Совершенствование комплекса маркетинга

В ходе исследования, проведенного Международным бюро ВПС, около  2/3 почтовых организаций указали на снижение и около 1/3 — на рост объемов внутренней письменной корреспонденции. [4]

В бизнесе письменной корреспонденции директ-мейл и связанные  с ней услуги создают зоны роста для почты и ее партнеров в стоимостной цепочке прямого маркетинга. Разработка различных инструментов, включая клиентские базы данных, хранящиеся в компьютерах, и другие продукты, относящиеся к целевым маркетинговым системам, выдвигает директ-мейл на передний план маркетинговой стратегии в классификации "В2С" и "В2В", даже несмотря на наступление Интернета и других электронных услуг. На самом деле, директ-мейл широко интегрирован с другими инструментами коммуникаций и используется для подталкивания трафика на веб-сайты, является важным инструментом поддержки электронных информационных и коммуникационных технологий.

Издатели также используют преимущества технологий распечатки по запросу заказчика материалов, хранящихся в базе данных вычислительной системы, что позволяет печатать персонализированную, высококачественную цветную продукцию для конечного потребителя. В результате, наряду с ростом объемов передачи электронных документов, все более широко используется гибридная почта.

В век технологий все  больше и больше услуг становятся доступными в режиме диалога (on-line). Это прекрасная возможность для почтовых организаций, которые обладают уникальной сетевой структурой розничной торговли. И в развитых, и в развивающихся странах почтовые организации используют эти возможности для расширения своей инфраструктуры и становятся порталом государственных услуг.

Значительные изменения  происходят и будут продолжаться на рынках экспресс-доставки, сетевых  поставок и логистики, что приведет к консолидации отрасли и развитию новых сетей и услуг.

В связи со спадом в  объемах обычной письменной корреспонденции, одной из возможностей для международных почтовых услуг является письменная корреспонденция с добавленной стоимостью, сопровождаемая ростом многонациональных почтовых услуг, а также развитием электронной торговли и связанных с ней документальных копий. Почтовые услуги в данном сегменте представлены услугами экспресс-почты — услуги ускоренной передачи письменной корреспонденции, а не доставки с нарочным — и такими надежными услугами, как услуги заказных отправлений.

Все это способствует росту письменной корреспонденции и посылок весом до 2 кг. Во всем мире услуга заказных отправлений, которая является обязательным продуктом ВПС, нуждается в модернизации. Услуги заказных отправлений, а также отправлений с добавленной стоимостью можно модернизировать, используя электронные средства для передачи информации о доставке, а также для более быстрой и эффективной обработки рекламаций/жалоб, поступающих от клиентов.

Роль, отводимая почтовым финансовым услугам, может способствовать развитию коммерции, и электронной коммерции (e-commerce) в частности. Почтовая сеть, охватывающая всю страну, может обслуживать как традиционных клиентов, так и тех, кто не может в силу ряда причин пользоваться услугами банка. Это открывает огромные возможности для развивающихся стран.

В то время как провайдеры традиционных финансовых услуг не всегда доступны, почта должна определиться с продуктами, которые она может  продавать клиентам, остро нуждающимся в них. Почтовые организации в развитых и развивающихся странах могут также расширить свою традиционную инфраструктуру в целях более полного удовлетворения потребностей других провайдеров финансовых и страховых услуг (вступление в партнерские отношения) и правительств.

Прогнозируемые тенденции. Следующие факторы оказывают и будут оказывать влияние на требования клиентов к почтовым услугам:

- обеспечение соответствия  требованиям заказчика — ключевой  вопрос в случае с крупными отправителями;

- качество службы (внутренней  и международной);

- вопросы соотношения  стоимость/цена;

- услуги, обусловленные  временем/почтовая отчетность;

- решения, обеспечивающие  эффективность доставки/сетей (возможность  глобального обслуживания, комплексные решения и т. д.).

В будущем продолжится  электронное замещение, а некоторые  участники будут рассматривать почту просто как товар. В развитых странах рост электронных средств связи, переход от связанной со сделками почты к рекламной  и  сокращение доходов  на единицу отправления  вследствие конкуренции приведут к снижению доходов от основной деятельности (падение доли почты в общих расходах на связь).

В развивающихся странах  развитие  почтовой инфраструктуры {например, легкость доступа и надежность) и динамичное экономическое и социальное развитие (например, рост уровня грамотности) приведут к росту почтовых объемов, однако низкий уровень компетенции почтовых организаций негативно скажется на их долях.

Либерализация останется  проблемой как для развитых, так  и для развивающихся стран, будут  наблюдаться различия в моделях  либерализации международного и внутреннего рынков.

Существуют две основные формы либерализации, а именно:

- либерализация, направляемая  правительством (систематизированный  процесс, ведущий к рынкам с явно выраженными признаками дерегулирования);

- либерализация де-факто  (систематизированный процесс с изменением нормативно-правовой базы), направляемая рыночными силами. (В частности, когда почтовые организации не в состоянии удовлетворить потребности клиентов, и в тех странах, где либерализация будет пробивать себе путь через создание в отрасли связи партнерских ассоциаций).

Финансовые учреждения могут определять для некоторых  правительств цели либерализации (например, Всемирный банк). В этом случае такие сдерживающие факторы, как слабая инфраструктура, недостаточные мощности и низкая производительность, могут замедлять ход либерализации. Недостаточная систематизация процессов либерализации в ряде стран привела к раздроблению почтовой отрасли и поставила под угрозу выполнение обязательств в отношении универсальной службы. Это наводит на мысль о том, что извлечь выгоду из либерализации возможно при условии ее развития в рамках систематизированного процесса изменения нормативно-правовой базы.

В результате либерализации  и ослабления функции регулирования, при рассмотрении путей развития и поддержания высокого качества международных продуктов и службы клиента особую важность приобретает такой вопрос, как взаимосвязанность с частными сетями доставки. Соответствие положениям Хартии обслуживания клиентуры ВПС для всех почтовых администраций станет решающим фактором достижения постоянного успеха в работе.

Ряд почтовых организаций  развивающихся стран озабочены  тем фактом, что тенденция к  либерализации почтового рынка  не благоприятствует построению адекватной почтовой инфраструктуры, согласующейся со стремлением ВПС создать глобальную универсальную службу с минимальным качеством. Почтовые организации, находящиеся в процессе построения современной почтовой инфраструктуры, подвергаются риску. Существует мнение о разработке альтернативных моделей реформы, подразумевающих постепенный переход к либерализации рынков, подкрепленный режимами нормативно-правовой базы, поддерживающей требования по предоставлению финансирования, необходимого для универсальной службы.

Все вышеизложенное основывается на том соображении, что процессы либерализации, применимые в какой-либо одной стране, не могут быть легко воспроизведены в других странах, где экономические, политические и социальные условия отличаются по сути.

Продолжится процесс  акционирования, которое должно стать целью для почтовых организаций (управленческая свобода и ответственное управление бизнесом в изменяющихся и более сложных условиях). При неверном подходе к коммерциализации может быть поставлена под удар концепция государственной службы (финансирование универсальной службы). Что касается последней, то ключевым вопросом будет оставаться сохранение баланса коммерческих, финансовых и социальных целей [5].

По мере акционирования, почтовое управление станет испытывать повышенное давление, связанное с выполнением социальных обязательств, а также коммерческих ксплуатациионных задач, которые окажутся более важными, чем задачи по обеспечению простого самофинансирования. Такое двойное давление создаст напряжение, что потребует от почты и правительств определить соответствующие эксплуатационные, финансовые и социальные цели.

Вопрос приватизации есть и может сохраниться в  будущем в качестве ключевого  для правительств и почтовых организаций. Некоторые компании могут быть приватизированы  государством, которое продает почтовую организацию одной из наиболее крупных компаний логистики. Такое развитие событий возможно при создании альянсов и совместных предприятий с последующим поглощением. Если такое происходит, повышается потребность в разработке правительством и регуляторами независимой политики для внутреннего почтового рынка. В этом случае заинтересованные почтовые организации занимаются главным образом вопросами эксплуатации в рамках четко ограниченных регламентирующих структур.

В большинстве развивающихся  стран приватизация может мешать реальности почтовой отрасли, например, правительство неспособно привлечь частные инвестиции, поскольку почтовые организации еще не прибыльны или недостаточно прибыльны. Некоторые правительства могут принять решение о сохранении почтовых ведомств как части государственной инфраструктуры. Но даже тогда заинтересованные почтовые организации должны будут работать производительно. Ключевыми задачами останутся рентабельность, обеспечение финансовой прозрачности, справедливое ценообразование и высокие стандарты качества службы.

Создание партнерских  союзов и альянсов между почтовыми  организациями и другими участниками  в отрасли имеет место в  настоящее время и будет продолжаться как по эксплуатационным, так и по стратегическим соображениям, в частности в таких областях как построение международных сетей ускоренной и посылочной почты из конца в конец, финансовые службы, ИТ, электронная почта и т. Д.

В большинстве случаев  стратегическими причинами, стимулирующими этот процесс, будут: развитие новых сетей и/или новых инфраструктур; удовлетворение потребностей клиентов (требования к службе, набор продуктов и услуг, глобальная досягаемость и т. Д.).

Почтовые компании станут развивать конкурентные и новые  кооперативные отношения (на региональном или глобальном уровне), что будет определяться коммерческими приоритетами на некоторых ключевых рынках. Они продолжают развивать структуру и практику управления, что позволит им конкурировать и сотрудничать.

Процесс адаптации  к новым клиентам и коммерческим условиям. Почтовым организациям потребуется приспосабливаться к новым условиям ведения бизнеса и новым клиентам.

Новые клиенты превратятся  в смекалистых потребителей (возможность  более широкого выбора от конкурентов  провайдеров почтовых услуг), будут  усиленно пользоваться информационными и коммуникационными технологиями, ценить контрольные и рабочие отношения (партнерство), сосредоточат внимание на услугах, а не на продуктах. Это потребует от почтовых организаций:

- в индивидуальном  порядке: привести в соответствие стратегию, структуры и ресурсы (в частности, людские ресурсы);

- в коллективном порядке:  внедрить в полном объеме концепцию  и основные принципы стоимостной  цепочки в предоставлении услуг;  стоимостная  цепочка в данном  контексте определяется как горизонтальный альянс почтовых предприятий, сотрудничающих в глобальном масштабе (почтовые организации выступают в качестве клиентов друг друга, — управление партнерскими взаимоотношениями), в целях завоевания более выгодного в конкурентном отношении положения и обеспечения клиенту рыночной ценности;

- преобразования навыков  и культуры в соответствии  с коммерческими потребностями;

- расширения знаний  о рынке (это потребует создания "интеллектуальных" подразделений и проведения совместных исследований, регулярного сбора информации для анализа рынков, в частности, данных об обмене существующими основными услугами, включая информацию о конкурентах), совместное использование информации (в том числе через ВПС/МБ) и распространение передового опыта;

- благоприятного отношения к развитию, переменам и формированию потребностей рынка, включая логистику.

На рынке услуг почтовой связи проявляются различные  виды и формы конкуренции, но наибольшее значение имеет, во-первых, межотраслевая — конкуренция с производителями аналогичных услуг в различных секторах экономики, затрагивающая практически все виды почтовых услуг на ограниченных сегментах производственного (кредитные учреждения и банки, пенсионный фонд и др.) и потребительского (городская местность, сфера бизнеса) рынков; во-вторых, технологическая — конкуренция с электросвязью в сфере электронных способов передачи письменных и печатных сообщений и информации, с банковскими учреждениями — в сфере пересылки денежных средств [6].

Быстрые темпы развития взаимозаменяемых услуг и конкуренции на рынке услуг почтовой связи способствуют преобразованию олигополистического (с несколькими производителями услуг) рынка с узким кругом тарифов к конкурентному рынку с широким диапазоном цен на услуги разного качества, оформления, способов оплаты и доставки.

Уровень развития региональной экономики, транспортной и рыночной инфраструктуры страны, благосостояния и платежеспособности населения диктуют необходимость деления рынка услуг почтовой связи на конкурентный и неконкурентный сегменты, предусматривающие разные уровни конкуренции и государственную поддержку неконкурентного сегмента рынка в целях защиты прав потребителей и устранения диспропорций в региональном развитии страны.