Понятие и сущность маркетинга

• зорово-слухова (теле-, кіно- і відеореклама).

8.      За характером дії на аудиторію виділяють жорстку і м'яку рекламу.

• Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою є агресивним натиском на покупця з метою змусити його купити рекламований товар і розрахована на короткострокову перспективу.

• М'яка реклама не лише повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

9.      Залежно від використованих каналів поширення рекламного звернення   виділяють рекламу:

      пряму (пошта, телефон)

      друкарську (поліграфічну);

      у газетах і журналах;

      радіо- і телерекламу;

      Зовнішню та транзитну. [9, c.7-25]

РОЗДІЛ 2

АСПЕКТИ ПРОЯВУ КЛЮЧОВОГО КОМУНІКАТОРУ В ЯКОСТІ ФУНКЦІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1 Канали та способи  розповсюдження реклами

Для того щоб донести рекламну інформацію до споживача в сучасній практиці управління маркетингом використовуються різноманітні канали та способи розповсюдження реклами.

    Канали розповсюдження реклами – напрямки комунікацій, які застосовуються для просування рекламної інформації до споживача. До каналів розповсюдження реклами відносять телебачення, радіо, internet, газети та журнали, друкована фірмова реклама, директ-мейл, зовнішня реклама, реклама у транспорті та на транспорті, телефона реклама та усна реклама в місцях продажу.

    Способи  розповсюдження реклами – методи, за допомогою яких рекламна інформація розміщується в каналах розповсюдження реклами. [15]

    Застосування конкретного каналу та способу розповсюдження реклами залежить від виду  товару, цільової аудиторії та  цілей комунікації.

Рекламна інформація, що розміщується  в каналах розповсюдження реклами може мати особовий та безособовий характер. Реклама, що має особовий характер націлена  на конкретно відібраних споживачів. Безособова ж реклама є більш масовою та охоплює не тільки цільову аудиторію, а й інших групи споживачів на яких вона не була націлена .

   Класифікацію каналів та способів розповсюдження реклами представлено схемою:

Рисмунок 2.1- Класифікація каналів та способів розповсюдження реклами

2.1.1. Безособова реклама

2.1.1.1Реклама в пресі

Реклама в пресі - найпоширеніша реклама у всьому світі. До неї відносять рекламу в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних виданнях. Традиційно в пресі лідирує реклама автотранспорту, нерухомості, послуг з туризму і відпочинку, друкарських видань і поліграфії, торгівельних організацій. Способи реклами  в пресі:

  стандартне рекламне оголошення – звичайне оголошення зі всіма атрибутами – може містити рекламний текст, реквізити рекламодавця, малюнки, фотографії. При цьому змістовна сторона оголошення не лімітується нічим, окрім законодавчих обмежень, розміру самого оголошення і поліграфічних можливостей видання, і варіюється від простої інформації про ціни на продукцію, що продається, до складної - по формуванню іміджу фірми.

  рекламне оголошення з відривним купоном – рекламне оголошення містить відривний купон, який дає його володареві деякі пільги або привілеї.За купоном можна отримати знижки, дарунок, брати участь в лотереї. Оголошення з купоном переконує прочитати його в 2 рази більше читачів, чим традиційне оголошення. Загальна ефективність рекламного оголошення з купоном в середньому вище на 20–25 %.  Купонне оголошення часто відносять до елементів direct marketing.

  реклама, що вкладається, – це рекламні листівки, брошури, проспекти, буклети, плакати, а також моделі і зразки товарів, що вкладаються всередину газет і журналів. Реклама, що вкладається, буває двох основних видів: що вкладається поряд з супровідним оголошенням на смугах видання і що вкладається без супровідного оголошення. Інколи реклама прикладається до видання, але у такому разі вона втрачає свій асоціативний зв'язок з виданням і ефективність її знижується. Рекламні оголошення з вкладками, з одного боку, є інструментом direct marketing, а з іншого – новою формою рекламної продукції в пресі.

  рубрична реклама – це реклама, розміщена під спеціальними рубриками, часто на спеціально відведених сторінках (місцях сторінок) газети або журналу. Найбільшого поширення рубрічная реклама досягла в спеціалізованих рекламних виданнях. При цьому рубрики можуть утворюватися за найрізноманітнішими принципами – найчастіше вони формуються по групах товарів і послуг ("Нерухомість", "Відпочинок", "Робота", "Повідомлення", "Товари", "Транспорт", "Послуги"). Цінність рубричної реклами для рекламодавців полягає в можливості контакту з великою кількістю людей, готових до позитивного сприйняття інформації, оскільки читачі спеціально звертаються до певної рубрики і готові зі всією увагою віднестися до розміщеної під нею інформації.

  рядкова реклама це реклама в словах, що розміщується в газеті рядково. Найчастіше рядкова реклама використовується приватними особами і невеликими компаніями із скромним рекламним бюджетом. Рядкове рекламне оголошення буває двох видів: довільне і стандартне. Довільне – це оголошення, написане рекламодавцем у вільній, довільній формі. Стандартним називається оголошення, написане по заданих газетою або журналом параметрам. Зазвичай суворо регламентується кількість рядків, знаків або параметри товарів або послуг. Рядкову рекламу також можна розглядати і як деякий різновид рубрічной реклами.

  рядок під «шапкою» видання – в газетах на першій сторінці під титульною назвою видання може розміщуватися, як правило, компактна рядкова реклама, на яку встановлюються спеціальні тарифи.

  логотип на сторінках – в деяких газетах і журналах рекламодавці можуть розмістити свій логотип в кутку кожної сторінки, але подібна форма реклами в Україні зустрічається досить рідко.

  рекламна стаття – це, як правило, текст, стилізований під звичайний журнально-газетний матеріал. Це може бути виклад від імені рекламодавця, може бути огляд або аналіз якихось проблем. Зустрічаються два типи подібних матеріалів: одні офіційно роблять вказівку на те, що пропонована стаття публікується на правах реклами, інші віддають перевагу варіанту «прихованої» реклами, видаючи публікований матеріал або за журналістський, а інколи і за редакційний, або за думку незалежних експертів.

  згадка в редакційному матеріалі – форма реклами в журналах, що зустрічається останнім часом досить часто і характерна здебільшого для торгівельних компаній, що продають (і що рекламують) споживчі товари. Існують різні варіанти подібної реклами, наприклад: торгівельні компанії надають свою продукцію для порівняльних випробувань, і у виданні обов'язково вказуються назви торгівельних фірм, їх адреси, час роботи, а інколи і інша інформація. Інший варіант – торгівельні структури, що продають одяг, взуття, коштовності і т. д., надають свою продукцію (здебільшого разом з манекенницями) журналам мод або «жіночим» і «чоловічим» журналам для грунтовних репортажів з великою кількістю фотоматеріалів. З одного боку, тут начебто немає прямої реклами, і йдеться лише про моду, а з іншої – в журналі обов'язково згадують про торговий дім, що надав цю продукцію, або внизу кожної сторінки, де показана його продукція, або в кінці журналу в рубриці «де це можна купити». При цьому розцінки на подібну рекламу значно – в два-чотири рази – нижче, ніж на пряму рекламу в тих же виданнях.

                          фоторепортаж – різновид «серійної» реклами, коли продукція фірми рекламується в основному за допомогою серії фотографій, розташованих або підряд на одній сторінці, або на різних сторінках, що дають досить повне уявлення про рекламовану продукцію. Як правило, до цього вигляду реклами удаються фірми, що пропонують колекції одягу і взуття до чергового сезону, автосалони, що виставляють весь набір техніки, що є у них, парфюмерні салони і так далі.

  розворіт – рекламне оголошення, що повністю займає дві сусідні смуги на розвороті. Зазвичай ця форма рекламного повідомлення використовується в журналах, найчастіше вона використовується, коли рекламодавець переслідує досягнення якихось іміджевих цілей, а, отже – має дуже ретельно розроблений макет.

   обкладинка – розміщення рекламного оголошення на обкладинці журналу. В принципі, рекламне повідомлення і за змістом, і за оформленням на обкладинці видання і усередині нього може бути абсолютне однаковим; але розміщення на обкладинці вважається престижнішим (відповідно і дорожчим), носить в основному іміджевий характер, рекламодавець отримує полосу повністю.

   багатосторінкове оголошення – одне або декілька зв'язаних між собою   рекламних повідомлень, розміщених в рамках одного випуску видання. В основному буває чотири типи подібної реклами. По-перше, це публікація в одному виданні декількох абсолютно однакових оголошень, відокремлених один від одного значною кількістю сторінок. По-друге, розміщення різних, але логічно зв'язаних між собою рекламних оголошень в рамках одного номеру газети або журналу. По-третє, каталог товарів і послуг, "імплантованих" у видання, складових його невіддільну частину.По-четверте, так звана «розкладачка» – реклама, виготовлена на великому аркуші паперу і потім ушита у видання і підігнута за форматом видання. Крім того, інколи зустрічаються просто оголошення з великим об'ємом інформації, які можна розмістити лише на декількох сторінках.

    Безумовно, всі форми газетно-журнальної реклами розглянути дуже складно, тим більше що з розвитком комп'ютерних і поліграфічених технологій і появою нових тенденцій в рекламі удосконалюватимуться старі форми рекламних оголошень і виникатимуть нові.

     Вартість розміщення одного рекламного повідомлення  в пресі коливається від  50 гривень  до 150 тис. грн. залежно від конкретного способу розповсюдження рекламної інформації та рейтингу видання. Найдорожчою є релама на обкладинці видання та розвороті. Найдешевшою - стандартне рекламне оголошення. [9, C.30-37]

2.1.1.2 Реклама на телебаченні

Реклама на телебаченні традиційно вважається основним носієм реклами для широкого кола споживачів не лише на Заході, але і в Україні. Цей сегмент залишається найбільшим (у грошовому вираженні) і найдинамічнішим у розвитку з традиційних рекламних ринків. Якщо розглянути специфіку рекламування товарів на телебаченні, то тут, перш за все, рекламуються ходові товари: пиво, прохолодні напої, миючі і чистячі засоби, засоби по догляду за волоссям, молочні продукти, послуги стільникового зв'язку і так далі. Рекламу на телебаченні слід використовувати в наступних випадках:

   якщо фірма прагнути придбати максимально широку популярність;

   якщо фірма в найкоротші терміни має намір вивести новий товар на споживчий ринок;

   якщо фірма має намір організувати широку торгівельну мережу або мережу побутового обслуговування. Споживач з ряду однорідних закладів швидше вибере те, яке регулярно показують по телебаченню і зайде саме туди;

   якщо фірма має намір затвердити свій престиж. Сам факт появи реклами на телебаченні говорить про фінансову стабільність рекламодавця, і після декількох прокатів в ефірі він може розраховувати на зростання ділової репутації, довіру клієнтів.

Рекламу на телебаченні поділяють на пряму та непряму.

    Серед поширених способів прямої телевізійної реклами можна виділити наступні:

  телеролики – рекламні кіно- або відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2– 3 хвилин, демонстровані по телебаченню. Рекламні ролики бувають ігровими, документальними, мультиплікаційними.

  рекламні серіали можна вважати різновидом телероликів. Про них зазвичай говорять, коли в рамках однієї рекламної кампанії демонструється ціла серія логічно або емоційно зв'язаних між собою роликів.

  фотофільми – або слайд-фільми, що є чергою стоп-кадрів. Даний вигляд рекламної продукції не дуже поширений, але при рекламі деяких видів продукції (одяг, взуття і ін.) він використовується досить часто; окрім всього іншого він істотно дешевший за виробництво роликів.

  телеоголошення – рекламна інформація, що оголошуєтся диктором.

  телетекст – текст з конкретними рекламними пропозиціями (зазвичай продаж товарів і послуг з вказівкою цін і умов реалізації).

  «рухомий рядок», – текстовий рядок внизу кадру, що рухається справа наліво та предає рекламну інформацію.

  телезаставки – трансльовані у супроводі музики і дикторського тексту різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, які заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, розміщувані на телеекрані в ході телепередач.

   рекламний репортаж – або прихована реклама. Подібний матеріал без згадки про те, що це реклама, заборонений до демонстрації, але на практиці подібний вид реклами на українському телерекламному ринку присутній в значних об'ємах.

      В даний час багато видів телерекламної продукції, що були раніше вельмо популярними, поступово вирушають із телевізійного простору. Перш за все це стосується таких видів, як телетекст, усні дикторські оголошення та рекламні репортажі. «Рухомий рядок» на провідних телеканалах в даний час взагалі майже не застосовується.

До непрямої телевізійної реклами відносять:

     Спонсорство популярних передач (робота рекламодавця з конкретною програмою). Рекламодавець несе відповідальність за вміст програми, вартість її виробництва, а також за рекламу. Звичайно це настільки дорого, що спонсуються лише дуже популярні програми. У такому разі товари фірми пропонуються як призи на телевікторинах і в конкурсах, її рекламні щити час від часу як би ненавмисно потрапляють в кадр, а ведучий програми постійно повторює назву фірми.