Рекламный образ компании

Виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имиджевая реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

• создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
• повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме [9].

Имиджевая реклама действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний [6].

Создавая общее мнение о фирме, имиджевая реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и/или услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности. Любая имиджевая реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников.

Таким образом, создание имиджевой рекламы и рекламного образа занимает важное место в системе маркетинговых коммуникаций. Он базируется на философии предприятия, его маркетинговой и рекламной концепции и стратегии, с учетом внешних факторов, существенно влияющих на позиционирование данного товара или услуги в системе маркетинговых координат.

1.2 Методики разработки  рекламного образа предприятия

Для того чтобы рекламный  образ получился более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать его и сделать рабочим.

Эффективный прием – использование  в рекламном обращении персонифицированного посредника (персонажа, в уста которого и вкладывается необходимая информация). Рекламное лицо должно обладать соответствующими качествами, воздействующими на сознание потребителей, вызывающими интерес, доверие, а, следовательно, желание попробовать товар, купить, воспользоваться услугой и т.д. В связи с этим наиболее значимы такие характеристики, как добросовестность, коммуникабельность, привлекательность, профессионализм [7].

Знаменитости проецируют свою популярность на товар, услугу, «освещают» ими рекламируемый объект (Дима Билан, Евгений Плющенко – «Орифлэйм», Татьяна Тарасова – «Миасс мебель», Риз Уизерспун – «Avon» и др.) [29].

Рекламный образ также  может быть построен на использовании  профессионального статуса. Свидетельства экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров, а также в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья.

Поиски подлинных героев рекламных материалов требуют глубокого  изучения проблемных мест восприятия рекламных образов у потребителя, тщательного исследования особенностей самой целевой группы и определения маркетинговых задач компании в целом [31].

Часто компании используют рекламные инструменты, закладывая в них PR-сообщения. Например, участие  в рекламных сообщениях первых лиц  компании. Их мнение часто бывает решающим. Это связано с реальным доверием этим лицам и с тем, что их личные качества переносятся на имидж компании в целом. Соответственно, руководитель, участвующий в рекламном сюжете выполняет все выше перечисленные функции, вбирая в себя те же качества, что и герои реклам с использованием тестемониумов. Такой подход, с участием руководителя фирмы в качестве персонажа рекламного сообщения, призван вызвать у потребителя больше доверия и к товару, и к самому производителю. Это отголосок имиджевой, корпоративной рекламы, способной влиять на формирование имиджа компании [33].

В рекламе выступление  руководителя вызывает у потребителя  много вопросов, поэтому стоит  после выхода рекламы пойти на расширение. В большей степени  здесь уже подключаются PR-методы: статьи, интервью, пресс-мероприятия [22].

Стоит добавить, что в  последнее время набирают популярность новые формы Интернет-коммуникации – личные блоги, видеообращения и пр.

Исходя из западной практики, в коммерческом плане активно  участвуют в рекламе Стив Джобс («Apple»), Эд Швинн («American Express»), Ховард Шульц («Starbucks») и др. В отечественном плане коммерческому успеху способствует участие, например, руководителей домов мод, таких известных кутерье, как В. Зайцев («Populare»), В. Юдашкин («V.Yudashkin») и др [25].

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и создается. Следовательно, удачно созданный рекламный образ – гарантия того, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять, что именно требуется от этого образа.

Для того чтобы быть принятым, рекламный имидж должен быть единым, целостным. Должна быть согласована, прежде всего, содержательная (текстовая) информация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т.д [14].

Особые требования в психологии рекламы предъявляются к визуальному блоку, который представлен в рекламном сообщении образом-носителем (изображением, рисунком, фотографией). Для обеспечения достоверности и убедительности рекламной информации и повышения уровня восприимчивости потребителя к ней, рекламное сообщение (текст) нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержательное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чувствам, комплексу приятных переживаний, которые вызывает привлекательный «образ-носитель» (однако нередко бывает, что образ-носитель становится «вампиром», т.е. заслоняет собою рекламный текст).

В рекламном бизнесе используются следующие образы-носители (указаны по значимости их психологического влияния на человека):

• женские и мужские образы;
• дети;
• животные;
• ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки);
• ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.);
• семейный очаг (влюбленные на природе, домашние сценки);
• природный ландшафт [18].

Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частности, образ человека на фоне могучей горы может вызвать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.). Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю — его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.

Основными средствами привлечения  внимания потребителя к рекламе  через соответствующий образ-носитель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазыкина, являются следующие:

• наличие персонажей в рекламе товаров (услуг);
• необычные и оригинальные сюжеты;
• парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной  практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие [44].

Примером использования  необычности и оригинальности сюжета может быть телереклама страхования имущества. Начав с мультипликационной версии легендарного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авторы, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имущество. Лихо исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя. Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Успех достигается тонким и. эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Стоит заметить, что наиболее эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе [19].

Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые связи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.

Часто юмор в рекламе переплетается  с парадоксальностью ситуации, тогда  эффект воздействия становится еще  выше. Начав со стереотипного представления  об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги. В целях повышения психологической эффективности рекламного образа психологу-рекламисту целесообразно осуществить анализ его разработки по следующей схеме:

• Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более привлекательный и доходчивый?
• Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его образе и поведении для повышения доверия клиента к материалу?
• Привлекает ли внимание равнодушного и уставшего человека материал? Какие психологические состояния генерируются-формой, ритмом, композицией?
• Проанализировать психологическую функцию используемых в ролике цветов и сопоставить ее с содержанием рекламного текста.
• Каково соотношение мужского и женского стилей в изображении?
• Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что мешает восприятию главного в изображении (отвлекает или «вампиризирует»)?
• Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что, в принципе, может клиенту не понравиться в ролике (негативные ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и цвета, композиция кадра, интерьер или одежда героя и т.д.).

1.3 Эффективность  создания фирменного стиля и  рекламного образа предприятия

Целью планируемой рекламной  кампании (наряду с другими) нередко  объявляется изменение образа (имиджа) фирмы, товара (услуги), торговой марки - формирование благоприятного образа, улучшение, исправление или кардинальное изменение образа в связи с  перепозиционированием и т.д. При такой постановке задачи концепция кампании и создаваемые рекламные материалы должны, естественно, работать в пользу планируемого изменения.

Однако так ли всегда получается на практике? Воздействуют ли рекламные материалы на потребителей и восприятие ими образа в нужном направлении и с нужной силой, чтобы привести его в соответствие с запланированной позицией? И какая позиция наиболее предпочтительна? В настоящей статье излагается подход, позволяющий в какой-то мере получить ответы на эти вопросы [11].

Прежде всего следует оговорить, что изменение образа фирмы, товара, торговой марки мы будем рассматривать в пространстве факторов, которые значимы для целевой группы. Можно, конечно, строить образ в других координатах; скажем, в пространстве дифференцирующих факторов, по которым можно найти существенные отличия от конкурентов - это характерно для рынков с напряженной конкурентной ситуацией, например, для рынка пива. Тогда следует приложить специальные усилия для убеждения потенциальных потребителей в том, что дифференцирующий фактор является для них значимым, или же быть готовым к тому, что успех рекламной кампании по изменению образа не повлечет за собой ожидаемого коммерческого успеха (впрочем, дилемма значимых и дифференцирующих факторов не столь остра вследствие того, что хотя они и различны по определению, но при рассмотрении задачи во всей полноте все значимые факторы являются и дифференцирующими) [12].

Рассмотрение проблемы выбора значимых факторов (другими словами, выявление структуры рынка) выходит  за рамки настоящей статьи. Упомянем лишь, что значимые факторы выявляются по итогам количественных замеров потребительских предпочтений (приоритетов) с использованием методов факторного и дискриминантного анализа.

Итак, мы имеем набор значимых факторов с некоторой оценкой  степени их важности для потенциальных потребителей; каждому фактору приписана удовлетворительная интерпретация в терминах рынка, который мы изучаем. Далее необходимо определить начальную точку - количественно замерить имеющийся на данный момент (текущий) образ, который необходимо изменить в ходе рекламной кампании.

К сожалению, в настоящее  время эта задача не может быть решена абсолютно, то есть ее решение не может не зависеть от конкретной маркетинговой ситуации (специфики и текущего состояния исследуемого рынка, особенностей целевой группы, сезона, даже личностных особенностей людей, собирающих и обрабатывающих информацию о рынке). Вероятно, накопление достаточного объема информации позволит в дальнейшем выделить абсолютную систему «рыночных» координат (по крайней мере, для отдельно взятых рынков) и способы отслеживания ее изменений в динамике, а также способы точных замеров в них образов конкретных фирм, товаров, торговых марок [13].