Разработка стратегий маркетинга и направлений их реализации

      При подготовке изучались подходы к  стратегическому и оперативному маркетингу М.Портера, И.Ансоффа, Ф.Котлера. На подготовительном этапе, по литературным источникам и публикациям в печатных и Интернет-изданиях, изучались стратегии развития компаний на деловом  и потребительском рынках. Работа проводилась с привлечением представителей компаний-партнеров, в ходе работы изучались формы подготовки планов и формирования бюджетов в этих компаниях.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1   Организационно-экономическая  характеристика предприятия  ОАО  ГЗАС им. А.С.Попова

1.1  Общая характеристика  предприятия и  его организационно-правовой  формы 

      Горьковский  завод  аппаратуры  связи  им. А.С. Попова является одним из  крупнейших оборонных предприятий России и стран СНГ. Местонахождение ОАО ГЗАС им. Попова -  г. Нижний Новгород, ул. Интернациональная, 100. Предприятие входит в структуру Департамента радиоэлектронной промышленности Министерства промышленности и торговли Российской Федерации.

      Основными направлениями деятельности предприятия  ОАО ГЗАС им. А.С.Попова  являются  разработка, производство, ремонт, испытания, продажа, обслуживание производимой продукции, а также оказание индивидуальных услуг (услуги по нанесению гальванических покрытий, услуги испытательного подразделения предприятия, услуги центральной заводской лаборатории).

      Предприятие осуществляет свою деятельность на рынках радиоэлектронной промышленности, медицинской  техники  и автомобилестроения.

      Основными потребителями продукции, выпускаемой предприятием,  являются традиционные заказчики, такие как:  заказывающие управления МО РФ, МЧС РФ, управления МВД и ФПС России, предприятия авиационной промышленности – производители летательных аппаратов, авиаремонтные предприятия России и стран СНГ, авиакомпании, имеющие в своем парке самолеты и вертолеты Российского (СССР) производства, предприятия Минтранса России, вооруженные силы иностранных государств, оснащенные авиатехникой российского производства.

        В их числе:

• ФГУП «ГТК РОССИЯ» г. Москва;      
• ОАО «Компания Сухой» г. Москва;
• ОАО «Казанский вертолетный завод»;
• ОАО «Авиастар – СП» г. Ульяновск;
• ФГУП «НПП «ПОЛЕТ» г. Н.Новгород;
• ОАО «Авиастар» г. Самара;
• Казанское АПО им. А.С.Горбунова;     
• ОАО «ТАНТК» г. Таганрог;
• «РОСТВЕРТОЛ» г. Ростов-на-Дону;     
• А\К «Волго-Днепр» г. Ульяновск;
• «Комсомольское НПП» г. Комсомольск-на-Амуре.

    Потребителями продукции медицинского назначения являются лечебно-профилактические учреждения, коммерческие организации и физические лица.

    Потребителями комплектующих изделий, выпускаемых  предприятием,  являются крупные  предприятия автомобилестроения и  предприятия поставщики для НГК.

    Рассмотрим  более подробно продукцию  предприятия  по направлению деятельности «медицинская техника для дома и больниц». В состав группы «медицинская техника для дома»  входят такие позиции, как аппарат физиотерапии ОУФК-01 и аппарат магнитотерапии АМНп-01. Группа «медицинская техника для больниц» состоит из таких приборов, как аппарат ДМВ-терапии ДМВ-01 и аппарат для УВЧ-терапии  УВЧ-30-2.

    На  рынке действует несколько компаний, конкурирующих с ОАО «ГЗАС  им. А.С. Попова» по отдельным категориям товаров: медицинская техника для  дома (приложение А, Таблица 1) и медицинская  техника для больниц (приложение А, Таблица 2).

      По  организационно - правовой форме ГЗАС представляет собой открытое акционерное  общество (ОАО). Данная организационно- правовая форма является одной из самых распространенных в России. Предприятия с такой организационно- правовой формой считают наиболее крупными, мощными и устойчивыми компаниями. 

      Основными причинами выбора данной ОПФ являлись следующие факторы: высокая конфиденциальность данных об участниках бизнеса, риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости приобретенных акций, возможность продажи акций по любой цене и т.д.

      Рассмотрим  достоинства и недостатки данной ОПФ с учетом специфики предприятия  ГЗАС.

      Достоинства:

1.Возможность  привлечения дополнительных средств  за счет эмиссии акций и  продажи их инвестору

2. Неограниченное  количество акционеров

3. Участники  акционерного общества не отвечают  по его обязательствам и несут  риск убытков, связанных с деятельностью  общества, в пределах стоимости  принадлежащих им акций

      Недостатки:

1. Необходимость  обязательного аудита, ежегодной публикации отчетности в прессе

2. Высокие  требования к прозрачности бизнеса  и раскрытию информации

3. Довольно  сложный налоговый и бухгалтерский  учет

     Эмитент существует с  даты его государственной  регистрации – 26 мая 1994 г. и  создан на неопределенный срок. Эмитент создан на базе государственного предприятия «Горьковский завод аппаратуры связи им. А. С. Попова».                                                                                                                         

     С 1 января 1991 г. «Горьковский завод аппаратуры связи им. А. С. Попова» преобразован в арендное научно-производственное объединение «Завод им. А. С. Попова». В октябре 1993 г. произведена регистрация учредительных документов и предприятие зарегистрировано как акционерное общество закрытого типа «Завод им. А. С. Попова». 26 мая 1994 г.  АОЗТ «Завод им.    А. С. Попова» распоряжением Главы администрации Н.Новгорода зарегистрировано как акционерное общество открытого типа «Горьковский завод аппаратуры связи имени А.С. Попова».                                                                                                              В декабре 1998г. зарегистрирован Устав Общества в новой редакции №2  (приложение Б). С момента регистрации данного Устава и по настоящее время предприятие носит наименование открытое акционерное общество «Горьковский завод аппаратуры связи им.  А. С. Попова».     

      Совет директоров ОАО «ГЗАС им. А.С. Попова» осуществляет свою деятельность в соответствии с Федеральным Законом «Об акционерных обществах», Уставом  ОАО «ГЗАС им. А.С. Попова», Положением о совете директоров  ОАО «ГЗАС им. А.С. Попова»,  Постановлениями  Правительства РФ и ФСФР РФ, лицензиями (приложение В)  и руководствуясь  принципами корпоративной политики.

      Предприятию  разрешены следующие виды деятельности (присвоены  коды ОКВЭД):

Код   ОКВЭД- 32.20.1- Производство радио- и телевизионной  передающей аппаратуры

Код ОКВЭД- 33.10.1- Производство медицинской, диагностической  и терапевтической аппаратуры, хирургического оборудования

Код ОКВЭД- 80.10.1- Дошкольное образование (предшествующее начальному общему образованию)

   1.2. Организационная структура управления предприятием    

      Существующая организационно-управленческая структура  ОАО  ГЗАС (приложение Г) является линейно - функциональной по принципу своего построения и сильно централизованной. При такой структуре управления производством каждое подразделение выполняет четко определенные функции в общей цепочке производственного процесса. По сути, это - конвейер, и каждое подразделение четко знает свою роль в функционировании этого конвейера: конструкторы разрабатывают, технологи внедряют, отдел сбыта продает и т.д.

     Эта структура хорошо работает при стабильной экономической ситуации и предназначена  для выполнения однотипных повторяющихся операций. ОАО  ГЗАС  благополучно работал по такой схеме при стабильном рынке. При указанных условиях  система имеет следующие преимущества:

• внутренние организационные связи ясно очерчены;
• система позволяет повышать профессиональный уровень технических специалистов;
• система управления и контроля относительно проста;
• может быть обеспечено конкурентное преимущество через повышение качества работы функциональных подразделений;
• относительно низкие накладные расходы при условии полной загрузки производственных мощностей.

     Но, данная  структура управления не соответствует той экономической  ситуации, в которой оказалось  предприятие. Она не обеспечивает выполнения задач, стоящих перед ним, а именно:

• выход на новые рынки;
• создание в структуре завода нескольких центров прибыли;
• создание условий для развития активности и ответственности руководителей отдельных производственных подразделений за конкретные результаты своей работы.

     Функциональная  структура несет в себе недостатки, которые ранее не являлись определяющими, но в изменившихся экономических условиях стали серьезными и требующими немедленного устранения.

      Основными из них можно назвать:

• ответственность за финансовые результаты предприятия в целом несет исключительно руководитель предприятия, а критерием оценки руководителей большинства структурных подразделений является физический объем произведенной продукции, для непроизводственных - решение инженерно-технических задач и т.п. При этом они стремятся отстраниться от ответственности за финансово-экономические результаты деятельности подразделения, и, кроме того, традиционная система внутрифирменного учета просто не позволяет эти результаты объективно оценивать;
• структура  препятствует расширению профильности производства и диверсификации деятельности;
• руководители специализированных подразделений ориентированы на рутинную текущую работу;
• большинство структурных подразделений ОАО ГЗАС по типу своей деятельности  не ориентировано на реальный рынок и не учитывает его потребностей.

      Определим соответствие организационной структуры  целям предприятия.

      Основными стратегическими целями  предприятия на период  2008-2011 гг. являются:

• Повышение совокупного объема продаж до 550 000  тыс. руб. в год;
• Повышение рентабельности продукции;
• Повышение уровня заработной платы работникам (без учета влияния инфляции);
• Создание новых видов изделий по всем направлениям бизнеса;
• Подготовка условий для увеличения объемов производства гражданской продукции и привлечения дополнительных инвестиций;
• Реструктуризация подразделений непрофильной сферы;
• Повышение эффективности системы менеджмента качества.

      Цели  предприятия в основном отражают интересы акционеров в плане получения  дополнительной прибыли, повышение  рентабельности продукции и т.д. Действующая линейно- функциональная структура управления соответствует данным целям, т.к.  позволяет осуществлять контроль на всех этапах деятельности за счет четко определенных внутренних организационных связей. 

      В современных условиях для устойчивого  функционирования организации необходимо формулировать  цели и проектировать организационную структуру  исходя  не из личных, коммерческих интересов, а ориентироваться на потребности потребителей. Предприятие со структурой, ориентированной на потребителя, способно  быстрее реагировать на изменения условий конкуренции, технологии и покупательского спроса.

      Определим соответствие норм управления, количества ступеней управления и степени централизации  объекту управления. 

       Под нормой управляемости понимают такое число лиц, непосредственно подчинённых одному руководителю, которыми он может эффективно управлять. Различают фактическую и оптимальную нормы управляемости.

      Оптимальная норма управляемости  для линейных руководителей:

• Для высшего уровня управления: 6 – 8 человек.
• Для среднего уровня управления: 10 – 12 человек.
• Для низшего уровня управления: 25 – 50 человек.

     Фактическая норма управляемости  для генерального директора