Разработка стратегий маркетинга и направлений их реализации

    Основные  цели политики продвижения на 2010 г.:

1. Стимулирование продаж в соответствии с планом продаж
2. Создание лояльности к заводу-производителю его дилеров и партнеров
3. Расширение рынков сбыта
4. Повышение осведомленности о продукте участников канала распределения
5. Повышение осведомленности о продукте конечного потребителя

     В 2010 г. планируется использовать следующие  маркетинговые каналы коммуникаций:

     -для  дилеров и партнеров - газета  для дилеров; выставки; сайт в Интернет; иинформационные площадки в интернет (он-лайн источники); трейд-маркетинг

     -для  конечного покупателя -  рекламные  листовки с распространением  в точках продаж (распространяют  дилеры, партнеры); продвижение через  точки продаж (мотивация фармацевтов АМнп-01); статьи в региональных СМИ;  продвижение через Интернет: баннерная реклама, контекстная реклама; промо-акции; сross Promotion.

     Проанализируем структуру затрат маркетинговых мероприятий (Приложение Ц, таблица 21).

     Как видно из таблицы, основная часть средств (более 50%) выделяется на стимулирование сбыта (участие в выставках, ярмарках-продажах и т.д.). Общие затраты на PR составляют 24,3%, а на  рекламу - около 20%. Прочие расходы (личные продажи и прямой маркетинг) – занимают наименьшую долю в общей сумме затрат – чуть более 2%. Такое распределение затрат вызвано спецификой деятельности и продукции. Хотя предприятие производит товары народного потребления, основными клиентами являются юридические лица (оптовые фирмы), посещающие специализированные выставки и приобретающие специализированную прессу. На организацию личных продаж и прямого маркетинга выделяется наименьшее количество средств, в связи с тем, что проведение данных мероприятий входит в ежедневные обязанности сотрудников отдела продаж.

     Программы продвижения предприятия ГЗАС, разработанные  для делового рынка,  включают в  себя набор согласованных маркетинговых  действий, основанных на  таких элементах, как: мотивационные программы для торгово-закупочных компаний, мотивационные и обучающие программы для продавца в розничной точки, POS-материалы, выставочная деятельность, семинары, продвижение через Интернет, корпоративное издание «Команда М».

     Для конечных потребителей предусмотрены  следующие инструменты продвижения, такие как, работа со СМИ и  BTL-акции.

     Для эффективного планирования и контроля программы по продвижению разработан бюджет движения денежных средств рекламно – выставочной деятельности (Приложение Ш)

     Оценка  и анализ эффективности реализованных  мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций на данном предприятии проводится следующим образом:

1. Коммуникативная эффективность определяется подсчетом входящих звонков в отдел продаж от заинтересованных лиц и анализом статистики посещаемости сайта
2. Экономическая эффективность определяется по количеству новых привлеченных партнеров и увеличением общих объемов продаж. 

2.3 Расчет эффективности  решений в области  стратегического  маркетинга

      Главные количественные показатели, которые  могут быть поставлены перед маркетинговыми стратегиями, касаются объемов продаж, доли рынка и рентабельности.

      В конце каждого года, топ- менеджмент предприятия разрабатывает план продаж по каждой категории товара на следующий год по месяцам (Таблица 22).  
 

Таблица 22 - План продаж в 2009 г.

     Далее специалист отдела маркетинга для менеджеров по продажам разбивает месячный план по неделям. Контроль выполнения еженедельных планов также берет на себя менеджер по маркетингу. Если еженедельный план не выполняется, специалист отдела маркетинга обосновывает для руководства причины  отклонения от плана (Приложение Ф).

     Не  менее важным показателем для  определения эффективности является динамика объемов продаж. Динамика объемов продаж с 2007 по 2011 год представлена в таблице 23.

Таблица 23-  Динамика продаж 2007-2011 г.

 
 
 
 

Диаграмма 1 - Динамика продаж ОУФК-01и АМнп-01 в 2007-2011 гг. (прогноз)  

     Для анализа объемов продаж по конкретным товарным позициям рассматривается  показатель структуры (Рисунок 7) 

Рисунок 7- «Структура продаж ФТП в денежном выражении за период август-декабрь 2009 г.»

    С целью выявления сезонности анализируется  распределение объема продаж медицинской  техники по кварталам.

    Распределение объема продаж ФТП по кварталам в 2009 г:

• 1 квартал – 34 %,
• 2 квартал – 16 %,
• 3 квартал – 17 %,
• 4 квартал – 33 %.

   Не  менее важным, при анализе объема продаж, является оценка структуры  продаж по регионам (Рисунок 8).

 

*Продажи за 5 месяцев 2008 г. (август-декабрь) составили 18,7 млн. руб. (65% годового объема продаж).

Рисунок 8 -  Структура продаж ФТП в денежном выражении за период август-декабрь 2009 г

      Динамика  регионального распределения демонстрирует  увеличение или снижение объема продаж по регионам. Это позволяет сделать вывод о представленности продукции завода в регионах.

      В плане расчета финансовых показателей  для примера можно рассмотреть  запуск пробной версии проекта по размещению массовой рекламы АМнп- 01 с одновременным увеличением  цены.

     Для начала, производится подробное описание проекта.

  Описание проекта:

    За  счет увеличения цены АМнп-01 на 500 руб. для всех категорий клиентов (и  соответственного увеличения прибыли  с каждого прибора), планируется  запустить массовую рекламную компанию в популярных Российских СМИ (формата «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Жизнь» и т.п.). В результате осуществления проекта планируется увеличить общую выручку за счет роста продаж приборов в натуральном выражении.

    После описания проекта рассчитываются дополнительные затраты на рекламу в рамках проекта.

Дополнительные  затраты на рекламу в рамках проекта:

2 квартал: 75000 руб. (СМИ в Н. Новгороде  65000 руб. + Pos материалы 5000 руб. + плакаты 5000 руб.)

3 квартал: 510000 руб. (СМИ на всей территории  России 500000 руб. + Pos материалы 10000 руб.)

4 квартал: 385000 руб. (СМИ на всей территории  России 375000 руб. + Pos материалы 10000 руб.)

      Затем производится расчет окупаемости проекта (Таблица 24).

Таблица 24 - Расчет окупаемости проекта при  сохранении объема продаж на уровне 2009 г.* во 2-3 кварталах 2009 г.

     По  результатам каждого года специалисты  отдела маркетинга составляют отчет  об эффективности рекламно- выставочной деятельности за год.  

* Согласно данным, приведенным в таблице, дополнительные затраты на рекламу, произведенные в рамках осуществления проекта, окупаются и приносят дополнительную прибыль даже при условии сохранения объема продаж в натуральном выражении на уровне аналогичного периода 2009 г.. Но в 2010 г. в результате успешного осуществления проекта планируется рост продаж по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. не менее чем на 30%.

Данный  отчет включает в себя описание:

- участия  в выставках (из какого расчета осуществлялся выбор самой выставки, какие цели позволила достичь)