Рекламный образ компании

Основными потребителями  компании являются крупные предприятия города Калининграда и области, у которых есть рекламный бюджет, государственные и муниципальные учреждения, банки, мелкие коммерческие фирмы. Их основные потребности – наличие всей представительской продукции своего предприятия; поддержка имиджа. Все эти услуги оказывает рекламное агентство качественно и в четкие сроки.

Целостная картина регионального  рынка рекламы до настоящего момента не создана – для этого необходимо проведение профессиональных исследований. Местные игроки - рекламные агентства, СМИ, рекламодатели – предпочитают проводить мониторинг самостоятельно, не заказывая специализированные исследования в силу их дороговизны [34].

Рынок в целом можно  оценить числом рекламных агентств (в настоящее время в г. Калининграде успешно функционирует около 150 организаций). Размер рынка, на котором функционирует «Инсайт», в денежном выражении оценить трудно, так как на настоящий момент отсутствуют однозначные данные. В настоящий момент, наблюдается активный рост регионального рынка рекламы. Доля занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем. Согласно опросам , все рекламные агентства г. Калининграда делятся на три группы:

1) Специализированные рекламные агентства, занимающиеся производством наружной, полиграфической и сувенирной продукции.

2) Рекламные агентства полного цикла, предоставляющие полный комплекс рекламных услуг.

3) Рекламные агентства при СМИ, занимающиеся размещением материалов в СМИ.

Иллюстрацию структуры рынка рекламных услуг г. Калининграда можно представить в виде круговой диаграммы (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Структура рынка рекламных агентств

г. Калининграда

Источник: [34]

Вместе с тем, приблизительный  подсчет стоимости аренды всех рекламных полей в печати, электронных СМИ, наружной рекламе, а также прочих затрат компаний на продвижение дает, по оценкам местных специалистов, сумму от 20 до 60 млн долларов ежегодно. Определить объемы более точно мешает большое количество посредников на этом рынке, а также тот факт, что в процессе борьбы за рекламодателя некоторые медиа снижают первоначальные расценки на 50-80% .

По мнению экспертов, к  одной из проблем рекламного сектора  региона следует отнести однообразие  производимой рекламы. Отчасти это  можно объяснить относительно небольшими рекламными бюджетами, а также дефицитом грамотных специалистов и низкой рекламной грамотностью самих рекламодателей. Такая ситуация не может не сказываться и на развитии рекламного рынка, порождая клоны успешных проектов при почти полном отсутствии самобытных и уникальных.

Ключевыми игроками калининградского рынка рекламных услуг создано два профессиональных объединения – Ассоциация производителей наружной рекламы (АПНР) и Ассоциация «Балтийский BTL».

В целом, развитие калининградского рекламного рынка соответствует  общероссийским тенденциям в данном секторе. По предварительным прогнозам экспертов , в 2012 году объем российского рынка маркетинговых услуг останется на уровне 2011, либо - при пессимистичном сценарии - упадет до уровня 2007 года. Этому будет способствовать значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и общий спад в экономике.

В 2012 году рынок претерпит значительные структурные изменения: выживут крупные холдинги и агентства, занимающие основную долю рынка; увеличится количество M&A сделок, которые приведут к укрупнению крупных рекламных холдингов. Эти агентства станут сильнее, а их услуги - более доступными [45].

Потребителей (клиентов) ООО «Рекламное бюро «Инсайт»» можно сегментировать по следующим критериям:

1. Стоимостному объему заказа:

• до 5 000 тысяч рублей;
• 5 000 – 1 500 тысяч рублей;
• 15 – 30 000 тысяч рублей;
• более 30 000 тысяч рублей.

2. Количеству используемых рекламных носителей:

• 1 носитель;
• несколько носителей;
• весь спектр рекламных носителей, предлагаемых рекламным агентством.

3. По характеру связи  с агентством:

• единовременный контракт;
• устойчивые хозяйственные связи.

Распределение потребителей от их общего числа по различным  критериям представлено в таблице 2.3.

 

 

 

 

Таблица 2.3– Распределение потребителей «Инсайт» по различным критериям сегментации

 

Критерий сегментации	Доля потребителей	Итого
1.Стоимость сделки, тыс.  руб.		100 %
До 5 000 тыс. руб.	3 %
5 000 - 15 000 тыс. руб.	16 %
15 – 30 000 тыс. руб.	66,5 %
Более 30 000 тыс. руб.	14,5 %
2. Количество используемых рекламных носителей		100 %
1 носитель	18 %
несколько носителей	78 %
весь спектр рекламных носителей, предлагаемых РА	4 %
3. Характер связи с  агентством		100 %
единовременные контакты	34 %
устойчивые хоз. связи	66 %

 

Источник: Составлено автором

 

Таким образом, характеризуя клиентуру ООО «Инсайт» на основе анализа таблицы 2.3, можно сделать вывод:

• предприятие имеет достаточно устойчивые хозяйственные связи со своими основными потребителями (68 % клиентов используют практику долгосрочного сотрудничества с «Инсайт»);
• большинство из этих постоянных клиентов (66,5%) заключают договора на изготовление рекламной продукции на нескольких носителях, при этом средний размер заказа в стоимостном выражении этих потребителей составляет от 15 000 до 30 000 тыс. руб.

Для более полного анализа  позиций ООО «Рекламное бюро «Инсайт» на рынке рекламных услуг Калининграда, в рамках написания дипломного проекта проводилось маркетинговое исследование.

Обработка результатов исследования приведена ниже.

Формирование  выборки (приложение 1).

В маркетинговом исследовании рекламных агентств будет использована детерминированная выборка, которую будем квотировать по сфере деятельности респондентов. Отбор респондентов в каждой группе будет осуществляться по принципам типовой выборки. Минимальный объем выборки в каждой группе составляет 2 компании. В качестве респондентов использованы реальные потребители рекламных услуг компаний (таблица 2.4).

Таблица 2.4 – Список респондентов

Сфера деятельности	Название предприятия
Банковское дело	ПромсвязьБанк Балтийский банк «ПИ ЭМ АЙ»
Развлекательные Комплексы, рестораны, ночные клубы	Ресторан «Круглая Башня» Кафе «Дуэт» Кафе «Сова» Ночной клуб «Фарватер»
Торговая деятельность	«Конкорд» «Таит» ЗАО «Универсаль» «Искрасофт» «Дом техники» «Комфортный дом» «Пульс» «Лидер спорт»
Производственные предприятия	«ПМК-141» «Техно- Николь» ОАО «Калининград-целлюлоза»
Государственные структуры	«Ленсвязь» Морская Администрация Центр Детского творчества «Эльфы» Центр «Калининград»
Туристические фирмы	«Виза-Калининград» – 1 чел. «ТТА»
Образовательные учреждения	Институт Экономики и Управления Академия Государственной службы МУ «Гимназия»
Страховые компании	«Спасские ворота» «Русский Мир»
СМИ	«Европа-Плюс» «Калининградские Ведомости»
Медицинские центры, парикмахерские услуги	Центр коррекции зрения «Марта»

Источник: составлено автором

 Таким образом, объем  выборки составляет 33 компании.

Орудие исследования, планирование концепции и разработки рабочих документов.

Для исследования корпоративных  потребителей будет использован  телефонный опрос. Опрос специалистов предприятий будет реализован при помощи экспертного интервью.

Таблица 2.5 – Анализ: вопрос 1

1. Какую должность Вы занимаете в компании?	2. Какие рекламные агентства в Калининграде Вам известны?
	Инсайт	Акцент	Европа	Вип Медиа	Сити	Другое
В данном случае не имеет  значения	33	12	28	7	5	4

Источник: составлено автором 

На рынке рекламных  услуг в городе Калининграде существуют около 100 рекламных агентств. Анализируя знания потребителей, мы видим, что наиболее известное агентство – Инсайт (33 респондента). Рекламное агентство «Европа» знают 28 респондентов. Остальные агентства, выбранные для анализа, известны малому количеству потребителей.

Таблица 2.6 - Рейтинг  компаний

Индексы	5	4	3	2	1
Место	1	2	3	4	5
Инсайт	20 человек	9 чел	3 чел	-	-
Акцент	-	5 чел	15 чел	3 чел	-
Европа	10 чел	10 чел.	5 чел	2 чел	-
Вип Медиа	1 чел	1 чел	1 чел	2 чел	-
Сити	-	1 чел	-	2 чел	1 чел
Другое	2 чел.	1 чел	2 чел	-	2 чел

Источник: составлено автором

Рейтинг высчитывался следующим  образом:

S (5*количество1) + (4*количество 2) и т.д.  Все результаты включены в следующую таблицу.

Таблица 2.7 – Рейтинг  компаний среди потребителей

Компания	Рейтинг компаний среди потребителей
Инсайт	145
Акцент	113
Европа	71
Другое	22
Вип Медиа	16
Сити	9

Источник: составлено автором

По данным таблицы 2.7, самый высокий рейтинг у Инсайт. Далее идет Акцент. Самый низкий рейтинг у «Сити». К услугам данной компании прибегали лишь 5 человек из выборки.

По ответам респондентов на вопрос № 3, стало известно, что  из всей выборки (33 респондента) 32 предприятия  пользуются услугами агентства «Инсайт» в настоящий момент. Услугами Акцента пользуется 21 человек. (параллельно). Это мешает корректно сравнить агентства.

Таблица 2.8 – Анализ: вопрос 4

4.Какие услуги данные компании  оказывали вашей компании?

Полиграфия

Наружная реклама  (кроме рекламных щитов и растяжек по городу)

Сувенирная продукция

Реклама в СМИ

Проведение рекламных кампаний

Создание фирменного стиля фирмы

Другое

Инсайт

Европа

Инсайт

Европа

Инсайт

Европа

Инсайт

Европа

Инсайт

Европа

Инсайт

Европа

Инсайт

Европа

27

12

15

7

10

4

13

9

2

1

3

-

2

2

Источник: составлено автором 

Проанализируем услуги, которые  оказывали агентства потребителям, которые попали в выборку. Заказы на полиграфическую продукцию чаще всего размещают в Инсайт (27 респондентов). Это свидетельствует о высоком качестве продукции. Наружную рекламу также предпочитают заказывать в Инсайт (15 потребителей). Сувенирную продукцию потребители заказывают редко, однако все равно предпочитают обратиться в Инсайт.