Сбытовая деятельность на предприятии

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность)

Субъекты сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделками купли-продажи, аренды)

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

        увеличить число покупателей;

     увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Классификация основных целей стимулирования потребителей представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация основных целей стимулирования потребителей

Основная задача в сфере сбыта – определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

      установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;

      разработка сбытовой программы;

      составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;

      ведение расчетов за проданную продукцию;

      контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.

Таким образом, сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом. Системы сбыта могут быть классифицированы следующим образом:

Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система сбыта объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Существуют два основных способа реализации продукции: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ.

Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

Отдельные предприятия реализуют товары через собственную розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность либо организуют при производстве магазины.

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Преимущество подобного вида - в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франчайзером), реализующей товар на ограниченной территории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов:

1. Особенности конечных потребителей их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

2. Возможности самого предприятия его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

3. Характеристика товара вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

4. Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5. Характеристики и особенности рынка сбыта фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

6.  Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики, в соответствии с рисунком 1.

Рисунок 1 – Алгоритм процесса планирования сбытовой политики.

1.2 Выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок

Главными задачами в разработке сбытовой политики являются выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Он представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Канал распределения позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения, в соответствии с рисунком 2.