Понятие и сущность маркетинга

24

РЕФЕРАТ

Курсова робота: 54 с., 2рис., 10 табл., 20 джерел.

Об’єкт дослідження: підприємство ЗАТ ВО «КОНТІ»

Предмет дослідження: управління маркетингом на підприємстві

Мета дослідження: удосконалення використання реклами в практичній діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»

Методи дослідження: маркетингові дослідження, системний підхід.

  В ході курсової роботи була розкрита сутність функцій управління маркетингом. Була розглянута конкретизація мотиваційної функції управління маркетингом в сучасних ринкових умовах. Був зроблений аналіз маркетингової діяльності підприємства в українському суспільстві. Була зроблена оцінка розповсюдження реклами та дані рекомендації з удосконалення розповсюдження реклами в практичній діяльності підприємства.

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ,  МОТИВАЦІЯ, ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ, СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, РЕКЛАМА, КАНАЛИ ТА СПОСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ, ОЦІНКА, ДІЯЛЬНІСТЬ, УДОСКОНАЛЕННЯ

ВСТУП

   Маркетинг- це творча управлінська діяльність з випуску товарів та надання послуг, спрямована на вдоволення потреб з метою отримання максимального прибутку.

    Основна мета маркетингу - цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою максимізації прибутку підприємства.

    Сучасні ринкові умови характеризуються як умови жорсткої конкуренції, яка особливо загострилася під впливом світової економічної кризи. В даних умовах підприємства потребують комплексних методів здійснення маркетингової діяльності, які включатимуть аналіз, планування реалізацію та контроль маркетингової діяльності з метою максимізації її ефективності та  досягнення цілей підприємства. Сукупність цих методів знаходить відображення в управлінні маркетингом. 

    Управління маркетингом - аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями з метою досягнення певних завдань організації, таких, як здобуття прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і тому подібне. Таким чином, суть управління маркетингом  полягає в тому, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідну для реалізації всього вироблюваного фірмою в даний момент об'єму продукції. Це означає не лише створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а інколи і скорочення. Отже, завдання управління маркетингом полягає у дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Тобто управління маркетингом це управління попитом. Виходячи з цього управління маркетингом стосується питань вивчення бажаного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності і ситуації, коли реальний попит нижче бажаного.   Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту і його стимулювання, рекламні кампанії і дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.

     ЗАТ ВО “КОНТІ ” є одним з лідерів кондитерського ринку України. Частка     ЗАТ ВО “КОНТІ ” в загальному обємі виробництва кондитерських виробів в Україні складає 14%. Щомісячно на фабриках групи виробляється 16 тис. тон продукції. В ассортименті виробів компанії близько 300 найменувань продукції, в до яких входять карамель, шоколад, цукерки, печиво, десерти, торти, батончики, мармелад.

         Актуальність даної теми склав розгляд мотиваційної функції управління маркетингом в сучасних умовах економіки України.

   Об’єктом дослідження виступає ЗАТ ВО «КОНТІ».

   Метою курсової роботи є розгляд та аналіз використання реклами як основного інструмента управління маркетингом на підприємстві.

    Основними завданнями, які випливають з мети роботи, є:

-         розглянути теоретико-методичні засади  функцій управління маркетингом;

-         розглянути основні інструменти мотиваційної функції управління;

-         надати коротку характеристику підприємства, його основних показників;

-  зробити оцінку та внести пропозиції з оптимізації розповсюдження реклами   на підприємстві.

    Теоретичною та методологічною основою даного курсового дослідження стало вивчення й творче переосмислення основних досягнень вітчизняної і зарубіжної науки в кондитерській галузі .

  Структура роботи складається зі вступу, у якому обґрунтовується актуальність теми курсового дослідження, вказуються мета й завдання, конкретизуються методи дослідження трьох розділів, у яких здійснено вирішення основних завдань курсової роботи.

   Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження та  список використаних джерел.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1   Характеристика функцій управління маркетингом

    Управління маркетингом необхідно розглядати як циклічний процес, що складається з конкретних видів управлінських робіт - функцій управління.   

Функції управління - це відносно самостійні, спеціалізовані і відособлені ділянки управлінської діяльності,  що здійснюються спеціальними прийомами та способами. Ці функції повинні мати чітко виражений вміст, розроблений процес їх здійснення  і певну структуру, в рамках якої завершується їх організаційне відособлення. Розділ єдиного процесу управління на відносно відособлені, але в той же час нерозривно зв'язані функції необхідний при описі системи управління як інтегрованого процесу, спрямованого на досягнення певної мети. [2, c.142-143]

   В теперішній час базовим є наступний підхід до класифікації функцій управління:

1. Планування - це функція, пов'язана з визначенням цілей і завдань організації, а також ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Це один із способів, за допомогою якого керівництво забезпечує єдиний напрям зусиль всіх членів організації на досягнення її загальних цілей.

2. Організація. Організація  як процес є функцією, суть якої полягає в систематичній координації безлічі завдань і формальних взаємин людей, що їх виконують. Функцію організації слід розглядати в 2-х напрямах:

• встановлення взаємин між членами організації в рамках її структури (взаємовідношення повноважень);

•  формування організаційної структури, тобто ділення організації  на підрозділи відповідно до її цілей та стратегії.

3. Мотивація як основна функція менеджменту пов'язана з процесом спонуки себе і інших людей до діяльності через формування мотивів поведінки для досягнення особистих цілей і цілей організації. В процесі мотивації передбачається використання певної послідовності взаємозалежних категорій: потреби людей - інтереси людей - мотиви діяльності - дії людей.

4. Контроль — це процес забезпечення досягнення організацією своїх цілей. Він є системою спостереження і перевірки відповідності процесу функціонування керованої підсистеми прийнятим рішенням, а також вироблення певних дій. Існує три аспекти управлінського контролю:

      встановлення стандартів — точне визначення цілей, які мають бути   досягнуті в певний відрізок часу. Воно грунтується на планах, розроблених в процесі планування; 

      вимір того, що було досягнуте за період, і порівняння досягнутого з очікуваними результатами;

      підготовка необхідних корегуючих дій. [12, c.27-43]

   Всі функції управління  спрямовані на вирішення головної задачі маркетингу: впливу на рівень, час і характер попиту з метою здобуття максимального прибутку. Головну роль в управлінні попитом грає мотиваційна функція управління маркетингом. 

  Мотивація - це процес свідомого вибору людиною того або іншого типа поведінки, що визначається комплексною дією зовнішніх (стимули) та   внутрішніх (мотиви) чинників. [2,c.71-73]

  Мотивація споживача – це сукупність процесів, які спонукають, направляють і підтримують поведінку споживача. Основна мета мотивації споживачів полягає  в зміні його поведінки з метою регулювання споживання товарів та послуг. Таким чином, мотивація споживача є основним інструментом управління попитом. [13,c. 234-235]

  Згідно викладеному вище про те, що  управління маркетингом полягає в управлінні попитом, а мотивація є головним інструментом управління попитом,  можна зробити висновок, що мотивація є ключовою функцією  управління маркетингом.

    В основі мотивації лежать  поняття: мотив, діяльність та стимул.

   Мотив – внутрішня спонука діяльності людини. В основі мотивів поведінки споживачів лежать потреби.

   Діяльність - цілеспрямована взаємодія людини з навколишнім світом, здійснювана на основі його пізнання і спрямована на задоволення потреб.  

  Стимул - зовнішня спонука активності людини, ефект якої опосередкований психікою людини, її поглядами, відчуттями, інтересами, прагненнями і так далі. У основі мотивів поведінки споживачів лежать потреби. [3, c.17-21]

   Мотиваційна сфера людини складна і динамічна. Одні потреби задовольняються, інші - виникають, одні - слабшають, інші - зростають. У кожен момент часу бажання людини і можливості їх задоволення знаходяться в співвідношенні. [4, с. 39]

   У сучасній практиці для управління мотивацією споживача використовуються заходи формування попиту та стимулювання збуту.

1.2 Сутність системи формування попиту та стимулювання збуту в якості мотиваційної функції управління маркетингом

    Формування попиту та стимулювання збуту є найбільш активною  частиною всієї маркетингової політики та займає особливе місце в управлінні  маркетингом. Саме за допомогою  заходів формування попиту та стимулювання збуту відбувається управління попитом,  що є основою управління маркетингом.[5,c. 63-64]

   Політика формування попиту та стимулювання збуту включає товарну і престижну рекламу, стосунки фірми з громадськістю, інші можливі засоби впливу на зовнішнє середовище; вона передбачає здійснення певних комплексів маркетингових комунікацій з формування попиту та стимулювання збуту.

У формуванні попиту та  стимулюванні збуту розрізняють комунікаційний (інформуючий) та комерційний ефекти. Завдяки комунікаційному впливу засобів політики формування попиту та стимулювання збуту потенційні та реальні покупці сприймають товар як товар із високою споживчою вартістю.

Система формування попиту та стимулювання збуту ділиться на дві підсистеми:

Перша підсистема представлена формуванням попиту.

  Формування попиту є програмою дій з формування попиту потенційних споживачів на певний товар. Мета формування попиту - повідомити потенційного споживача про товар та потреби, які задовольняє цей товар, а також знизити "бар'єр недовіри" до нового товару за рахунок ознайомлення з системою гарантій і захистом інтересів споживача. Завдання - виведення на ринок нового товару, забезпечення початкових продажів і завоювання деякої частки ринку.

     Основним західом формування попиту є реклама. Специфічні форми заходів формування попиту : розповідь про специфічні властивості товару, що відрізняють його від інших товарів такого ж призначення; розповідь-свідоцтво про практичне використання товару і отриманому соціально-економічному ефекті; докази високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів товару; репортаж про випробування товарів незалежною фірмою-експертом. При цьому обов'язковий облік соціальних, етичних, психологічних, емоційних, естетичних та інших особливостей кожної окремої групи покупців.

  У свідомості суб'єкта, що приймає рішення про покупку, має бути сформований "образ" товару: привабливий, такий, що викликає позитивні емоції, добре запам'ятовується. 

   Результатом формування попиту є формування образу товару. Щоб сформувати процес ухвалення рішень про покупку, необхідно працювати з людьми, що приймають рішення про покупку, або з тими, хто може зробити істотний вплив на цих людей. [14, c.35-36]

Друга підсистема представлена стимулюванням збуту.

Стимулювання збуту - комплекс заходів, спрямований на підтримку та збільшення об’ємів продажу певного товару. Мета стимулювання збуту - спонука покупців, вже знайомих з товаром, до подальших його покупок - придбанню великих партій регулярно. 

В той же час, стимулювання збуту вважається не настільки універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому відповідні витрати включаються до рекламного бюджету. Сьогодні наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення стимулювання збуту: можна вважати, що йдеться про сукупність прийомів, вживаних відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'ємів продажу, а також збільшення кількості нових покупців.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Залежно від об'єкту майбутньої дії, стимулювання збуту ділиться:

А) По відношенню до покупців - стимулювання споживачів, націлене на заохочення покупки споживачем;

Б) По відношенню до посередників - стимулювання торгівлі, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає: заліки за покупку; безкоштовне надання товарів; заліки дилерам за включення товару в товарний асортимент; проведення спільної реклами; видача премій; проведення торгівельних конкурсів серед посередників; безкоштовне або пільгове надання спецобладнання для пред- і післяпродажного обслуговування; знижки з підкупної ціни і так далі.