Независимые
- Коммерсанты-оптовики
- С полным
набором услуг (унивесальные, специализированные,
консигнанты)
- С ограниченным
набором услуг (с оплатой и самовывозом,
коммивояжеры, посылочные)
- Дистрибьюторы
с полным набором услуг (заводские поставщики,
спецдистрибьюторы)
- Дистрибьюторы
с ограниченным набором услуг
Иногда промышленные
предприятия используют собственный
розничный канал распределения
– при своем торговом филиале
(нулевой канал).
Варианты каналов:
- Производитель
– Покупатель
- Производитель
– Розничный торговец – Покупатель
- Производитель
– Оптовый торговец - Розничный торговец
– Покупатель
- Производитель
– Агент - Оптовый торговец - Розничный
торговец – Покупатель
Стратегии:
- Пуш-стратегия
– побудить посредников иметь в запасе
товары, проталкивая продукт к потребителю
(на посредников)
- Пулл-стратегия
- побудить потребителя вытащить товар
через посредника (на потребителя)
- Особенность
и проблемы реализации системы коммуникаций
на предприятиях РБ
Особенности собственно
промышленного маркетинга в РБ влияют
на особенности коммуникативной политики
в РБ.
- Развитие
рыночных отношений в РБ
- Низкая покупательская
способность потребителя
- Незначительная
роль товарного знака
- Слабый механизм
рыночных отношений
- Низкий уровень
культуры маркетинга – централизм без
работы с потребителем
- Обострение
конкурентной борьбы
- НТП
- Увеличение
степени риска на всех стадиях движения
товара
- Чрезвычайные
ситуации в РБ
Комплекс маркетинговых
коммуникаций состоит из четырех
основных средств воздействия:
- Реклама (это
распространяемая в любой неличной форме
с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях, которая предназначена
для неопределенного или определенного
круга лиц, открыто исходит и оплачивается
рекламодателя и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому
, юридическому лицу , идеям и начинаниям
и способствовать реализации товаров
, идей, начинаний)
- Пропаганда
и PR (неличное стимулирование сбыта на
товар, услугу, общественное движение
посредствам распространения о них коммерчески
важных сведений в средствах массовой
информации);
- Стимулирование
сбыта (маркетинговая деятельность, отличная
от рекламы, пропаганды и личных продаж,
стимулирующая покупки потребителей и
эффективность дилеров: выставки, демонстрации,
различные неповторяющиеся сбытовые усилия,
сувениры, конкурсы, лотереи)
- Личная продажа
(устное представление товара в ходе беседы
с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи).