Разработка стратегий маркетинга и направлений их реализации

    Выпуск  новых модификаций товаров должен стать основой товарной политики предприятия.  Необходима разработка и производство, по меньшей мере, двух новых приборов, использующих бактерицидное и терапевтическое действие ультрафиолетового излучения. Планы разработок уже имеются (составлены около 2 лет назад), а управленческое решение о выпуске до сих пор не принято.  Сравнительные характеристики существующего прибора (ОУФК-01) с планируемыми модификациями приведены в таблице 17 (Приложение С). Также, планировалась  и разработка аппарата магнитотерапии с измененным корпусом и гибким излучателем.

    Рассмотрим  планы работ по развитию функциональных свойств товара ОУФК и АМНп  (Приложение  Т, таблица 18  и 19).

    Разработка  новых приборов медицинской техники  влечет за собой технические испытания  и клинические исследования. Деятельность по производству и продаже подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы Министерством здравоохранения и социального развития территории страны: иметь регистрационное удостоверение и сертификат соответствия. Это затрудняет выведение нового продукта на рынок, увеличивает стоимость этого процесса. Эти работы будут выполняться с привлечением сторонних консалтинговых организаций, специализирующихся на предоставлении услуг по апробации изделий медицинской техники, их сертификации и лицензировании.

      Таким образом, решения  руководства предприятия  в области создания новых товаров  должны быть основаны на таких товарных  стратегиях, как модернизация и модификация.

    Не  менее перспективным направлением в разработке оптимального ассортимента  направления деятельности «медицинская техника» является расширение ассортимента  за счет перепродажи медтехники других производителей. Перепродажа медицинских изделий  других производителей способствует развитию товарного ассортимента и обеспечивает его безубыточность. Расширение ассортимента направлено на более полное удовлетворение потребности целевых сегментов конечных потребителей, с которыми предприятие работает в данный момент. Предприятие ГЗАС осуществляет перепродажу нескольких изделий других, известных производителей, но в связи с отсутствием рекламы, спроса на товар, продажи данных изделий  минимальны.

    Марочная  стратегия  в 2010-2011 гг. предусматривает  регистрацию и выведение на рынок  товарного знака «СЕКРЕТЫ РУССКОГО ЗДОРОВЬЯ» для физиотерапевтических приборов и дальнейшее формирование брендов на их основе. Словесные элементы товарных знаков определены, разработаны изобразительные элементы фирменного стиля. В настоящие время осуществляется процедура регистрации товарных знаков.  
Уже сейчас, в качестве пробного маркетинга, в ограниченной партии, приборы выпускаются в красочной упаковке, стилизованной под хохлому. Линейка продукции называется «Секреты русского здоровья». В аналогичном стиле выпускаются и рекламные материалы.

    Далее рассмотрим управленческие решения  руководства в области политики ценообразования.

    Политика  ГЗАС относительно цен включает  следование стратегии сохранения уровня цен по существующим позициям (АМнп-01, ОУФК-01) ниже цен на аналогичную продукцию.

    Основными задачами стратегии ценообразования  являются:

1. Сохранение  доступных  цен (необходимость низких цен продиктована тенденцией снижения покупательной способности населения)
2. Совершенствование системы ценообразования
3. Внедрение механизма ценообразования с учетом предоставления отсрочки платежа сроком на 30 дней

      Политика  цен взаимосвязана с целями позиционирования и элементами комплекса маркетинга. Прослеживается курс, направленный на совершенствование ассортимента  (закупка известных и качественных товаров для перепродажи), а также, активная работа по увеличению объемов сбыта, что позволит снизить цену или удержать на прежнем уровне.

      Ценовая политика отражает общие цели фирмы, такие как  максимизация текущей  прибыли  и  завоевание лидерства  по показателю «доля рынка».

    Существующая  система ценообразования базируется на затратном подходе (ценообразование  ориентированное на издержки) и подразумевает  работу со 100 % предоплатой. Необходимость  предоставления отсрочки платежа, которую  диктуют принципы работы организаций розничной торговли, не учтена в существующих ценах.

      Адаптация цены для клиента происходит из расчета размера заказываемой партии (Приложение У).

       ГЗАС в своей работе не применяет стратегию ценовой дискриминации, т.к. компании важен каждый клиент. Максимальная цена устанавливается руководством предприятие, её дальнейшее снижение происходит из расчета партии заказа.

      На данный момент ГЗАС  использует стратегию конкурентных цен. Выбор данной стратегии осуществляется по причине проведения агрессивной ценовой политики главным конкурентом компании   ООО «Солнышко». Занижая цену на продукцию и предлагая  расширенную линейку модификаций ОУФК-01, компания ООО «Солнышко» переманивает клиентов у ГЗАС. В ближайшее время руководством  предприятия проводится акция, целю которой, является ликвидация  конкурента  за счет резкого  снижения  цены.

     Предприятием также используется такая ассортиментная стратегия ценообразования, как стратегия доброкачественности. Реализация среднего по качеству товара осуществляется по достаточно низким ценам.  Построением ценовых линий организация не занимается.

    В политике установления цен ГЗАС применяет  психологическое ценообразование, заключающееся в установлении неокругленных цен (1520,1770).

    ГЗАС  использует тактику падающего, убыточного лидера - организация рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене  и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий. Например, акция ОУФК по цене 999 рублей, при покупке комплекта 50 ОУФК+25 АМНп. Методом стимулирующего ценообразования является разработка скидочной политики. Предприятием ГЗАС используются такие виды скидок как прогрессивная скидка (представляется покупателю за количество, объем покупки) и специальная (привилегированная) скидка (представляется дилерам).

    Стратегическое  маркетинговое решение по распределению  включают в себя формирование дилерской сети (до 80% клиентов).

    Основное  преимущество дилеров - 15 % скидка на приобретаемую  продукцию. На конец  2009 г. доля дилеров в объеме продаж составила  около 50 %. Ключевой принцип, положенный в основу формирования дилерской сети - представленность продукции ОАО «ГЗАС им. А.С. Попова» на всей территории РФ. Одновременно с территориальным охватом достигается цель близости к конечному потребителю.

    Рассмотрим  политику руководства в области  управления распределением.

ОАО «ГЗАС  им. А.С.Попова» оперирует на деловом  рынке (В2В) и, как производитель, является начальным этапом канала распределения  продукции. В цепь распределения также входят: непосредственные (прямые) покупатели и покупатели прямого покупателя; конечный покупатель располагается в конце этой цепочки.

      Каналы сбыта продукции предприятия ГЗАС им. А.С.Попова

• Одноуровневые каналы: аптеки; сетевая розница (в том числе специализированные магазины детских товаров); магазины (в том числе сети, торгующие товарами для красоты и здоровья); ортопедические салоны (в том числе сети).
• Многоуровневые каналы: выход в аптеки  через фармдистрибьюторов.

        Проанализировав каналы сбыта медтехники  производства ГЗАС можно сделать вывод о том, что одновременно задействованы все каналы распределения, тем самым достигается максимальный охват целевой аудитории.

        Продукция отпускается с завода только юридическим лицам, следовательно, используются только косвенные каналы сбыта.

   Отбор участников канала сбыта ГЗАС  осуществляется на основе таких данных маркетинга, как:

• способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
• доступ посредника к целевым рынкам;
• способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
• репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
• мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
• возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

        Система мотивации посредников включает в себя:

• Бонус за объем продаж
• Дополнительные скидки
• Оформление мест продаж
• Внедрение отсрочки оплаты на срок до 30 дней
• Обеспечение сервисного и гарантийного обслуживания
• Организация обучение продавцов 
• Обеспечение технической литературой
• Рекламная поддержка

    Деятельность  посредников оценивается по таким показателям, как: размер заказа, возможность будущего сотрудничества, готовность работы по 100% предоплате, самостоятельное продвижение продукции, репутация  предприятия и т.д. Характеристика посредников предприятия из расчета  их доли в общем объеме продаж представлена в приложении (Приложение Ф).

     ГЗАС  использует традиционный канал распределения, который состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

    Структура  и организационное построение службы сбыта, представлены в  приложении (Приложение Х). Управление службой сбыта осуществляет начальник отдела сбыта, который в свою очередь подчиняется коммерческому директору (и.о. заместителя директора по маркетингу).

    Деятельность  торгового персонала оценивается  показателями выполнения индивидуальных планов по объему продаж. Для сотрудников  отдела сбыта план по объему продаж представляет собой объем отгруженной и оплаченной заказчиком продукции. Из расчета выполнения плана осуществляется премирование сотрудников.

       ГЗАС также использует каналы прямого маркетинга, такие как: личные продажи, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг и электронный маркетинг.

       Электронный маркетинг включает в себя наличие собственного сайта www.gzas.ru , а также регистрацию в телефонно-справочных службах сети Интернет.

       Принципы телемаркетинга применяются сотрудниками отдела продаж в телефонных разговорах с клиентами. Прямая почтовая рассылка осуществляется с целью ознакомления потенциальных клиентов с продукцией завода.  Каждый заключенный сотрудниками отдела продаж договор с клиентами  является личной продажей, т.к. подразумевает обратную связь, получение информации о потребностях и предложениях клиентов и т.д.

        Совершенствование сбытовой политики предприятия подразумевает оперативное решение таких проблем, как: несвоевременное оформление документов на отгрузку, а также несвоевременная отгрузка товаров клиенту, погрешности логистической системы предприятия. Не менее важной проблемой является дефицит готовой продукции на складе, т.к. производство несвоевременно поставляет продукцию на склад. Возможна также такая ситуация, когда клиенту отгрузили товар другой номенклатуры и т.д.

      Далее рассмотрим решения в области  управления маркетинговыми коммуникациями.

     Цели  и стратегии маркетинговой деятельности «ГЗАС им. Попова», рассмотренные в предыдущих главах, лежат в основе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций основана на стратегии проталкивания, которая заключается в осуществление  воздействия через посредников (акции стимулирования, промакции, разработка совместных рекламных мероприятий).