="1" start="46">
Система
маркетингового контроля в банке
Работа
банка всегда направлена на достижение
конкретных целей. Но для того, чтобы
не сбиться с намеченного курса, необходим
постоянный контроль за те, как реализуются
намеченные программы.
В России
в настоящее время, весьма энергично,
осуществляется контроль за деятельностью
учреждений кредитной системы, особенно
коммерческих банков. Однако, для решения
проблем маркетинга ключевое значение
имеет организация многопланового, последовательного
и тщательного внутреннего контроля, без
которого трудно выстоять на рынке борьбы
с конкурентами.
Задача
контроля состоит в квалифицированном
определении предела допустимых отклонений,
все остальные отклонения требуется зафиксировать
и устранить. Для чего осуществляются
следующие этапы контрольной работы:
- Установление
достигнутого уровня и состояния выполнения
поставленных целей;
- Выявление
отклонений от поставленных целей;
- Определение
степени допустимых отклонений;
- Установление
причин отклонений для выявления тех из
них, которые лежат за пределами допустимого.
Особую
значимость приобретает контроль со
стороны руководства за эффективностью
маркетинговой деятельности банка, его
службы маркетинга или работников, которым
данная сфера поручена. Здесь важно проверить,
насколько быстро и своевременно банк
реагирует на рыночные изменения, насколько
результативна его деятельность, в какой
мере ее организация соответствует поставленным
задачам, что в этой области нужно перестроить
или улучшить. Целесообразно систематически
проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую
критическую и объективную оценку, обзор
основных целей и политики в области маркетинга,
организации, методов, процедур и персонала,
используемого для реализации этой политики
и достижения поставленных целей. Цель
ревизии маркетинговой деятельности –
сформировать необходимые для перспектив
банка новые разработки, выявить недостатки,
которые нужно устранить для более эффективной
работы. Маркетинговые ревизии обычно
проводят регулярно с определенной подготовкой
и по установленной методике, комплексно,
с участием специалистов.
Процесс
проведения маркетинговой ревизии
можно разбить на шесть этанов:
- Определение
состава ревизионной группы с участием
специалистов банка.
- Установление
периодичности проведения ревизии.
- Уточнение
области проведения ревизии.
- Разработка
плана проведения ревизии.
- Уточнение
длительности проведения, порядка информации
о ее результатах в процессе ревизии и
подготовка отчета о ревизии.
- Разработка
форм представления результатов руководству,
включая рекомендации по устранению недостатков
и предложения.
Контрольная функция в маркетинге
всегда имеет конкретную форму
проявления.
Она
может быть направлена на банк как единый
объект управления, на филиалы или структурные
подразделения, на отделы или службы, на
отдельно взятого работника.
В последнее
время банки стали применять
новый метод банковского контроля
– контроллинг. Контроллинг –
это система систематической оценки всех
сторон деятельности банка, его подразделений,
руководителей и сотрудников с точки зрения
своевременного и качественного выполнения
запланированных стратегических показателей,
выявления отклонений и принятия безотлагательных
и энергичных действий для того, чтобы
намеченные планом рубежи были достигнуты
при любых изменениях хозяйственной ситуации.
Контроллинг не означает контроль, а скорее
«постоянно держать под контролем» и носит
активный, ориентированный на будущее
элемент управления.
Механизм
контроллинга основан на системе
основополагающих принципов:
- Принцип движения
и торможения (внедрение инноваций и воздействие
на тормозящие факторы);
- Принцип своевременности
(раннее выявление новых возможностей
и рисков для предприятия).
- Принцип стратегического
сознания (решения действия оцениваются
в первую очередь с позиций его соответствия
стратегическим программам).
- Принцип документирования
(создание возможности проверки того,
соблюдались ли цели и задачи контроллинга
в действительности).
В
своей работе контроллеры
часто используют факторный
анализ, что обеспечивает математически
точный результат. Для этого на российском
рынке внедрены отечественные статистические
системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, - которые
ориентированны, на решение специального
круга задач, связанных с анализом временных
рядов и прогнозированием.
- Маркетинг
как хозяйственная концепция управления
промышленным предприятием
Необходимость
маркетинга на предприятии обусловлена:
- Развитие
рыночных отношений в РБ
- Низкая покупательская
способность потребителя
- Незначительная
роль товарного знака
- Слабый механизм
рыночных отношений
- Низкий уровень
культуры маркетинга – централизм без
работы с потребителем
- Обострение
конкурентной борьбы
- НТП
- Увеличение
степени риска на всех стадиях движения
товара
- Чрезвычайные
ситуации в РБ
Роль маркетинга:
- Исследует
потребности
- Определяет
выгодные целевые группы
- Эффективность
товарной политики
- Эффективность
ценовой политики
- Оптимизирует
каналы распределения
- Эффективность
СМК
Особенности промышленного
маркетинга:
- Спрос на
товары промышленности как правило неэластичен
- При продаже
товара требуется сильная аргументация
специалиста из-за специфики покупателей
и товаров
- Закупка производственных
товаров определяется спросом на конечную
продукцию
- Рынки как
правило сконцентрированы в регионах,
ближе к источникам сырья
- Рабочий период
изготовления может быть растянут на месяцы
и годы. Технологическое и экономическое
прогнозирование.
- Маркетинговые
исследования рынка промышленных товаров
Особенности промышленного
маркетинга:
- Спрос на
товары промышленности как правило неэластичен
- При продаже
товара требуется сильная аргументация
специалиста из-за специфики покупателей
и товаров
- Закупка производственных
товаров определяется спросом на конечную
продукцию
- Рынки как
правило сконцентрированы в регионах,
ближе к источникам сырья
- Рабочий период
изготовления может быть растянут на месяцы
и годы. Технологическое и экономическое
прогнозирование.
Направления исследования
рынка:
- Анализ общеэкономической
ситуации (кризис, депрессия, оживление,
подъем)
- Изучение
и анализ макроэкономических факторов
(НТП, демографический, социально-экономический
(ВВП, НД), политическая ситуация, информационные
системы, энергетические и экологические
проблемы, сезонность, стихийные бедствия)
- Изучение
уровня спроса на рынке
- Емкость рынка
= Нац.Пр-во + Остатки + Импорт – Экспорт
- Спрос на
товары повседневн. = Числ. потребит. * норма
потребл. * цена одного товара
- Спрос на
товары длит польз. = Число товаров на руках
* Темп замены
- Изучение
структуры спроса по маркам, видам, моделям
товара (опрос, анкета, статистика, тенденции
прошлых лет)
- Анализ факторов,
оказывающих влияние на уровень спроса
и определения количественной зависимости
этого влияния (цена, качество, сервисное
обслуживание, мода, взаимозаменяемые
товары, предложение конкурентов
- Сегментация
рынка
- Форма собственности
- Величина
предприятия
- Специализация
основного производства
- Деловая репутация
- Платежеспособность
- Требовательность
к качеству
- Покупателей
- Поведение
(приверженность торговой марке)
- Обстоятельства
покупки (новизна, случайность, частота)
- Искомые выгоды
- Активность
(активные, слабо пользуются, не пользуются)
- Отношение
к товару
- Выявление
конкурентов (действующих и потенциальных)
- Анализ конкурентной
деятельности на основе ТЭ показателей
- Исследование
потребителей (опрос, наблюдение, фокус-группы,
глубинное интервью, проекционный метод,
физиологические измерения)
- Реакция
- Намерения
- Отношение
- Моделирование
поведения потребителей (факторы и раздражители
(товар, цена, система распределения, система
коммуникации, культура, психология, имидж
предприятия, величина фирмы, условия
поставки, кредиты) – сознание – ответная
реакция)
- Сегментация
рынка промышленных товаров
Особенности промышленного
маркетинга:
- Спрос на
товары промышленности как правило неэластичен
- При продаже
товара требуется сильная аргументация
специалиста из-за специфики покупателей
и товаров
- Закупка производственных
товаров определяется спросом на конечную
продукцию
- Рынки как
правило сконцентрированы в регионах,
ближе к источникам сырья
- Рабочий период
изготовления может быть растянут на месяцы
и годы. Технологическое и экономическое
прогнозирование.
Сегментация
рынка – это разделение рынка
на группы потребителей товаров, конкурентов
по определенным сложившимся признакам.
Сегментация
позволяет:
- Определить
те группы потребителей, которые могут
принести большую прибыль
- Сосредоточить
внимание на тех направлениях маркетинга,
которые ведут к коммерческому успеху
- Установить
постоянные контакты с потребителями
Механизм сегментации:
- Подбор главных
критериев
- Для конечного
потребителя:
- Демографический
- Социоэкономический
(уровень дохода, образование, пол)
- Географический
- Психологический
(тип личности, мотив покупки, стиль жизни)
- Для потребителя
промышленных товаров:
- Форма собственности
- Величина
предприятия
- Специализация
основного производства
- Деловая репутация
- Платежеспособность
- Требовательность
к качеству
Кроме этого
необходимо понять характеристики покупателей
на этих сегментах:
- Поведение
(приверженность торговой марке)
- Обстоятельства
покупки (новизна, случайность, частота)
- Искомые выгоды
- Активность
(активные, слабо пользуются, не пользуются)
- Отношение
к товару
Далее осуществляется
сам процесс сегментации. После
этого интерпретируются полученные
сегменты (обозначается, какой объем продаж
приходится на каждый сегмент, какую долю
прибыли можно получить, обозначаются
выгоды, которые может приобрести потребитель)
После этого
производится выбор целевого сегмента
– это один сегмент или несколько,
отобранный для маркетинговых усилий
и приносящий наибольшую прибыль.
- Однофакторный
метод
- Многофакторный
метод
Далее проводится
позиционирование товара и разработка
программы маркетинга.
- Исследование
конкурентов
После выбора
целевого сегмента следует изучить конкурентов,
которые тоже возможно выбрали те же сегменты.
Существует механизм исследования конкурентов.
Этапы:
- Выявление
действующих и потенциальных конкурентов
- Оценка потребителей
на рынке
- Вероятные
конкуренты (на других сегментах)
- Фирмы, производящие
товары-заменители
- Какую маркетинговую
стратегию применяет конкурент
- Фирмы, применяющая
стратегию экспансии
- Фирмы, ориентирующиеся
на стратегии качества
- Анализ конкурентной
деятельности на основе технико-экономических
показателей. Создается контрольный листок
конкурентов. Показатели:
- Финансы (собственность,
дивиденды, задолженность, инвестиции,
капитал)
- Производство
(мощности, рабочая сила, сырье, возраст
оборудования)
- Организация
и управления (административная нагрузка,
связи, разделение полномочий, текучесть)
- Маркетинг
(доля рынка, репутация, уровнень рекламной
деятельности, сервис, скидки)
- Кадры
- Технологии