Рекламный образ компании

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО  «РЕКЛАМНОЕ БЮРО «ИНСАЙТ»») 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО 5

ОБРАЗА 5

1.1 Понятие  и сущность рекламного образа  предприятия 5

1.2 Методики  разработки рекламного образа  предприятия 11

1.3 Эффективность  создания фирменного стиля и  рекламного образа предприятия 16

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ  АНАЛИЗ ООО «РЕКЛАМНОЕ БЮРО  «ИНСАЙТ»» 21

2.1 Основные  направления и структура ООО  «Рекламное бюро 21

«Инсайт»» 21

2.2 Методы  маркетинговой деятельности, применяемые  в ООО  «Рекламное бюро «Инсайт» 27

2.3 Анализ  маркетинговой деятельности ООО   «Рекламное бюро «Инсайт» 32

3 РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ООО «РЕКЛАМНОЕ  БЮРО «ИНСАЙТ»» 48

3.1 Концепция  рекламного образа ООО «Рекламное  бюро «Инсайт»» 48

3.2 Рекламный  образ ООО «Рекламное бюро  «Инсайт» 53

3.3 Основные  выводы и рекомендации 58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 67

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 71

 

 

ВВЕДЕНИЕ

По мере насыщения потребительского рынка товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. В этой связи наличие одной функциональной ценности товара становится уже недостаточным для его быстрой реализации. Поэтому необходимо сделать товар более привлекательным благодаря каким-то другим ценностям. Тем более известно, что из-за врожденной неуверенности перед всем новым, покупатель предпочитает покупать тот товар, к которому привык.

В сложившейся ситуации реклама  нашла выход в том, что стала  наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж» или «образ».

Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и  потенциально, она имеет целью оповестить его различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Как отмечают специалисты  по отечественной рекламе, «если  нельзя наделить товар реальной отличительной  чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Именно данное явление  подтверждает актуальность дипломного проекта. Исследование и разработка рекламных образов для отдельных продуктов, услуг и компаний, необходимо для того, чтобы данные услуги и товары получили крепкие позиции на рынке.

Цели дипломной работы. Основная цель дипломной работы - выявление теоретических, методологических и методических принципов разработки рекламного образа и рекламной концепции. Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших положений, характеризующих создание рекламных образов как одну из перспективных направлений научных и практических разработок в современной рекламе:

а) рассмотрение теоретической базы разработки рекламного образа;

б) осуществление маркетингового анализа конкретного предприятия, успешно функционирующего на рынке рекламных услуг Калининградской области;

в) разработка концепции рекламного образа для данного предприятия.

Для достижения этих целей  решались следующие задачи:

а) анализ теоретических  представлений о понятии рекламного образа;

б) анализ практических методик создания и разработки рекламных образов;

в) анализ эффективности  создания и использования фирменного стиля и рекламной концепции;

г) проанализировать маркетинговую политику предприятия;

д) провести маркетинговое исследование для предприятия.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных  и зарубежных ученых: Дж. Траута, Э. Райса, Д. Огилви, Д. Эйкера, В.Н. Домнина, В.М. Шепеля, И. Имшенецкой.

Метод сбора данных: мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; контент-анализ публикаций СМИ, статистический; сравнительный.

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО

ОБРАЗА

1.1 Понятие и сущность  рекламного образа предприятия

Реклама – основное современное  средство маркетинговых коммуникаций, призванное создавать положительный имидж фирме, товару, услуге и т.д. Большинство исследователей считают ее системным явлением, включающим в себя комплекс взаимовлияющих друг на друга элементов. Весьма значимую роль во всех этих процессах играет созданный и используемый рекламный образ, являющийся сегодня важным элементом системы маркетинговых коммуникаций [32].

Рекламный образ – эффективное средство маркетинговой коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте или предприятии; результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья и др.).

Задача рекламы состоит  в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемую продукцию. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. В частности, выдающийся рекламист Дэвид Огилви создал образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех [2].

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком человеке опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет [42].

Само эмоциональное воздействие  рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд [5].

Рекламный образ - это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время.

Создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:

• привлечь внимание к товару;   
• информировать потребителя о качествах товара;
• побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламируемого товара;
• создать у потребителя позитивный образ производителя товара, а также непосредственно торговой марки (т. е. имиджа коммерческой фирмы и торговой марки).

Имиджевая реклама в условиях конкурентной борьбы на потребительском рынке наделяет определенные виды товаров отличительными особенностями, «имиджами», позволяющим потребителю идентифицировать товар, вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на выбор конкретной марки товара [3].

В конечном счете побеждает на рынке тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового потребителя. Наиболее важно при этом, что в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его функциональные качества.

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя. 

Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.

Создание положительного рекламного образа фирмы – это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу [10].

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [4].

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Таким образом, цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей [8].

Реклама, совершенно свободно используя автоматизмы бессознательной психики человека, стала хитроумным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному. Это сугубо магическое влияние, приводящее в движение скрытые иррациональные силы социума, достаточно могущественные и во многом непредсказуемые.

Люди давно не покупают товары — они приобретают связанные  с ними надежды, престиж, принадлежность к высшему слою, жизнеспособность. Человеку в этой связи, нужны не вещи сами по себе, а некоторые истинные ценности, зачастую неосознанные, но предчувственные в глубине души, и потребляемые им с особым удовольствием [38].

Приобретение же товара как  бы удостоверяет присоединение к  покупателю сопровождающей его социальной ценности. В этой связи первостепенное значение приобретает деятельность по формированию у потребителя эффективного рекламного образа.

Цель конструирования  рекламного образа (имиджа) товара, как отмечают общепризнанные специалисты в области рекламной практики Р. Ривс, Д. Огилви, Д. Паккард, заключается в сознательном выстраивании мифологического образа товара и последующего его внедрения в сознание потребителя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Воспринимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами — отсюда происходит искажение действительности, неадекватное представление о конкретном социальном объекте. Поэтому имидж не есть товар, а впечатление от товара, и покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не отдельными, конкретными его свойствами [35].

Имидж продукта формируется  двумя путями: на основе абсолютизации  или идеализации определенных свойств  товара или услуги. В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется» [36].

Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще. Такой способ основан на ассоциациях. Такими «дополнительными ценностями», как правило, могут быть социальный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара (услуги). Самый простой пример такого использования рекламного образа приводит О. Феофанов, раскрывая процесс воздействия на потребителя имиджа сигарет «Мальборо» [46].