Совершенствование комплекса маркетинга

     Цена  как средство маркетинга отражает целый  комплекс зависимостей и причинно-следственных связей, в которых находится производитель  продукции, Можно выделить ряд факторов, влияющих на уровень цен:

     -издержки  производства и обращения;

     -государственная  политика регулирования экономики  в целом и цен на отдельные  группы товаров и виды сырья;

     -наличие  конкурентов и специфика проводимой  конкурентной борьбы;

     -поведение  потребителей и эластичность  спроса;

     -специфика  самого товара, развитие ассортимента, стадии жизненного цикла товара.

     При построении ценовой политики компании следует особое внимание уделить трем основным вопросам:

     -определить  цели ценовой политики;

     -провести  глубокий анализ собственных  издержек производства и действий  конкурентов;

     -разработать  политику скидок/наценок.

     Традиционно выделяют три основные цели ценовой политики:

     Рост  прибыли за счет доли рынка; достигается  за счет минимального уровня цены, ценового лидерства на рынке. Данная цель может быть реализована при действительно низком уровне издержек производства и обращения и большом потенциале увеличения рынка первичных продаж.

     Рост  прибыли за счет максимальной цены; достигается за счет установления престижной цены. Товар ориентирован на клиентов, предпочитающих качество товара, его уникальность, престижность. Для достижения данной цели, предприятие вынужденно производить дополнительные затраты, направленные на формирование соответствующего образа фирмы и товара.

     Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения; главным условиям для достижения данной цели является сохранение существующего положения вещей, стабильность может быть нарушена только как ответная реакция на изменение внешней среды в виде изменений государственной политики, действий конкурентов и посредников.

     Анализ  собственных издержек производства проводят с целью определения  порога рентабельности и; следовательно, запаса финансовой устойчивости компании. Учитывая специфику современного состояния бизнеса в России, особое внимание следует уделять уровню постоянных затрат компании. С другой стороны, можно добиться хорошего результата, если сознательно идти на некоторое сокращение переменных затрат в случае, когда качество для клиента не является значимым фактором предпочтения и низкий уровень цены является ключевым фактором выбора.

     При анализе действий конкурентов особое внимание уделяется соотношению  цен разных производителей по отношению  друг к другу. Такое сопоставление  позволяет найти свое место в  ценовом ряду и «привязать» свой уровень цен к определенным преимуществам, которые приобретает клиент при покупке товара в данной компании. Сравнивается не только уровень цен, но и формы, сроки оплаты, методы стимулирования клиентов, ценообразование в рамках товарного ассортимента и другие параметры. При проведении такого сравнительного анализа важно найти свои сильные и слабые стороны в вопросах ценообразования с тем, чтобы в дальнейшем грамотно и ответственно представлять свои цены клиентам.

     Стимулирование  покупателя путем предоставления скидок является очень сложным механизмом. Главное что следует здесь помнить, скидка перестает стимулировать, если она существует постоянно.

     Любой объект имеет ценность только в случае его недостаточного количества. Клиента  можно «перекормить» скидками и раскручивающаяся спираль скидок (когда клиент покупает только при наличии скидок, и всякий раз настаивает на их увеличении) может захлестнуть самого производителя. Следовательно, скидка всегда должна быть привязана к конкретной дате, событию, периоду, носить конечный характер.

     При выборе скидок для клиента следует  всегда помнить, что любая скидка ведет к занижению собственной  выручки от реализации и оправдана  только при достаточном уровне увеличения объемов продаж.

     К сожалению, предприниматели зачастую сознательно увеличивают наценки к товару и потом дают скидки с этого товара, предполагая, что этим они смогут привлечь клиента. В этом случае производители забывают, что самый лучший стимул для клиентов это просто более низкий уровень базовых цен при приемлемом уровне наценок.

     Формирование  системы наценок построено именно на базовой закономерности спроса - понижение цен стимулирует увеличение объемов реализации.

     В этом случае базовая цена на товар  устанавливается низкой, но каждое увеличение и улучшение потребительский  характеристик товара ведет за собой увеличение цены на товар. Главное преимущество данного метода состоит в том, что низкий базовый уровень цен позволяет приобретать товар даже лицам с невысоким уровнем доходов. Основная трудность установления системы наценок в том, что каждая новая полезность в товаре должна быть существенна и понятна для клиента, только в этом случае клиент согласиться доплатить еще и за эту полезность.

     Место товара на рынке предусматривает:

     - сектор рынка;

     - складирование;

     - расположение;

     - распределение.

     В условиях, когда рынок не насыщен  товарами, и спрос не удовлетворен, производитель продукции может  рассматривать рынок агрегировано. Но по мере насыщения потребительского спроса, производитель сталкивается с проблемой дифференциации рынка  и выделения целевых для себя рынков.

     Целевой рынок - определенная часть рынка товаров или услуг, на котором предприятие собирается сосредоточить свою деятельность.

     Сегментация рынка - разбивка рынка на отдельные  части (сегменты) позволяет более  полно и точно учитывать требования различных потребителей к различным товарам.

     В основе сегментации рынка могут лежать различные критерии, например:

     - характеристики покупателей (пол, возраст, место проживания и т.д.);

     - характеристика товаров (технология изготовления, объем фасовки, потребительские характеристики и т.д.);

     - различия в каналах сбыта и формах продажи;

     - цена;

     - география продаж.

     Исходя  из специфики товара и целей компании, осуществляется выбор вариантов  охвата рынка. Определяется привлекательность  разных сегментов рынка, с учетом ряда условий:

• сегмент должен быть достаточно емким;
• сегмент должен иметь перспективу дальнейшего роста;
• не быть предметом интереса конкурирующей компании.

     Фактически  предприятие должно найти свою «нишу» на рынке и некоторым образом «специализироваться» на ее разработке. Такой подход к выбору ниши деятельности позволяет рационально использовать все виды ресурсов компании (денежные средства, человеческий и производственный капитал). В рамках целевого рынка разрабатываются «позиции» предприятия, что обеспечит преимущественное положение этого предприятия на данном рынке и создаст объективные конкурентные преимущества. Важно подчеркнуть, что процесс позиционирования предполагает тщательную разработку и развитие всех тактических средств маркетинга: товара, ценовой политики, политики распределения и сбыта, политики коммуникации.

     Продвижение товара на рынок осуществляется за счет:

     - рекламы;

     - стимулирования;

     - личных продаж;

     - пропаганды (работы с общественностью).

     Маркетинговые коммуникации позволяют доносить информацию до реальных и потенциальных клиентов о компании и о её товарах. Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен четырьмя элементами: реклама, персональные продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, и организация общественного мнения. Продвижение идей, информации, отношений, мнений и т.д. является очень сложным вопросом и здесь уместно обращаться к специалистам.

     Для повышения эффективности рекламы  следует изначально планировать  не одну рекламную акцию, а разрабатывать  в целом рекламную компанию. Рекламная  компания может охватывать разные каналы продвижения информации, использовать разные формы и методы рекламы.

     Рекламная компания может преследовать разные цели, например, добиться узнаваемости товарного знака, повысить уровень  запоминаемости, создать положительный  образ и т.д. Персональные продажи - это устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем. Персональные продажи во многих случаях ведутся путем переговоров. Примерная схема деловых переговоров включает следующие элементы:

• выдвинуть предложение и начать переговоры;
• вызвать интерес и установить потребности клиента;
• сформировать доверие к сделке, предприятию, товару;
• выгодно подчеркнуть все выгоды, которые получит клиент при приобретении данного товара;
• вызвать желание купить;
• договориться об условиях и заключить сделку.

     Все мероприятия, стимулирующие спрос, рассчитаны на оживление спроса и поэтому являются скорее подкрепляющими формами коммуникации.

     В эту группу действий могут быть отнесены следующие мероприятия: презентации, выставки, ярмарки, конкурсы для клиентов, лотереи, рассылка купонов, распространение  образцов, проведение праздников и недель фирмы и другие мероприятия.

     Все мероприятия, направленные на стимулирование спроса, предполагают различные формы  дополнительной выгоды для клиентов в виде подарков, сувениров, пробных  образцов товара и т.д.

     Организация общественного мнения имеет своей целью формирование доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах компании.

     Активные  средства в формировании общественного  мнения - это благотворительная деятельность и спонсорство, организация выставок и конференций, организация связей с общественностью и ряд других мероприятий.

     Формирование  имиджа должно быть направленно не только на товары компании, а на ценности, лежащие вне товара, но имеющие положительное общественное значение. До широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью не только получение прибыли, сколько удовлетворение потребностей людей [7].»

     Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой  деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в  целом на экономику фирмы, так  и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.

     «Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику  является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю какая».

     Трудно  определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти  величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения… - насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.

     Необходимость серьезно и грамотно подходить к решению этих задач, т.к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы.

     Реклама информирует потребителей и облегчает  конкуренцию и в то же время  создаёт неценовую конкуренцию.

     Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото…