По товарам
- Основное
оборудование
- Вспомогательное
оборудование
- Узлы и агрегаты
- Основные
материалы
- Вспомогательные
материалы
- Сырье
Метод совершения
закупки:
- наличие центра
закупки,
- иерархическая
структура,
- отношения
покупатель – продавец,
- общая политика
закупок,
- критерии
закупки.
Рабочие характеристики:
- применяемая
технология,
- использование
данного товара,
- технические
и финансовые ресурсы.
Ситуационные
факторы:
- срочность
выполнения заказа,
- применение
товара,
- размер заказа.
- Ассортиментная
политика предприятия маркетинговые решения
по формированию товарного ассортимента
Товарный
ассортимент – группа товаров
тесно связанных между собой,
их функциональным назначением либо
в силу того, что их продают одним
группам потребителей или через
одни и те же торговые заведения в рамках
одного диапазона цен.
Товарная
номенклатура – совокупность всех
ассортиментных групп товаров и
товарных единиц, предлагаемых покупателю.
По широте
охвата различают ассортимент:
- Простой (небольшое
количество групп, видов и наименований,
удовлетворяющих ограниченное число потребностей)
- Сложный (значительное
количество групп, видов и наименований,
разнообразные потребности)
- Групповой
(набор однородных товаров, аналогичные
потребности, общность признаков – «обувной»)
- Развернутый
(значительное число подгрупп, относящихся
к группе однородных, но отличающихся
индив. признаками)
- Сопутствующий
(вспомогательные функции и не являющийся
основным)
- Смешанный
(набор товаров различных групп)
По степени
управления и контроля:
- Рациональный
(наиболее полно удовлетворяющий реально
обоснованные потребности)
- Оптимальный
(максимальный эффект для потребителя
и максимум прибыли при минимум затрат)
Показатели
ассортимента:
- Структура
– количественное соотношение товарных
групп, подгрупп, видов в товарообороте
- Широта –
количество групп или подгрупп
- Глубина –
количество разновидностей внутри группы
- Полнота –
отношение фактического количества разновидностей
к количеству, предусмотренному спецификацией
- Гармоничность
– степень близости товаров разных групп
Ассортиментная
концепция – цели и задачи, основные
направления формирования ассортимента:
- Установление
реальных и предположительных потребностей
в определенных товарах
- Определение
основных показателей ассортимента
- Оценка материальных
возможностей предприятия
- Выявления
источников товарных ресурсов
- Определение
основных направлений формирования ассортимента:
- Сокращение
- Расширение
- Стабилизация
- Обновление
- Совершенствование
Маркетинговыми
решениями по формированию ассортиментной
политики являются:
- Расширить
ассортимент за счет инноваций
- Расширение
вниз – начало производства товаров низкого
качества по низким ценам
- Расширение
вверх – высокое качество по высоким ценам
- Двухстороннее
расширение
- Поиск идей,
оценка идей, выбор путей реализации
- Исследование
потребительских свойств товара, анализ
рынка
- Изучение
особенностей производства и сбыта нового
товара
- Организация
опытного производства и пробного сбыта
- Переход к
серийному производству
- Модификация
существующих товаров
- Товар совершенствуется,
а старый исключается
- Изменение
свойств с сохранением старого продукта
- Снятие товара
с производства.
- Из-за снижения
объемов продаж
- Из-за появление
более совершенных товаров
- Из-за роста
издержек производства
- Проанализировать
пути спасения товара
- План рационального
использования высвобождающихся ресурсов
- Проанализировать
влияние снятия на объеме продаж
- Известить
клиентов
ЖЦТ: задачи
– правильно определить стадию,
дать правильные рекомендации.
- Внедрение
(сбыт слабый, прибыль маленькая, потребителей
мало, конкурентов мало)
- Рост (сбыт
быстрорастущий, прибыль максимальна,
потребителей много, конкурентов постоянно
растет)
- Зрелость
(сбыт медленно растущий, прибыль падающая,
потребителей уменьшается, конкурентов
большое)
- Спад (сбыт
падающий, прибыль низкая, потребителей
консерваторы, конкурентов убывающее)
- Пропаганда
и персональные продажи в системе
маркетинговых коммуникаций
По
определению Ф. Котлера пропаганда
определяется как неличное стимулирование
сбыта на товар, услугу, общественное
движение посредствам распространения
о них коммерчески важных сведений в средствах
массовой информации.
Пропаганда
является составной частью более
широкого понятия, в понятие деятельности
то организации общественного мнения
(Паблик Рилейшнз). По определению Института
общественных отношений, Великобритания,
Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз
считается установление двустороннего
общения для выявления общих представлений
или общих интересов и достижения взаимопонимания,
основанного на правде, знании, и полной
информированности.
Функции
паблик рилейшнз в соответствии с
современными представлениями таковы:
- установление
взаимопонимания и доверительных отношений
между организацией и общественностью;
- создание
"положительного образа" организации;
- сохранение
репутации организации;
- создание
у сотрудников организации чувства ответственности
и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение
сферы влияния организации средствами
соответствующей пропаганды и рекламы.
Методы:
- Отношения
со СМИ (организация предоставляет, СМИ
запрашивают)
- Печатная
продукция (визитки, бланки, не имеющие
отношение к PR, но несущие имидж)
- Кино и фотосредства
(докфильмы, клипы, видеопрезентации, фотосессии)
- Устная речь
(выступления на заседаниях и конференциях)
- Реклама как
часть PR (реклама престижа)
- Спонсорство
По
определению Ф. Котлера под личной
продажей понимается устное представление
товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью
совершения продажи.
Эта
форма торговли оказывается наиболее
эффективной на стадиях:
- формирования
покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного
совершения акта купли-продажи.
Причина
состоит в том, что техника
личной продажи обладает следующими
характерными чертами:
- предполагает
живое, непосредственное и взаимное общение
между двумя и более лицами;
- способствует
установлению разнообразных отношений:
от формальных ' продавец-покупатель '
до крепкой дружбы.
Опытный
продавец стремиться установить с клиентом
долговременный контакт; заставляет покупателя
чувствовать себя в какой-то степени
обязанным, что с ним провели
беседу, он испытывает более сильную
потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать
элементы стимулирования сбыта: купоны,
конкурсы, премии, различные приглашения,
льготы и т. п.
Многие
специалисты несмотря на ряд преимуществ
личной продажи отмечают ее недостаток
- кратковременность эффекта от стимулирования
сбыта путем личных продаж.
Эффективность
личных продаж определяется в значительной
степени продавцом. Поэтому фирмы
тратят много времени, усилий и средств
на организацию управления торговым
аппаратом фирмы. Основные решения:
- Постановка
задач торговому персоналу
- Выбор основных
принципов, разработка торгового аппарата
- Привлечение
и отбор торговых агентов
- Обучение
- Контроль
за работой
- Оценка эффективности
работы
Относительно
маркетинга, продавцу необходимо дать
понять, что он посредник между фирмой
и потребителем. В данном случае продавец
выступает в роли источника информации
о качестве товаров, о претензиях клиентов,
их пожеланиях, о том какие товары и почему
пользуются или не пользуются успехом
и т. д. На основе такой информации корректируются
политика фирмы, продукта и система продвижения
в целом. Также продавец должен иметь четкое
представление о структуре фирмы, ее целях,
как узнать и управлять клиентурой; общую
структуру затрат фирмы.
Квалифицированность
продавца определяют:
- его осведомленность
о товаре: от технологии производства
до упаковки;
- знание о
психологических, социально-экономических
характеристиках целевых сегментов фирмы;
- знание о
характеристиках этапов продажи.
Этапы продажи:
- Встреча потенциального
покупателя.
- Установление
с ним контакта.
- Выявление
потребностей данного потребителя
- Показ товара.
- Знакомство
с товаром покупателя.
- Стимулирование
к покупке товара.
- Непосредственная
продажа товара и оформление покупке.
Важен контроль
и отчет, в ходе которых можно
получить разнообразную информацию о
товаре, фирме, покупательских предпочтениях
и т.п.
- Основные
признаки сегментирования рынка потребительских
товаров и рынка товаров промышленного
назначения.
Сегментация
рынка – это разделение рынка
на группы потребителей товаров, конкурентов
по определенным сложившимся признакам.
Сегментация
позволяет:
- Определить
те группы потребителей, которые могут
принести большую прибыль
- Сосредоточить
внимание на тех направлениях маркетинга,
которые ведут к коммерческому успеху
- Установить
постоянные контакты с потребителями
Прежде чем
сегментировать, стоит иметь представления
о факторах, оказывающих влияние
на выбранные рынки
Факторы, оказывающие
влияние на покупательское поведение: