Понятие и сущность маркетинга

В) По відношенню до продавців - стимулювання власного торгівельного персоналу, спрямоване на посилення зацікавленості торгівельних працівників і підвищення ефективності зусиль торгівельного персоналу компанії, включає:

- матеріальні і моральні заохочення; конкурси серед продавців;

- додаткові відпустки;

          - коштовні дарунки і так далі [6, c. 93-107].  

   Розділ системи формування попиту і стимулювання збуту на дві частини, або на дві підфункції, в якійсь мірі умовно, оскільки вони водночас доповнюють і взаємозамінюють одна одну, зливаючись в єдине ціле.    

   Система формування попиту та стимулювання збуту має безпосередній зв'язок з життєвим циклом товару, що виражається в співвідношенні стадій життєвого циклу (зростання, зрілість, насичення, спад) з підфункціями формування попиту та стимулювання збуту. Формування попиту доводиться на період розробки і частково зростання, стимулювання збуту на всі подальші стадії. Зв'язок системи формування попиту та стимулювання збуту з життєвим циклом товару представлений на малюнку 1.1 [7, C.56-60]

Об’эм       

                                                                             н

                                                                 з           а  

                                                                 р          с

                                                                 і           и

                                                        з       л          ч

                                                        р       і           е         з

                                                        і        с          н        п

                    розробка                     с       т          н        а

                                                        т       ь          я         д

                                                                                                                                                 час

       Формування попиту                     Стимулювання збуту

Рисунок 1.1- Зв'язок системи формування попиту та стимулювання збуту з життєвим циклом товару

  Виходячи з того, що стимулювання сбуту носить епізодичний характер або є кінцевою складовою реклами,  реклама є найбільш універсальним засобом мотивації поведінки споживачів, та як наслідок -  управління попитом.

1.3   Сутність реклами в якості основного інструменту управління попитом.

  Відповідно до визначення, даним Американською маркетинговою асоціацією, реклама — це будь-яка форма неособистого подання та просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником. Неособистий характер представлення товару або послуги відокремлює рекламний спосіб їх просування від особистого продажу: реклама використовує масові канали комунікації, відокремлена від факту і суб'єктів продажу. Об'єктами реклами виступають не лише товари як речові цінності, але і ідеї, послуги — банків, страхових компаній, залізниць, пралень і тому подібне [8, C. 36].

Філіпп Котлер формулює рекламу наступним чином: «Реклама – будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника» [15, c.699].

    У.Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті дають таке визначення: «Реклама – сплачена комунікація, що не персоналізується, здійснювана ідентифікованим спонсором і що використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію або вплинути на неї» [11, с. 32-33]. 

У законодавчих  актах України під рекламою розуміється інформація про особу,товар чи послугу, поширювана в будь-якій формі і будь-яким способом і покликана сформувати або  підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес до даної особи , товару або послуги.[1]

Реклама – поширювана в будь-якій формі інформація про особу, товари, послуги або суспільний рух, сплачена рекламодавцем з метою залучення уваги до об'єкту рекламування і збільшення збуту.

Виходячи з визначень реклами, можна виділити її основні риси (ознаки):

1.      Платність.

2.      Неперсоніфікованість.

3.      Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.

4.      Опосередкованість, тобто реклама передається через систему посередників (ЗМІ, всілякі рекламоносителі).

5.      Точно встановлений замовник (рекламодавець).

В якості об'єкта реклами виступає товар (послуги, фірма, особа і т. д.).

   В даний час розрізняють економічні та комунікативні цілі реклами: перші прямо спрямовані на придбання товару, другі – опосередковано.

     До економічних цілей відносять:

      підтримку збуту товару;

      формування потреби в даному виді товару або послуги;

      переконання покупця придбати даний товар;

      формування попиту на конкретний товар і стимулювання збуту;

      оголошення про пільгові операції, розпродажі, зниження цін;

      скорочення термінів виводу на ринок нового товару або послуги;

      заохочення потенційних покупців до відвідання магазину, виставки.

До комунікативних цілей відносять:

•              ознайомлення споживачів з новим продуктом, новою маркою або новим підприємством;

•              підвищення рівня популярності продукту;

•              вплив на звички при вживанні продукту;

•              інформування споживачів (наприклад, про зміну цін);

•              зміна іміджу в певному напрямі (модернізація, підвищення привабливості);

•              пробудження цікавості, яка приводить людей в магазин навіть без наміру    придбати продукт;

•              пробудження бажання послідувати прикладу інших людей, які вже придбали продукт;

•              підтримка лояльності до продукту;

•              поліпшення думки про підприємство і його продукцію;

•              виділення власних товарів серед конкуруючих товарів.

Залежно від цілей, які визначаються певною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

      інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, про фірму-виробника, про конкретний захід і т. п.);

      напучення (формування переваги до товару або фірми; переконання покупця придбати товар; заохочення факту покупки і т. д.);

      нагадування (підтримка обізнаності і утримання в пам'яті споживачів інформації про товар; нагадування, де можна купити даний товар);

      позиціювання (перепозіціювання) товару або фірми;

      утримання споживачів, лояльних до рекламованого товару;

      створення унікального образу фірми, що відрізняється від образів конкурентів.

Зрештою, всі завдання реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту та стимулювання збуту. [10, c.25-31]

   Щодня впливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама в житті суспільства.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що, формуючи попит і стимулюючи збут, вона сприяє популяризації товару, підвищенню попиту і, як наслідок, товарообігу. Реклама також підтримує і загострює конкуренцію, сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Окрім того, що реклама впливає на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є великою галуззю господарювання, об'єднуючою сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним обігом в сотні мільярдів доларів, і що дає роботу мільйонам людей.

Соціальна роль реклами полягає в її дії на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризувавши матеріальні, соціальні, екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвитку громадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства.

Освітня роль реклами полягає в дії її як засобу навчання. Клієнти, покупці дізнаються про продукцію і відкривають для себе способи вдосконалення умов життя. Реклама (у цьому контексті) прискорює адаптацію нового і не випробуваного товару, а також процес передачі досягнень науково-технічного прогресу в реальне життя. Реклама пропагандує в суспільстві не лише нове, але і раціоналізацію, збереження ресурсів, охорону і безпеку; вона спонукає до дії через мотивацію людини.

Психологічна роль реалізується в тому, що реклама бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки довкілля і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники і тому подібне.

  Естетична роль. Реклама є дзеркалом тенденцій в моді і дизайні, приймає участь у формуванні наших естетичних смаків та уявлень. Кращі зразки рекламних звернень з часів старовини до наших днів можна по праву вважати витворами прикладного мистецтва.

Політична роль полягає в зростанні ролі політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме роль і професіоналізм політичної реклами і іміджмейкерства все більшою мірою впливає на розставляння політичних сил в нашій країні.

Важлива роль реклами в управлінні маркетингом полягає в  тому, що формуючи попит та стимулюючи збут, реклама є основним засобом управління попитом,  і як наслідок, управління маркетингом.

    Різноманіття функцій і завдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. За типом  ініціатора:

                       Реклама від імені виробників і торгівельних посередників. Така реклама здійснюється, як правило, паралельно і носить в основному комерційний характер. При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною.

                       Реклама від імені уряду. Така реклама здійснюється в цілях популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певні категорії. Велику рекламну активність проявляють державні податкові служби. У країнах, де передбачена контрактна форма формування озброєних сил, уряди ініціюють рекламу з набору вільнонайманих службовців в армію і флот.

                       Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків є оголошеннями (про купівлю-продаж, обмін, про знаменні події і т. д.)

                       Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє затвердженню соціально значущих принципів і досягненню певної мети у сфері суспільного життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, заборона злочинності і т. п.).

•              Політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів. Зрештою, вона покликана сприяти досягненню цілей в боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені списи активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній

2. За спрямованістю на аудиторію виділяють:

      рекламу споживчих товарів (для особистих потреб);

      бізнес-рекламу (реклама устаткування, послуг у сфері виробництва, торгівельна реклама оптовикам, реклама, призначена лікарям, вчителям, працівникам сільськогосподарської галузі і т. д.).

3. За концентрацією на певному сегменті аудиторії розрізняють рекламу:

      селективну (виборчу), чітко адресовану певній групі покупців (сегменту ринку);

      масову, не направлену на конкретний контингент.

4. За  широтою обхвату аудиторії виділяється реклама:

           локальна (розрахована на споживачів, що проживають в даному місті або районі);

           регіональна (охоплює певну частину країни);

           загальнонаціональна (у масштабах всієї держави);

           міжнародна (проводиться на території декількох держав);

           глобальна (що інколи охоплює весь світ).

5. За предметом рекламної комунікації (те, що рекламується):

• товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу);

     • престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації);

      • реклама ідей;

      • реклама особи;

      • реклама території (міста, регіону або країни в цілому).

   6. Залежно від цілей і завдань реклами виділяють рекламу:

  • інформативну;

  • увіщівну;

   • що нагадує.

7.За способом дії буває реклама:

  • зорова (зовнішня, транзитна, друкарська реклама);

• слухова (радіореклама, реклама по телефону);

  • зорово-нюхова (ароматизована листовка);