Понятие и сущность маркетинга

      реклама на міжміському і міжнародному транспорті передбачає:

1.              використання для розміщення реклами зовнішніх поверхонь транспортного    засобу;

2.              розміщення реклами усередині приміщень пасажирського транспорту;

3.              надання пасажирам різної поліграфічної, сувенірної і іншої рекламної продукції.

Вартість розміщення реклами на транспорті складає близько 1800 гривень за 1 місяць,  вартість поклейки рекламного оголошення сколадає від 3 до 5 тис. гривень залежно від виду та розміру  транспорту.

2.1.1.6 Реклама в кінотеатрах

Одним з перспективних напрямів розвитку рекламній індустрії є реклама в кінотеатрах. Кінореклама є невеликою за ємкістю, але найдинамічнішою за темпом розвитку. Зростання популярності реклами в кінотеатрах стає вельми стійкою тенденцією. Це пов'язано в першу чергу з активним зростанням індустрії кінопоказу в Україні. Потенційна ємкість даного ринку в регіонах складає 2000 кінотеатрів.

Реклама в кіно унікальна тим, що потенційні покупці разом з рекламодавцями платять за рекламний час. При цьому глядачам поряд з традиційним показом роликів на екрані, пропонується комплексний кросс-промоушн що включає рекламу на квитках, афішах, стендах, барних стійках, демонстрацію кліпів на плазмових моніторах і телевізорах, семплінги у фойє.

Кінореклама принципово відрізняється від телевізійної і має свої переваги і недоліки. Вона ефективніша для іміджу брендів, ніж для просування товару на ринку. Тому не варто чекати від реклами в кінотеатрах моментального зростання обємів продажу.

Вартість розміщення рекламного ролика на єкрані кінотеатрів в період перед кіносеансом складає в середньому 5000 гривень за одну трансляцію ролика тривалістю 30 секунд.

2.1.1.7 Реклама в інтернет

Інтернет – глобальна комп'ютерна мережа, що охоплює весь світ, яка здійснює дуже сильний вплив на формування і розвиток світової інформаційної спільноти. Як соціальне явище, Інтернет – глобальний засіб комунікацій, що забезпечує обмін текстовою, графічною, аудіо- і відеоінформацією та доступ до онлайнових служб без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, розвитку торгівлі і бізнесу, впливу на аудиторію. Технологічні можливості Інтернет обумовлюють швидкий розвиток світової інформаційної спільноти. А з його розвитком міняються і підходи до управління бізнесом і маркетингом як однією з його складових частин.

   За чисельністю аудиторії Інтернет вже порівнянний з багатьма традиційними СМІ. Основнимі рекламоносителямі в Інтеренете є банери, web-сайті, електронна пошта та  списки розсилки .

Банером (англ. – banner) є прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, інколи PNG, SWF. Банер розміщується на веб-сторінці і має гіперпосилання на сервер фірми. В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів за розміром банерів, хоча найбільш поширеним є розмір 468х60 пікселів. Баннерна реклама є найпопулярнішим та найефективнішим засобом нарощування трафіку web-вузла. Крім того, банери є потужним інструментом іміджевої реклами. Вартісь розміщення реклами на банері складає близько 50 гривень за 1 місяць розміщення.

Web-сайт служить для розміщення інформації про фірму, послуги, які вона надає, і товари, які реалізує. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для виробників, як і інші. Очевидна перевага використання сайту полягає в можливості вживання різних форм представлення інформації про товар – графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого. Вартість створення сайту складає коливається в межах від 10 до 250 тисяч гривень. Вартість обслуговання сайту складає близько 2500 гривень за місяць. [9 c. 97-135]

                                               2.1.2 Особова реклама

Окрім безособової реклами, існує реклама, що використовується для обхвату заздалегідь наміченої аудиторії. Рекламна діяльність, повязана з цим видом реклами називається прямим маркетингом.

Прямий маркетинг, дірект-маркетінг — вид маркетингової комунікації, основою  якого є пряма особиста комунікація з одержувачем рекламного повідомлення (споживачем (Business-to-consumer,B2c) або клієнтом середовища «бізнес для бізнесу» (Business-to-business, B2b)) з метою побудови взаємин і здобуття прибутку. Прямий маркетинг заснований на відношенні до клієнта як до індивідума, передбачає зворотній зв'язок і не використовує для комунікацій інформаційних посередників. Він дозволяє досягати бажані сектори ринку завдяки точним цільовим комунікаціям. Рекламодавець сам визначає, кому і по якій базі даних направити рекламне повідомлення. Це дає можливість звести до мінімуму витрати, які виникають в результаті розпиленості рекламних звернень в ЗМІ.  Чітка адресація різко знижує ціну рекламного контакту. Однією з головних відмінностей інструментів дірект-маркетінгу від інших каналів реклами є відсутність реклами конкурентів в цьому ж зверненні.

До дірект-маркетингу належать наступні канали розповсюдження реклами:

      Електронна поштова розсилка служить для пересилки інформації між адресатами. На механізм електронної пошти спираються багато популярних засобів мовлення в Інтернет. За умілого використання e-mail може дати ще один ефективний інструмент просування компанії веб-сервера в Інтернет.

     До електронної поштової розсилки належать такі способи реклами:

   - Списки розсилки. У Інтернеті існує безліч списків розсилки, які присвячені різним тематикам. Ведуть їх, як правило, люди, добре поінформовані в даному питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилки. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і у них є право і можливість у будь-який момент анулювати свою підписку.Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (що існують за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні. Оскільки список розсилки зазвичай є засобом впливу на певну цільову групу і часто має тисячі підписчиків, він є дійсно ефективним інструментом маркетингу.

     -Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань з певної тематики. На відміну від списків розсилки писати в аркуш можуть не лише безпосередньо його творці, але й всі учасники. Як правило, перед тим, як повідомлення розсилається всім учасникам аркуша, воно проходить верифікацію.

      Телемаркетінг — телефонні переговори, розсилка повідомлень факсом, організація гарячих ліній. Більш дорогий засіб в порівнянні з попереднім.

- Спілкування з людиною в реальному часі, а значить, можливість           оперативного коректування схеми розмови.

           - Швидка підготовка.

          - Швидкість здійснення при невеликих об'ємах.

           - Вища віддача.

      Каталог-маркетинг– метод поширення рекламної інформації з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або наявних в магазинах.

      Рекламні сувеніри. Їх широко застосовують для рекламних цілей, оскільки це хороший засіб популяризації організацій, що використовують їх в своїй рекламній роботі. Вони підкреслюють солідність організації, її увагу до своїх ділових партнерів і споживачів, забезпечуючи сприятливе, а часто і переважне відношення до рекламодавця. Сувенірна реклама вікорістовується для обхвату заздалегідь наміченої аудіторії спожівачів шляхом безкоштовної роздачі сувенірів на знак прихильності рекламодавця до потенційного покупця. Умовно рекламні сувеніри можна класифікувати таким чином:

- Фірмові сувенірні вироби – це, як правило, утилітарні предмети, оформлені   з широким використанням фірмової символіки підприємства. Такими предметами можуть бути брелоки, значки, запальнички, авторучки, попільнички, шапочки, сумки і так далі. Широкого поширення набула друкарська календарна продукція з логотипом, слоганом та реквізитами фірми.

  - Вироби дарунків використовуються, як правило, в ході ділових зустрічей керівників вищої ланки організацій з нагоди різних ювілеїв, у зв'язку з підписанням масштабних комерційних угод. В якості дарунків зазвичай виступают престижні речі. Перед врученням такі вироби, як правило, забезпечують гравіюванням або спеціальними дарчими табличками з фірмовою символікою.

     - Фірмові пакувальні матеріали – важливий чинник, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтами та діловими партнерами. Навіть серійні сувенірні вироби, що даруються в упаковці, оформленій з елементами фірмової символіки рекламодавця, набувають характеру фірмового сувенірного виробу.До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмові поліетиленові сумки, фірмовий пакувальний папір і коробки для дарунків і сувенірів, а також різні фірмові теки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок і бандеролей. [18]

   Підсумовуючи вище сказане, можна відзначити, що в сучасній практиці управління рекламною діяльністю існує велике різноманіття   каналів та способів розповсюдження рекламної інформації.  Завдання управління полягає в тому, щоб визначити, які саме кнали та способи  є найбільш єфективними для об’єкта реклами.

24

24

2.2 Формування бюджету реклами

Управління рекламною діяльністю полягає в постановці цілей, плануванні заходів, спрямованих на досягнення цих цілей, у втіленні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. В деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль тих, що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена довкола бюджету. Розробка бюджету сприяє точнішому плануванню рекламної кампанії і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.

Світовою теорією та практикою рекламної діяльності до теперішнього часу вироблено ряд методів формування бюджету рекламної кампанії. Проте кожен з методів має свої переваги та недоліки. Так, поряд з простотою методу виступає його невисока надійність, для підвищення точності розрахунків часто потрібна додаткова інформація, якої немає на ринку інформаційних послуг. Тому на практиці вибір методу залежить від фахівця з планування, його освіти, досвіду, світогляду.

Всі методи умовно можна розділити на дві групи: традиційні і нові. Прогресивніші нові методи (математичні моделі і експериментальні формули) дозволяють з високою мірою точність визначати рекламні витрати. Проте в сучасних ринкових умовах України часто вони надмірно складні в практичному вживанні через нестабільність ринку і недолік інформації.

Основними традиційними методами формування бюджету рекламної кампанії є следующие:

1.Метод числення «від готівкових засобів». Багато фірм виділяють до бюджету на рекламу певну суму, яку вони можуть собі дозволити витратити. Цей метод визначення рекламного бюджету повністю ігнорує вплив реклами на об'єм збуту. В результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що утрудняє перспективне планування рекламної діяльності.

2.Метод числення «у відсотках до сумми продажів». Витрати на рекламу за цим методом розраховують в певному відсотковому відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до підкупної ціни товару.  

Рекламний бюджет = Відсоток витрат на рекламу  минулого року × Прогноз об'єму збуту на майбутній рік. (2.1)

Цей метод володіє рядом переваг: він легко доступний, досить простий у вживанні, його можна удосконалювати, варіюючи процентні стосунки залежно від різних чинників. Недоліки цього методу полягають в тому, що відсоток до суми продажів може бути визначений лише виходячи з минулого досвіду або дій конкурентів, жодних інших логічних підстав для вибору процентного показника немає. При формуванні рекламного бюджету не враховується необхідність в рекламі конкретного товару і конкретна збутова територія; розмір бюджету не повною мірою враховує наявні можливості рекламодавця. Цей метод будується на міркуваннях про те, що збут є причиною реклами, а не слідством.

3.Історичний метод. Основа цього методу – формування бюджету шляхом переглядання попереднього бюджету і його корегування відповідно до зміни умов. За цим методом бюджет може грунтуватися на бюджеті минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або інший ринковий чинник. Проте, помилка, допущена раніше при складанні бюджету, збережеться і буде перенесена до нового бюджету.

4.Метод конкурентного паритету. Цей метод має на увазі формування бюджету рекламної кампанії на рівні відповідних витрат конкурентів. При цьому передбачається, що рівень витрат конкурентів втілює собою «колективну мудрість галузі», а підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби у сфері рекламної діяльності. Але немає жодних підстав вважати, що у конкурентів здоровіші погляди на питання формування рекламного бюджету.

5. Метод числення "виходячи з цілей і завдань" Цей метод полягає в розгляді кожного поставленого завдання рекламної кампанії і визначенні витрат, необхідних для її виконання. Він вимагає, щоб бюджет реклами формувався на основі:

•              точного формулювання цілей реклами;