Таким образом, можно сделать вывод, что  маркетинг по базам данных является одной из составляющих прямого маркетинга, а корректно составленная (и поддерживаемая) БД - одним из основных факторов успеха процесса продвижения товара методом  прямого маркетинга.

     Другой  новый коммуникативный инструмент появился под названием брендинг. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к товарной марке формируется в 30-е годы XX века в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления стал неотъемлемым инструментом продвижения товара на потребительский рынок. Ввиду отсутствия устоявшейся терминологии относительно бренда, брендинга и родственных им понятий в данном исследовании предлагаем использовать терминологию, которой и будем пользоваться в дальнейшем. Для этого разделим понятие брендинга, бренда, торговой марки и товарного знака и определим их¹⁹.

     Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели - формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

     Бренд - это известная и популярная в  народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.

     Торговая  марка - это название товара, которое  можно связать с этим конкретным товаром как имя собственное  и которое указано на его упаковке.

     Товарный  знак - зарегистрированная в установленном  порядке торговая марка, которая  имеет юридическую силу, защищенную законодательством.

     Из  этих определений видно, что понятия  бренда, торговой марки и товарного  знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

     В последние годы маркетологи уделяют  данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители  активно используют технологию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российских условиях.

     В прошлом компании часто рассматривали  элементы коммуникации как отдельные  виды деятельности, в то время как  маркетинговая философия в настоящий  момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует  недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

     - уменьшению загруженности информацией  потребителей и достижению высокого  эффекта ее восприятия;

     - созданию благоприятных условий  для конкурентоспособного и точного  позиционирования предприятия и  его устойчивого положения в  условиях рынка;

     - усилению коммуникативного эффекта  при одинаковых затратах, а в  отдельных случаях - реализации  коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется  принцип: "Целое - это больше, чем  сумма составляющих его частей".

     Для принятия идеи интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны "говорить в один голос". Таким образом, предприятия вынуждены  согласовывать между собой множество  коммуникативных процедур, чтобы  создать положительный имидж  предприятия. Поскольку коммуникативная  политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего  стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать  и развивать интегрированную  коммуникативную концепцию предпринимательства.

     Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

     - в настоящее время брендинг - один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;

     - технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;

     - именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

     - брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного "рекламометания", а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

     Главная задача брендинга - создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.

     Проблема  брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также как защитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании-производителя или продавца²⁰.

     Износ бренда происходит тогда, когда единица  товара постепенно теряет свои потребительские  свойства, а носители товарного знака  становятся менее привлекательными для товарного знака. Это возможно вследствие:

     - снижения качества оригинального  товара, продающегося под рассматриваемым  товарным знаком;

     - появления продукции более низкого  качества;

     - свертывания рекламной кампании  товарного знака;

     - появления на рынке товара-заменителя, более привлекательного для покупателей  по своим потребительским или  ценовым характеристикам²¹.

     Таким образом, в настоящее время самым  актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение  бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия.

2 АНАЛИЗ  ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ООО «ИНТЕГРАЛ – УПРАВЛЕНИЕ

     2.1 Анализ рынка минеральной лечебно-столовой воды в г. Благовещенске

     В данном Анализе рассматривается  комплекс вопросов, связанных с отраслью по производству и продаже бутилированной минеральной воды в Благовещенске.

     Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь  по возможности полное представление  о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о характеристиках  рынка, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой  эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим  компонентом маркетингового подхода  в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка  информации о субъектах, объектах, и  потребителях данной продукции.

     Важность  анализа обусловлена, положением региона. Благовещенск торговый город, имеет два русла реки Амур и Зея. Около 300 тысяч человек - не имеют в настоящий момент постоянного доступа к качественной питьевой воде, так как качество воды в реках оставляют желать лучшего. Вода проходит систему очистки в Амурводоканале. Очистка воды производится с помощью хлора, для уничтожения известных кишечных палочек. Поэтому наш регион нуждается в качественной воде.

     Определение емкости рынка является главной  задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка  понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении  различных цен.

     Емкость рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

     Определим емкость рынка по тенденциям, спроса населения

     Следует отметить, что потребление минеральной  воды в Благовещенске в начале 90-х годов не отличалось массовой популярностью. Бутилированная минеральная вода, обычно лечебно-столовая, была не обязательным атрибутом розничных магазинов и ресторанов. Питье минеральной воды в качестве столового напитка долгое время практически не использовалось.

     На  сегодняшний день спрос на бутилированную воду удовлетворялся в основном региональными производителями в нашем регионе: Амурская - 2, Константиновская - 1, Шмаковская. Однако существовауют и надрегиональные марки: Нарзан, Ессентуки, Боржоми, Арзни.

     Продажи минеральной воды имеют сильную  сезонную зависимость. Наблюдается  она в течение года и наивысший  пик продаж приходится в период с  мая по сентябрь, с начала сентября до декабря - ощутимый спад. Пики и провалы  делают общую годовую картину  продаж достаточно прогнозируемой и  управляемой. Большие скидки в период спада и резкий скачек цен в  период увеличения спроса несколько  выравнивают сезонные колебания  спроса, но не могут ее преодолеть по причине.

Рисунок 4 – График сезонности продаж минеральной воды по дальневосточному региону.²²

       Как видно из графика, спрос имеет достаточно выраженную сезонность - в период с мая по сентябрь (включительно) покупатели совершают не менее 65% годового объема покупок минеральной воды.

     В нашем регионе показатель потребления постоянно растет, но и меняются предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды.

     Минеральные воды и другие прохладительные напитки  относят к группе товаров импульсного  спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно  захотелось купить.