Понятие и сущность маркетинга

•              визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цілей;

•              оцінки витрат на вирішення цих завдань;

•              точне визначення (кількісне і якісне) аудиторії, на яку розрахована дана реклама;

•              вибір стилю реклами, характеру (інтенсивний або екстенсивний) рекламної кампанії;

•              визначення природи і спрямованості рекламної діяльності (кампанія з випуску товару на ринок; з підвищення престижу фірми; з  підтримки досягнутого об'єму продажів і т. д.);

•              оцінки засобів (інформації і реклами), здатних донести дане рекламне звернення до цільової аудиторії;

•              розрахунку вартості засобів, передбачених для ефективного досягнення намічених цілей.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Перевага цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. Цей метод формування бюджету більш трудомісткий, ніж описані вище, тому що реально він вимагає попереднього розгляду і розрахунку повністю всії рекламної кампанії.

6.Метод пайової участі. Суть даного методу в тому, що в галузях, де велика схожість між товарами (послугами), зазвичай є чітке співвідношення між ринковою долею і пайовою участю в галузевому просуванні продукції. Виходячи з цього, деякі організації орієнтуються на досягнення певного показника ринкової долі, а після встановлюється певний відсоток витрат ледве вищий за цю долю на просування продукції (послуги).

Наприклад, якщо організація має 12 % ринкової долі, то вона повинна вкладати в просування продукції 14 % галузевих вкладень в просування. Цей метод, якщо його використовуватимуть всі учасники ринку конкретного продукту, може привести до зростання витрат на рекламу в загальній структурі витрат унаслідок конкурентної боротьби на ринку. Як результат, постраждають як самі організації, що беруть участь в подібній боротьбі, так і споживачі, вимушені оплачувати додаткові витрати на рекламні кампанії.

7.Емпіричний метод. Визначення об'єму витрат на рекламну кампанію експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках з різними рекламними бюджетами, визначається оптимальний об'єм. Проте за даним методом формування бюджету важко виявити кінцеві результати дії методів просування і рекламних заходів зокрема.

8.Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних витрат є кошторисом витрат на різні заплановані заходи спрямовані на досягнення поставлених цілей.

9.Метод розрахунку рекламного бюджету по залишкових засобах. По цьому методу величина рекламного бюджету розраховується виходячи із засобів, що залишилися після використання на всі останні потреби. Вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень, величина їх рентабельності може бути як вище, так і нижче за інші (альтернативних) вкладення. Тому і розглядатися витрати на рекламу повинні нарівні з іншими витратами.

Існують також і інші методи формування рекламного бюджету, які також можна використовувати в ході  розробки рекламного бюджету та планування рекламної кампанії в цілому. [9, c. 170-173]

РОЗДІЛ 3

ОЦІНКА ТА ПРОПОЗИЦІЇ З ОПТИМІЗАЦІЇ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ ЗАТ ВО «КОНТІ»

3.1 Оцінка маркетингової діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»

  Основними цільовими установками ЗАТ ВО «КОНТІ» є:

      Орієнтація на отримання максимального прибутку, оскільки це є метою будь-якого підприємства;

      Орієнтація на зростання, оскільки підприємство постійно розширюється;

      Орієнтація на підвищення міри соціальної відповідальності, оскільки для отримання максимального прибутку та зростання компанії, необхідно підтримувати імідж виробника,  який визначається якістю продукції.

    Орієнтація на отримання максимального прибутку проявляється в постійному нарощуванні обсягу виробництва. У 2007 році він склав 204 тисячі тон, у 2008 році обсяг виробництва виріс на 7 %  і склав 219 тис.тон, а у 2009 виріс ще на 9 % і склав 238 тис. тон. Слід зазначити, що компанія експортує близько 30 % всієї виробленої продукції. В асортименті виробів компанії близько 300 найменувань продукції, серед яких найбільш питому вагу займають шоколадні цукерки (25%), десерти( 25%), шоколад (15%) та  печиво( 10%). Також в асортименті компанії є шоколадно-вафельні торти, батончики, карамель, мармелад. На ринку компанія представлена торгівельними марками  «Bonjour», «Amour», «СуперКонтік», «Белісімо», «Мелодика», «Мамулін торт», «BisKonti» та інші. Дохід ЗАТ ВО «КОНТІ» від реалізації продукції постійно збільшується. В 2007 році він склав 1,85 млрд. гривень,  в 2008 році  2, 1 млрд. гривень ( приріст доходу склав  + 13,5 %), а в 2009 році дохід від реалізації продукції склав 2,6 млрд. гривень, що на 40 % більше порівняно з 2007 роком.

     Орієнтація компанії на зростання проявляється в тому, що компанія постійно збільшує свої виробничі потужності. В теперішній час  до основних виробничих активів ЗАТ ВО «КОНТІ» належить: Донецька КФ, Костянтинівська КФ та Горлівська КФ. Здійснено масштабний проект будівництва логістичного центру в м.Макіївка, що дозволило компанії оптимізувати логістичні процеси та, як наслідок, поліпшити якість сервіса зберігання та доставки кондитерських виробів по всій території України.

    Система менеджменту якості компанії підтверджена сертифікатами по версії ISO 9001:2000 та системи безпечності харчових продуктів. Вся продукція сертифікована на відповідність нормативам безпечності  згідно з діючими стандартами в системі УкрСЕПРО. [18]

    Українських ринок кондитерських виробів характеризується жорсткою конкуренцією. На теперішній час на ньому існує близько 30 великих спеціалізованих підприємств, а також маса малих цехів. Сукупна потужність цих фабрик складає приблизно 1700 тис. тонн за рік. Крім цього, кондитерські вироби виготовляють і хлібозаводи, окремі види кондитерської продукції випускають заводи продовольчих товарів. Експерти називають три групи конкурентів галузі:

1.Оптові та дрібнооптові постачальники кондитерських виробів з країн Західної Європи.

2. Оптові і дрібнооптові постачальники з країн Східної Європи.

3. Вітчизняні підприємства виробники кондитерських виробів.[20]

   ЗАТ ВО “КОНТІ” є одним з лідерів ринку кондитерських виробів України. Частка ЗАТ ВО «КОНТІ» в загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні складає 14%.[18] Основними конкурентами компанії є корпорація  «Рошен» та «АВК». Корпорація  «Рошен», за власними даними контролює близько 25 % ринку з річним обсягом виробництва 4250 тис.тонн.  «АВК» займає другу позицію на ринку з обсягом виробництва 320 тис.тон. та часткою ринку 18,8 %.

     Середній асортимент українських кондитерських фабрик на сьогоднішній час складає не менше 100 найменувань. В деяких підприємств асортиментний ряд нараховує більше 200 позицій і він продовжує зростати.

      Значну роль у збільшені виробництва і розширення асортименту української кондитерської продукції зіграло різке збільшення обсягів експорту в Росію за останні два роки. Там українські солодощі зайняли нішу дешевих кондитерських виробів. Багаточисленні українські підприємства, особливо великі і середні, експортують в Росію більше половини виробленого. Так, більше 60% всієї експортованої продукції ЗАТ ВО «КОНТІ»  займає продукція, експортована в Росію.       

   Як відзначалося вище, конкуренція є невід'ємною частиною ринку. Тому внутрішня конкуренція для вітчизняних виробників - не новина. В таких умовах підприємства намагаються запропонувати не тільки випробуваний часом товар, але й освоїти випуск нової продукції, знайти свою особливість в асортименті, яка б відрізняла б їх, зробити наголос на реалізації цієї продукції. Саме таку стратегію застосовує   ЗАТ ВО «КОНТІ», виводячи на ринок нову лінію товарів десерти «Bonjour», глазуроване печиво в індивідуальній упаковці «СуперКонтік» та шоколадні плитки з маленькою вагою в індивідуальній упаковці «Amour».

    Важливим аспектом ринку кондитерських виробів є те, що попит на них носить яскраво виражений сезонний характер. Близько 30 % всього річного обсягу реалізації доходиться на передноворічні дні, і тільки 5-10% на літній період. Також спостерігаються тимчасові сплески зростання продажів, пов’язані з іншими святами, такими як день закоханих чи всесвітній жіночий день.  За цих умов доцільно варіювати асортимент, виробляючи продукцію «під сезон» або розширювати товарний асортимент за рахунок інших продовольчих товарів, менш схильних до сезонних коливань попиту. ЗАТ ВО «КОНТІ»  виробляє новорічні подарункові набори  для дітей. Також доцільним є випуск кондитерських виробів у подарунковій упаковці до свята всіх закоханих та всесвітнього дня жінок.

      Також слід зазначити, що досить незаповненим сегментом ринку кондитерських виробів є ринок кондитерських виробів для діабетиків. Кількість хворих діабетом щорічно зростає та в 2009 році сягнула 1,5 млн. людей. В цих умовах доцільним є випуск спеціалізованої кондитерської продукції на основі фруктози. [20]

       В умовах конкурентного ринку компаніям слід проводити ефективну  комунікаційну політику, яка  є основним засобом формування попиту та стимулювання збуту. До комунікаційної діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»  відноситься – реклама, підтримка збуту, робота з громадськістю та персональні продажі. Всі ці інструменти маркетингу повинні координуватися в рамках загальної концепції.

                       3.2 Оцінка розповсюдження реклами ЗАТ ПО «КОНТІ»

  Реклама займає особливе місце в комунікаційній політиці ЗАТ ВО «КОНТІ». Вона повинна вирішувати одне з найважливіших завдань маркетингової діяльності – формування попиту. Оскільки продукція компанії орієнтована на масового споживача, компанія використовує такі канали розповсюдження реклами: класична реклама на телебаченні, в газетах та журналах, зовнішня реклама на білбордах. [18]

     В  2009 році ЗАТ ВО «КОНТІ» вивів на ринок новий продукт – десерт «Bonjour Cherry», що представляє уже відому споживачам торгівельну марку «Bonjour». Основні  відмінності нового продукту від іншої продукції торгівельної марки – це додані до десерту цілі ягоди та новий дизайн упаковки, виконаний в рожевому кольорі.

       У 2009 році стартувала національна рекламна кампанія десерту «Bonjour» — «П’янка фантазія». Завдання рекламної кампанії – вивести на ринок продукт, який в свою чергу є першим та єдиним представником нової кондитерської категорії «десерти» на українському ринку. З огляду на те, що потенційними споживачами  продукту «Bonjour» є переважно жінки, основа рекламної концепції – ніжність та відкрита провокація жіночого бажання. Цю ж  ідею підкреслює і слоган рекламної кампанії «Все заради жіночої втіхи». Рекламна кампанія носила комлексний характер, оскільки було використано декілька взаємозв’язаних каналів розповсюдження реклами. В рамках рекламної кампанії ТМ “Bonjour” була запущена трансляція рекламного відеоролика на  національних телеканалах «Інтер», ТРК «Україна» та «1+1», розміщена реклама на білбордах, зроблений рестайлінг промо-сайту «Bonjour». Також, розміщена реклама в популярних жіночих журналах «Cosmopolitan» та «Добрі поради», оскільки рекламна кампанія націлена саме на жіночу аудиторію. [19]

    Основу рекламної кампанії “Bonjour”  складає телевізійна реклама. В основі сюжету 30-секундного  ролику- фантазія про задоволення, яка найліпшим чином  виражає основну ідею рекламної кампанії і суть нового смаку за допомогою спокусливих чоловічих образів, і спокушаючи безпосередньо самим продуктом.        Концепіію ролика розробило агентство Euro RSCG Kiev. Зьомки відеоролику «Bonjour» — «П’янка фантазія» проводилися  у Франції, були залучені відомі режисери та більше 100 спеціалістів в галузі рекламного бізнесу. Підготовка до зйомок тривала більш ніж пів року. Бюджет створеня ролика склав 200 тис. грн.[20]

    Рекламний ролик був розміщений на національних телеканалах «Інтер», ТРК «Україна» та «1+1». Графік розміщення рекламних відеороликів в ефірі національних телеканалів  протягом 2009 року представлений у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 -    Графік розміщення рекламних відеороликів  протягом 2009 року в ефірі національних телеканалів