Актуальность  темы работы состоит в том, что  в условиях жесткой конкуренции  грамотная программа продвижения  зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсового проекта.

     Цель  данной работы - разработка программы продвижения новой продукции компании на рынке с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ООО "Интеграл-Управление" следует решить следующие задачи:

• дать общую характеристику предприятия,
• провести комплексный анализ состояния макро - и микросреды,
• провести анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга,
• разработать программу продвижения новой продукции на рынке,
• дать оценку эффективности проектных решений по внедрению программы продвижения.

     Объектом  исследования является предприятие  ООО "Интеграл-Управление"

     Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех  или иных мер по продвижению новой  продукции на рынок.

     Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных  авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому  учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО "Интеграл-Управление".

1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО  ТОВАРА

1. Технология  выведения нового товара на рынок

     Каждый  новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара. Этот процесс схематично отразим на рисунке 1.¹

• анализ собственного потенциала фирмы;
• анализ конкурентов;
• анализ целевого рынка;
• анализ макросреды;
• анализ сильных и слабых сторон;
• анализ риска.
• модель Розенберга;
• модель с идеальной точкой.
• прямой не;
• прямой.

Выбор каналов  сбыта

Тест  на привлекательность для рынка

• объем сбыта;
• покрытие постоянных и переменных затрат;
• прибыль и экономия себестоимости;
• доля рынка.

Оценка  экономической эффективности выведения  товара

     Рисунок 1 – Технология выведения новых  товаров на рынок. 

     В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок маркетолог на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности.² Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Рассмотрим  мероприятия по анализу комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

• анализ собственного потенциала фирмы;
• анализ конкурентов;
• анализ целевого рынка;
• анализ макросреды;
• анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность);
• оценка риска .

     Целью анализа собственного потенциала фирмы служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, таки для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

• внутренние стандарты и правила, свойственные фирме;
• неформальные каналы связи;
• преобладающие во всем обществе идеи и ценности;
• личный потенциал руководителей фирмы;
• примеры для подражания.³

     С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

     Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные обо всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

     Для выхода на новый рынок анализ конкурентов имеет одно из главнейших значений.⁴ Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

     Особенно  важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

     Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам -конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

     Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики.⁵ Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

• потенциал рынка;
• объем рынка;
• уровень насыщенности рынка;
• эластичность рынка;
• темпы роста рынка;
• доли основных конкурентов;
• стабильность и пр.

     К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупки;
• вид процесса покупки;
• способы получения информации потребителем;
• сложившиеся предпочтения и пр.⁶

     Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и  посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах  рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести  планирование деятельности.

     Анализ  макросреды направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени  влияет на все предприятия этой сферы  деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

     Для конкретного типа продуктов имеет  смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе  максимально, и далее рассматривать  уже только их. Например, для импортируемых  продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми  такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы  на товар, правила продажи, платежи  за лицензию на право торговли определенными  товарами и пр. Для выполнения этого  анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

     Анализ  сильных и слабых сторон (конкурентоспособность) сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных  и слабых сторон фирмы по отношению  к фирмам-конкурентам. Для этого  может использоваться метод инженерного  прогнозирования, либо другой метод  оценки. ⁷

     На  основании полученных результатов  выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

     Оценка  риска в предпринимательстве  возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью  этой оценки является максимально более  раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

     Анализ  риска начинается с выявления  возможных источников риска, его  причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного  обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для  выбора сценария действий.

     При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины  и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы  критических значений главных индикаторов  риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению  к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации⁸.

     Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять  определенные потребности потребителей. При использовании только экономических  показателей (таких как объем  сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок  невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать  этим потребностям. Следовательно, для  понимания потребностей, толкающих  человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности  должны привести потребителя, в конечном счете, к покупке товара. ⁹

     Приобретение  определенной марки товара прямо  зависит от того, насколько желания  потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания – не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.