Совершенствование комплекса маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2013 в 09:26, курсовая работа

Описание

Целью данной дипломной работы является разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга услуги EMS BELARUS.

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………………..
1 Маркетинг услуг почтовой связи…………………………………………………………
1.1 Комплекс маркетинга услуг……………………………………………………….....
1.2 Перспективы развития рынка почтовой связи……………………………………...
2 Анализ маркетинговой среды РУП «Белпочта»………………………………………...
2.1 Услуги, предоставляемые РУП «Белпочта»………………………………………...
2.1.1 Классификация услуг почтовой связи……………………………………….
2.2 Анализ внутренней среды РУП «Белпочта»………………………………………...
2.2.1 Основные экономические показатели РУП «Белпочта»…………………...
2.3 Анализ внешней среды РУП «Белпочта»…………………………………………...
2.3.1 Анализ конкурентной среды…………………………………………………
2.3.2 Анализ потребителей…………………………………………………………
2.3.3 Анализ маркетинговой среды по услуге EMS………………………………
2.3.4 SWOT-анализ отрасли почтовой связи……………………………………...
3 Комплекс маркетинга услуги EMS……………………………………………………….
3.1 Описание услуги EMS………………………………………………………………..
3.2 Цена (стоимость) услуги……………………………………………………………….
3.3. Место………………………………………………………………………………….
3.4 Продвижение и реклама……………………………………………………………...
3.5 Персонал……………………………………………………………………………….
3.6 Остановка……………………………………………………………………………...
3.7 Процесс обслуживания………………………………………………………………..
4 Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга услуги EMS…………..
Заключение…………………………………………………………………………………..
Литература…………………………………………………………………………………...
Приложение А SWOT-анализ отрасли почтовой связи…………………………………
Приложение Б Карта оказания услуги EMS BELARUS………………………………...

Работа состоит из  1 файл

Макаренко_Соверш. комплекса маркетинга EMS-2006.doc

— 3.33 Мб (Скачать документ)

Важное место в маркетинговой деятельности почтовых организаций за рубежом занимает проблема улучшения качества обслуживания, повышения степени удовлетворенности клиентов услугами почты. Это стало особенно актуально с приходом в этот сектор многочисленных альтернативных служб, жестко конкурирующих между собой, а также с государственной почтой. От того, какую выберет клиент, стало напрямую зависеть финансовое благополучие каждого предприятия и почтовой отрасли в целом.

Понятие качества услуг  почтовой связи включает обширный набор факторов. Среди основных можно назвать скорость доставки, соблюдение контрольных сроков, сохранность вложений, безопасность, доступность сети и удобства обслуживания, информированность клиента о местонахождении отправления, приемлемые тарифы, оптимальные размеры компенсации за повреждение и утрату груза, широкая номенклатура услуг и другие. Важнейшей составляющей является привлекательность для клиента самой обстановки в почтовом отделении: современный интерьер, доступность и простота восприятие информации, максимальная автоматизация обслуживания и, конечно, доброжелательный вежливый персонал, готовый придти на помощь в любой ситуации.

Для обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ важнейшей  задачей почтовых организаций становиться стопроцентное обеспечение ожиданий клиентов. Для осуществления этого почтовые организации должны постоянно проводить маркетинговые исследования, которые позволят определить, что нужно клиентам и какие изменения в их желаниях происходят.

Глубокие экономические преобразования в Республике Беларусь, связанные с переходом к рынку, нанесли свой отпечаток и на деятельность почтовой связи. Изучение рынка услуг почтовой связи является первым этапом маркетинговых исследований и представляет собой, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся  к маркетингу. Результаты исследований формируют базу системы маркетинга и являются частью общей системы управления деятельности организаций почтовой связи. Маркетинговое изучение рынка услуг почтовой связи носит комплексный и целевой характер. Комплексное изучение почтового рынка охватывает четыре направления: изучение услуг в сфере почтовой связи; анализ потребителей; исследование спроса на услуги; анализ условий конкуренции. Целевой характер изучения рынка – это сбор и анализ информации по отдельным сегментам рынка услуг почтовой связи, параметрам спроса, расширению номенклатуры и модернизации услуг, их реализацию, оценке конкурентоспособности и так далее.

Как всем известно, традиционная функция  почты – пересылка писем и  товаров, используя собственную развитую сеть, и обслуживание как клиентов в крупных городах, так и жителей самых дальних уголков.

Однако на сегодняшний день почта  является центром связи, предлагающим различные услуги. Сегодня почта может предоставить вам широчайший спектр услуг, что практически отвечает основным требованиям клиента.

Перед почтовой службой стоят задачи, которые она вынуждена решать:

-необходимость предоставить высококачественные, прибыльные и доступные услуги по всей территории страны и быть конкурентоспособной на международном уровне;

-проблема сохранения или, возможно, увеличения традиционной доли  рынка;

-необходимость быть коммерчески  эффективной и прибыльной службой,  при этом, продолжая предоставлять традиционные услуг всем слоям населения;

-необходимость проводить предварительные технические разработки, чтобы обеспечивать выживание почтового сектора;

-преобразование почтовых администраций  в динамичные современные корпорации  с мотивированным персоналом, которые  настроены работать по-новому.

В целях стабилизации финансового состояния объединения деятельность РУП "Белпочта" направлена на расширение номенклатуры предоставляемых услуг. Наряду с традиционно почтовыми услугами, предприятие почтовой связи активно занимается развитием новых и нетрадиционных услуг. Сегодня в отделениях связи реализуются товары народного потребления, принимаются все виды платежей, осуществляются вкладные операции, предоставляются бытовые услуги, услуги «Белгосстраха» и другие, всего свыше  40 видов.

Реализация товаров народного  потребления особенно актуальна в сельской местности, где наряду с доставкой подписных изданий и пенсий почтальоны выполняют заявки населения на товары первой необходимости.

 Среди широкого спектра нетрадиционных  услуг, предоставляемых на предприятиях  почтовой связи, наибольший удельный вес занимает реализация товаров народного потребления.

Организация торговли осуществляется на основании полученных лицензий. Лицензию на право торговли имеет  каждое областное предприятие почтовой связи, районные и городские узлы почтовой связи имеют копии лицензий, полученных областными отделениями почты.

 

1.1 Комплекс  маркетинга услуг

 

В сфере  услуг маркетинг становится полноценной  дисциплиной, поскольку в отличие  от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала.

Услуге присущи следующие четыре отличия от товара, три из них  психологические:

- неосязаемость.  Услуга, в отличие от товара - нечто неосязаемое, ее нельзя потрогать. Поэтому услугу нельзя отправить контейнером и продемонстрировать на витрине. Услугу трудно представить в рекламе, потому что нечего показать. Ее нельзя запатентовать, поэтому ее могут легко повторить конкуренты. Трудно понять, из чего создается услуга и поэтому на услугу трудно назначить убедительную цену;

- неоднородность. Трудно добиться  стандартизации, поскольку степень  удовлетворения клиента зависит от настроений персонала и самого клиента. Эти и другие факторы практически невозможно прямо контролировать. Нет никаких гарантий, что оказанная услуга будет соответствовать планам и промоушн-обещаниям;

- одновременность производства  и потребления. Услуга рождается в момент ее потребления, поэтому сами потребители являются важной частью процесса оказания услуги. Потребители интенсивно влияют на персонал предприятия и друг на друга. Имеет большое значение и текущее настроение персонала. Очень трудно организовать массовое или централизованное производство услуг - она оказывается там, где находится потребитель;

- несохраняемость. Это непсихологическая проблема: услуги нельзя хранить на складе и отгружать оптом. Тут гораздо сложнее достигать равновесия спроса и предложения. Услугу невозможно вернуть производителю или перепродать и поэтому сложно организовать сеть сбыта.

Исходя из вышеперечисленных особенностей у предприятий, оказывающих услуги, в том числе и у предприятий  почты, возникают следующие трудности:

- трудно устанавливать  стандарты и контролировать качество  услуги;

- трудно проверить  новую услугу и донести до  потребителей ее суть;

- трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала;

- трудно координировать усилия  в области маркетинга, производства  и управления персоналом;

- трудно сформировать ценовую  политику;

- трудно найти  баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

В сфере услуг  успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом.

Маркетинг услуг, как и маркетинг товаров, включает в себя традиционные 4 Р - продукт (рroduct), цена (рrice), место (рlace), продвижение (рromotion) и добавляется еще три, присущие именно маркетинговому комплексу услуг: персонал (рeople), обстановка (рhysical premises), процесс обслуживания (рrocess).[3]

Поскольку продукт в сфере услуг  неосязаем, важно как оказывается  услуга, какими процессами сопровождается ее оказание. У услуги нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида, и т. п. Достаточно трудно определить привычные критерии оценки качества, потому что как товар услуга, во-первых, неосязаема, а, во-вторых, потребляется одновременно с производством. В маркетинге услуг под “товаром” обычно понимают процесс обслуживания (Process), осуществляемый персоналом (People) по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде (Physical premises).

Составляющие  комплекса маркетинга представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 – Описание элементов  комплекса маркетинга

 

Элемент

Составляющие

Продукт

Виды услуг

Уровень услуг

Послепродажное обслуживание

Гарантии

Цена

Условие платежа

Установление скидок

Гибкость процесса платежа

Цена аренды/продажи

Ценность, ожидаемая потребителем

Продвижение

Реклама

Рublic relations (PR)

Личные продажи

Методы стимулирования (лотереи)

Место

Методы распространения

Место расположения

Доступность

Каналы распределения

Структура каналов распределения

Персонал

Сотрудники фирмы и их подготовка

Клиент

Физическое 

окружение

Внешняя привлекательность помещения

Внешняя привлекательность месторасположения

Внешний вид сотрудников

Инструменты и оборудование

Процесс

Потребность потребителей

Вовлеченность потребителей

Контроль спроса и качества

Методика, процедура, последовательность действий


Ценность услуги – это способность услуги удовлетворить потребности клиентов. Ценность услуги зависит от следующих параметров:

- воспринимаемое качество. Должно производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями. Потребительское ожидание при оценке качества услуги строится на основе следующих ключевых факторов:

а) личные потребности;

б) прошлый опыт;

в) речевые коммуникации;

г) внешние коммуникации сервисной организации;

- внутренние факторы, присущие услугам:

а) основная услуга;

б) дополнительная услуга;

- внешние признаки. Психологические выгоды, связанные с внешними признаками услуги:

а) цена в стоимостном выражении - сумма расходов, которые несет показатель потребитель при получении услуги;

б) неденежная цена - это любая отличная от финансовой жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги (например, время, потраченное на поиск товара);

в) время - насколько долго оказывается услуга. Услуга, экономящая время – как альтернатива другой услуги.

 

1.2 Перспективы развития  рынка почтовой связи

 

Пекинский Конгресс 1999 г. поручил соответствующим органам  ВПС (в частности СПЭ) выполнить  ряд важных мероприятий и реализовать  стратегические задачи в различных  областях. На Бухарестском Конгрессе в 2004 г. был представлен документ, где дается оценка текущего положения дел касательно почтовых рынков и определяются ключевые сферы деятельности, на которых страны — члены ВПС должны сконцентрировать свое внимание.

Основной деятельностью  государственного почтового предприятия  является перевозка физической почты и предоставление услуг курьерской и экспресс-доставки, а также посылочной почты. В дополнение к основным традиционным услугам почта также работает в других сферах деятельности, включая:

- логистику (складирование,  упаковка, услуги по сбору почты у клиента и ее упаковке, перевозка, сбор платежей и финансирование клиентов, которые хотят воспользоваться услугами третьей стороны в целях выполнения своей деятельности, связанной с логистикой);

- физические почтовые  услуги с добавленной стоимостью, например, услуги экспресс-доставки, заказных отправлений (обязательная услуга ВПС) и отправлений с объявленной ценностью;

- банковские, страховые  или финансовые услуги;

- гибридная почта;

- филателия (в ряде  стран основной вид деятельности);

- услуги, оказываемые издателям (сегмент физической почты);

- е-услуги (e-services);

- предоставление информации  от лица правительства;

- агентские услуги (например, продажа лотерейных билетов, бронирование  билетов на театральные спектакли и предоставление информации от лица третьих сторон);

- подготовка адресных  списков и проверка их правильности;

- розничная продажа  продуктов, имеющих отношение  к почтовым услугам.

В течение последнего десятилетия почтовые предприятия  изыскивают возможности расширения своего участия в сфере нетрадиционных услуг. Такие действия вызваны потребностями и уникальным положением универсальной почтовой сети, которая способна обслужить клиента в любом месте. Это частично происходит также вследствие настоятельного требования времени, связанного с коммерциализацией деятельности в плане повышения финансовых результатов.

На рынках письменной корреспонденции, который представляет основной интерес для почты, перспективы  будущего роста вызывают опасения. Это касается почтовых предприятий как в промышленно развитых, так и в развивающихся странах.

Рынок письменной корреспонденции  состоит из двух частей: внутренняя и международная служба. В глобальном смысле внутренняя служба, которая охватывает обмен в рамках страны, доминирует и составляет более 90 % от общих объемов. Общая картина подвержена сильному влиянию обмена в богатых промышленно развитых странах, который составляет большую долю всей внутренней почты, и где международная служба играет сравнительно малую роль. С другой стороны, в бедных и развивающихся странах международная служба имеет гораздо более важное значение. В этих странах она зачастую крупнее внутренней в отношении объемов и составляет значительную долю почтовых доходов.

Информация о работе Совершенствование комплекса маркетинга