Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Января 2012 в 12:26, курсовая работа
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсового проекта.
Введение 9
1 Методологические подходы к разработке программы продвижения на рынок нового товара 11
1.Технология выведения нового товара на рынок 11
1.2 Основные подходы к разработке программы продвижения продукции 22
2 Анализ продвижения продукции ООО «Интеграл – Управление» 38
2.1 Анализ рынка минеральной лечебно-столовой воды в Благовещенске 38
2.2 Краткая экономическая характеристика ООО «Интеграл – Управление» 45
2.3 Анализ продвижения продукции ООО «Интеграл – Управление» 56
3 Разработка программы продвижения минеральной лечебно-столовой воды «Ключель» на рынок Амурской области 59
3.1 Разработка программы продвижения 59
3.2 Оценка эффективности программы 62
Заключение 68
Библиографический список 71
Приложение А - Этапы формирования сбытовой политики 74
Поскольку модель - это аналог изучаемого процесса, отображающая существенные свойства моделируемого объекта, а сущность аналогии - неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: включать в модель слишком много черт действительности и строить слишком упрощенный вариант. Следовательно, одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными. По крайней мере в данном исследовании, в отличие от некоторых других, они не будут рассмотрены как таковые.
Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел13 предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом?
Сосредоточившись
на семи ступенях модели максимаркетинга,
можно творчески подходить к повышению
престижа торговой марки, увеличению доходов
и усилению лояльности клиентов. Эта модель
маркетинга максимально использует преимущества
новых средств массовой информации, новых
электронных и коммуникативных технологий
информационной индустрии.
Рисунок 2 - Модель процесса стратегического планирования продвижения
Рисунок 2 наглядно иллюстрирует модель стратегического планирования продвижения, построенную на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.
Хотя
политика продвижения, или коммуникативная
программа, относится скорее не к
стратегическому (анализ потребностей,
привлекательности и
Изучение рынка логически предшествует определению цели коммуникаций. Именно рынок и его потребности определяют смысл коммуникаций вообще, требования к содержанию информации, месту и способу ее передачи. Только исследуя его, можно добиться успеха в продвижении товара, сэкономить немалые средства, которые могли бы быть потрачены впустую.
В
современных условиях, не зная, кто
является потенциальным потребителем,
как и где их выявить, каким
образом вступить в контакт с
каждым конкретным потребителем, предприятие
неизбежно уступит "поле боя" конкурентам,
которым удастся это сделать.
Предприниматель может
И если обратить внимание на рисунке 3, то можно увидеть, что планирование начинается именно с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль.
Рисунок
3 - Модель процесса планирования маркетинговой
деятельности14
Следовательно,
планирование потока сообщений в
маркетинговых коммуникациях
Таким
образом, предлагаемый подход к формированию
основных факторов модели маркетинговых
коммуникаций сочетает в себе элементы
преемственности с
Анализ основных элементов и этапов функционирования представленной модели стратегии продвижения позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на потребителей. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности обусловленно зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели. Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции продвижения. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.
Модель продвижения должна преодолеть ряд сложностей, связанных с недостаточной исследованностью данной темы, и решить следующие задачи:
- разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;
- установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;
- определить цели продвижения;
- предложить методику установления бюджета;
- определить структуру комплекса продвижения;
- разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.
Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие основные принципы моделирования стратегии продвижения или маркетинговых коммуникаций:
-
управление продвижением по "принципу
обратной связи". Предлагая изменить
очередность планирования
-
использование системного
-
использование эффекта как
-
сближение преимуществ личных
и безличных коммуникаций. Применение
стратегического и
-
усиление внимания к росту
роли человеческого фактора и
его влияния на эффективность
деятельности маркетинговых
Так,
еще одной тенденцией, характеризующей
процесс маркетинговых
Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией привела к появлению нового коммуникативного инструмента под названием событийный маркетинг.
Событийный
маркетинг отличается от спонсорства
только тем, что подразумевает финансовую
поддержку особо значимых непродолжительных
мероприятий. "Инсценировка марки
на месте" - основной девиз этой области
событийных коммуникаций. Если удается
приобщить к формированию события
наряду с его достоверностью еще
и знаменитостей, эксклюзивность и
внимание медиа, то этот инструмент может
полностью проявить свое воздействие.
Высокие издержки ограничивают возможности
внедрения событийного
Инструмент мультимедиатехнология - это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности18. В области маркетинга мультимедиатехнологии получили название "новые медиа". Применение "новых медиа" ориентировано на концепции массовых коммуникаций и первоначально предполагает использование их в качестве рекламоносителей. Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует с помощью медиа - каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней. Интерактивные рыночные коммуникации возникли на основе мультимедиа.
Рост
индивидуализации маркетинговых коммуникаций,
определяемый главенствующей ролью
человеческого фактора, все активнее
воздействует на процесс трансформации
характера отношений между
Прямой
маркетинг превратился в
В этой связи важнейшей составной частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка; правильно выбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения; составить оптимальное коммерческое предложение.
Информация о работе Программа продвижения нового товара на рынок Благовещенска